盘和林：“酱香咖啡”走红带来哪些启示

某联名款“酱香咖啡”9月4日甫一出道便占据舆论C位，成为关注焦点。据称，此款联名单品上市首日即销售542万余杯，销售额超过1亿元。如果数据属实，这称得上是一次成功的营销。从宏观维度看，“品牌联名”能够有效刺激需求。我国当前一直着力于提振内需，而品牌联名为刺激消费市场提供了新思路。

此外，对于联名品牌的双方或者多方，联名还具有以下几点意义：

其一，品牌联名有助于增加品牌双方的曝光度。联名的关键是引发话题性，如今的互联网是web2.0下的UGC时代。这个时代的一个产品要火爆，最好是在社交媒体成为爆点，淄博烧烤就是一个成熟案例。也就是说，从品牌营销的角度，成为舆论焦点，尤其是互联网自媒体自发的传播，是有助于品牌推广的。

其二，目标群体消费价值观的融合。就好像此前早餐应选择鸡蛋牛奶还是稀饭油条的争论一样，很多商品的目标群体是泾渭分明的。但从消费的角度，美酒加咖啡、豆浆加咖啡等融合产品能够打破传统消费价值观的“次元壁”，奏一曲“中西合璧”。

其三，挖掘潜在消费群体。典型的联名是奢侈品和量贩模式的结合。普通人和奢侈品距离较远，通过联名降低身价的奢侈品，可以走入寻常百姓家。对于奢侈品自身，通过将联名做成大众体验商品、实现更广泛普及后，也是在面向未来培育潜在消费者。

综上，品牌联名值得鼓励，但同时也要注意，品牌联名也并非全无顾忌，可以率性而为，如有不慎，品牌联名则很容易造成“两败俱伤”，所以品牌联名需要在以下几方面作出评估：

首先，要避免品牌形象受损。如果联名产品出现质量问题，或者使用体验不佳，消费者会对品牌产生负面印象，联名双方在形象上一损俱损，一荣俱荣。例如之前某全球快时尚服装就推出联名产品，但联名的奢侈品牌价格高昂，款式和该快时尚品牌目标客户的偏好南辕北辙，联名产品最终积压，双方品牌形象皆受损。

其次，要考虑自身的品牌调性。品牌调性就是品牌给大众的印象，比如奢侈品品牌通常不太愿意抛出廉价商品，因为担心这会拉低品牌的调性，导致以后难卖高价。而联名营销往往是奢侈品和走量商品的结合，奢侈品的确获得了流量，与此同时，奢侈品的调性也会被改变，从而可能影响自己原有的消费群体。

品牌联名有利有弊，利弊的关键在于联名营销之前要深思熟虑，在品牌联名上有着完善的计划，以及对收益和成本有着量化的预期。但无论如何，品牌联名的兴起，说明中国企业已经进入差异化竞争时代，它还是值得很多中国企业仔细斟酌后进行尝试的。