瑞幸“联姻”茅台，谁蹭谁？

文 | 张 琳 李 欣

编 | 谢中秀

拿到酱香拿铁一小时三十分钟后，月月把只嘬了几口的拿铁扔进了垃圾桶，“欣赏不来。”

9月4日，瑞幸与茅台联名推出的“酱香拿铁”正式发售，引发了消费者的“狂欢”，“上班路上打开朋友圈，几乎都在晒瑞幸和茅台联名的红色袋子和酱香拿铁咖啡。”月月直言。

到公司打开网页，微博上#茅台瑞幸# #酱香拿铁# #瑞幸回应喝茅台联名咖啡能否开车#等多个话题也出现在热搜。

怀着好奇与猎奇，月月与公司同事一起，在下午一点下单了瑞幸，无一例外点的都是酱香拿铁，“还好我们点得早，据晚一点来的同事说，楼下的瑞幸咖啡已经做不了酱香拿铁了，因为厚乳用完了。”

在下单的过程中，月月的瑞幸咖啡微信小程序还一度卡住，配送时间也预计为下午三点，一切都可见这一杯酱香拿铁的火爆。

然而心心念念的咖啡到手之后，却几乎毁誉参半。和月月一起下单酱香拿铁的八位同事之中，有五位表示“实在喝不下去”，仅有两位表示“味道还行”。

在微信朋友圈、小红书等平台，大众对酱香拿铁也同样褒贬不一，喜欢的描述为“酒心巧克力味道”“百利甜”，无法接受的直言“宿醉隔夜醒来后的酒嗝，就是这个味儿”。

酱香拿铁的争议不只针对味道，还有“含茅量”。

针对其是否真含有53度飞天茅台，9月4日晚间，瑞幸咖啡在各渠道发布“酱香拿铁生产第一线”视频，展示了茅台酒从运到厚乳生产商宁夏塞尚乳业处开封，并灌装生产的视频。

宁夏塞尚乳业有限公司董事长也向媒体表示，在厚奶生产过程中，茅台酒厂押运来价值3000万元的茅台，并派人盯着一瓶瓶加进原料中，又将瓶子运走。

图/瑞幸咖啡“酱香拿铁生产第一线”视频 来源/“瑞幸咖啡”视频号，燃次元截图

可见，瑞幸与茅台这一次确实是“真·联姻”。

而在“联姻”背后，瑞幸与茅台也是各有算盘。

直观来看，瑞幸“联姻”茅台，是瑞幸“高攀”了，毕竟单纯从售价来看，瑞幸9.9元/杯，而茅台的市场售价近3000元/瓶。

不过或许“高攀”就是瑞幸的小算盘。毕竟瑞幸以低价横扫市场，提价后又遭消费者“嫌弃”，当下又跟库迪“商战”打得火热，不得不回归9.9元，确实存在抬高身价的需求。

在酱香拿铁发布之前，就有人猜想，“这一杯能否卖9.9元”，但其他消费者很快否认并估计“得39.9元或者29.9元”。如今虽然消费者在优惠后购买酱香拿铁实际到手价多为19元一杯，但其38元的定价明显也在试探市场。

而相比于瑞幸，茅台对于此次联名或更积极。毕竟不喝白酒的年轻人实在是茅台的“心腹大患”，借由与瑞幸联名，可触及瑞幸背后的广大年轻消费群体，回报确实可观。

只是两位顶流“联姻”，爆火之后，市场如何反应，两方能否达到预期目的？不得而知。

至少多位消费者告诉燃次元——并不会因为这一杯咖啡就成为茅台的拥趸；而瑞幸如果不是9.9元一杯，也会谨慎考虑购买。

01

爆火与争议

这一杯酱香拿铁属实是“爆了”。

9月4日，线上线下都是酱香拿铁的高光时刻，打开朋友圈，“每刷一下，就会有一个晒单、点评口味的。”月月表示。

于是不少年轻人怀着好奇，点上了一杯酱香拿铁，月月便是其中一员，“最后我也没忍住，去跟风买了一杯，没想到周一早上就开始‘饮酒’了。”

茅台酒消费者刘阳在得知二者联名的消息后，也前去“跟风”打卡。他告诉燃次元，纯为了“猎奇”，“我非常好奇‘茅台+咖啡’到底是什么味道。”

除了朋友圈、微博、小红书等线上平台，在线下，也处处可见酱香拿铁的身影。

“公司大楼垃圾桶都塞满了瑞幸和茅台联名的红色袋子”“隔壁大楼楼底下的外卖点，全堆着瑞幸和茅台联名的红色袋子”，有消费者惊道。

潮水般涌来的消费者，让瑞幸咖啡门店忙得“脚不沾地”。

周一下午一点半左右，燃次元进入微信小程序发现，北京市朝阳区国贸CBD附近两家瑞幸咖啡门店的“酱香拿铁”均已售罄。

下午两点左右，其中一家瑞幸店员告诉燃次元，酱香拿铁今日已售罄，“牛奶没有了，明天仍可以正常点单。”而在门店下单饮品，要等至少30分钟。

“今天门店仅到货两箱牛奶，上午就用掉了一箱半，所以酱香拿铁中午就已经断货了。”该店员表示，“想喝明天还是要尽量早下单，所有店都一样的抢手。”

在小红书上，也消费者发帖称，点单后等了3个小时都没拿到咖啡，还有自称是瑞幸工作人员发帖称，上班一天，手都没有停过，一直在做酱香拿铁，压了300多单，“根本做不完。”

图/月月公司隔壁大楼楼底下的外卖点 来源/月月提供

伴随着爆火而来的亦有争议。

在口味方面，消费者各有不同的见解。

第一时间买了“酱香拿铁”的Lily向燃次元“肯定”了这杯饮品，“喝起来不太像咖啡，有点像酒心巧克力化在了牛奶里。”

“酱香拿铁”也踩中了低度酒爱好者木木的偏好，“我平时就喜欢小酌一下，但不会喝白酒等高度酒，更偏向低度酒、果酒等，酱香拿铁尝起来很像百利甜，所以我很喜欢。”

但在以月月为代表的，平日不喝白酒的消费者眼中，“酱香拿铁”的口味则略显怪异，“入口甜味较重，在舌尖停留一段时间后，会泛酸，后味酒精味也很浓，周围许多平时不喝白酒的同事都表示喝不惯。”

在月月嘬了几口便扔掉等待颇久的酱香拿铁之后，月月的好友在微信群发来反馈，“想扔了too。”配图也是还剩下大半杯的酱香拿铁。

更大的争议则集中在酱香拿铁的“含茅量”，毕竟冲着茅台来的年轻人，并不想为香精买单。

在众多消费者的想象中，“瑞幸+茅台”应是将茅台酒直接注入瑞幸咖啡中，然而实际是酱香拿铁制作中使用的白酒风味厚奶含有53度飞天茅台。这一结合方式是消费者的第一层失望。

9月4日下午，“白酒风味厚奶”的配料表也在小红书上疯传开，这是消费者的第二层失望，甚至直接让奔着茅台来的消费者“破防”，“酱香拿铁”开始被部分人质疑是“科技拿铁”，甚至开始怀疑“酱香拿铁”里是否真的有茅台。

不过，稍后瑞幸和宁夏塞尚乳业的回应，打消了酱香拿铁是否真含53度飞天茅台的疑虑。

艾媒咨询CEO张毅告诉燃次元，茅台和瑞幸的联名无疑是“双赢”的，二者的联名踩中了年轻人对于茅台的“向往”，“联名带来的话题热度已高过咖啡本身了，此时咖啡已不再重要，年轻人买咖啡的重点是打卡、蹭热点，而从助推了‘酱香拿铁’的成为爆款。”

据悉，该联名还将持续，好奇的消费者亦将源源不断涌入瑞幸门店。然而持续性如何，有待观察，毕竟目前来看，好奇而来的消费者，有复购打算的并不多，也不会因此就改变平时的消费选择。

“我几乎不喝瑞幸咖啡，因为感觉瑞幸的咖啡味道很淡。而市场上还有Manner、M Stand、皮爷等诸多咖啡品牌选择，大家的产品也都差不多，我没有理由选择瑞幸咖啡。”即使这一次好奇尝试了瑞幸，月月也坦言日后日常并不会选择瑞幸。

对于茅台来说，亦难因此收割年轻人。

02

瑞幸着急“抬咖”

今年8月初，瑞幸交出了一份十分亮眼的成绩单，财报显示，瑞幸二季度营收62.01亿元，同比增长88%，超越了星巴克，利润率达到18.9%，创下历史新高。

但成绩背后瑞幸仍有隐忧。

一方面，依赖爆款单品提振销量的瑞幸，也在押注下一款接棒“椰云拿铁”的现象级大爆品。

这些年，瑞幸宛如一台无法停下的爆款制造机。

2020年9月瑞幸推出“厚乳拿铁”，年内售出3160万杯，在喊出“拿铁进入厚乳时代”的同时，这也被外界视为瑞幸的首个爆款产品。而后的一年，其又打造出了爆款产品生椰拿铁，单月销量超1000万杯，随后上新的丝绒拿铁、椰云拿铁、生酪拿铁等“咖啡风味饮料”，均销量不俗。

公开报道还显示，瑞幸咖啡联合创始人和CGO杨飞在介绍“生酪拿铁”的产品策略时曾表示，瑞幸走的是爆款单品策略，逐渐形成了“年度大单品+每月爆品”的销售梯度布局，强调“品运合一”。而对于年度大单品瑞幸会对其进行独立品牌化，为它寻找短期代言人、独立的IP、独立的事件营销、广告投放等。

而正是一个又一个的爆款，帮助瑞幸一步一步实现了对星巴克中国的“弯道超车”。

继2021年底门店数量超过星巴克后，截至今年二季度期末，其门店总数已达到10836家，成为中国市场第一家门店数量破万的连锁咖啡品牌。在二季度，瑞幸也实现了首次单季度反超星巴克。

不过，2023年下半年，在“造爆款”方面，瑞幸似乎没能快速超越过去的自己。

图/月月和同事嘬了几口便扔进垃圾桶的酱香拿铁 来源/月月提供

据媒体报道，2023年7月，瑞幸上新不到一周的“饮一口，东方清茗香”的茉莉美式就遭到下架，尽管有客服表示茉莉美式处于断货状态，但无法否认的是在社交平台，这款产品遭吐槽不断，并没有“俘获”消费者。

而瑞幸今年3月份推出的“中国茶咖”系列中“茶咖”的概念，此前茶颜悦色就曾围绕这一概念推出过“茶咖品牌鸳央咖啡”，甚至农夫山泉也曾推出即饮咖啡品牌炭仌，卖点也是将中式茶和咖啡的结合。

此外，咖啡饮品产品研发门槛本就难言护城河，爆款、创意被模仿、跟风，已是行业常态。从产品端寻找差异化、打造创新产品将是瑞幸永恒的课题，也意味着其永远需要“下一个爆款”。

另一方面，一个无法回避的事实则是，瑞幸所处的咖啡赛道价格战热火朝天，可谓是“卷生卷死”。

咖啡市场玩家日益增多，竞争越发激烈，前有CoCo等新式茶饮推出低价咖啡，后有通常采用低价策略快速扩张的库迪咖啡追着瑞幸贴身巷战，直接把咖啡的价格卷到了“10元”内，库迪咖啡打响第一枪后，星巴克也开始在抖音上直播卖咖啡还到处投放“买一赠一”的广告。

8月1日，第二季度的业绩沟通会上，瑞幸咖啡董事长兼首席执行官郭谨一还宣布把9.9元活动常态化进行下去，“决定此次活动将至少持续两年。”

而在门店规模方面，库迪用了半年多时间，便将门店数量突破了5000家，速度之快，也让整个咖啡界都倍感压力。

现实正倒逼着瑞幸继续制造更多的爆款，而联名或是寻找下一个爆款的有效手段。

而据燃次元不完全统计，2023年开年至今，瑞幸分别与维密、线条小狗、橘子海、嘉德艺术·克莱因蓝展、鼓浪屿音乐节、五条人、《哆啦A梦：大雄与天空的理想乡》、陆仙人、何广智、韩美林等不同的IP、电影、知名人士等展开合作。这其中，也不乏先有产品，再有合作的案例。

另值得一提的是，瑞幸较为“出圈”的联名，也集中在“深入到产品端的合作”，而非止步于IP表面的合作，例如与椰树牌椰汁合作推出的“椰云拿铁”饮品，以及此次与茅台合作推出的“酱香拿铁”等。

此番与茅台联名，也意味着瑞幸追逐又一个爆款产品的成功。

而对于瑞幸此番“高攀”茅台的联名行为，张毅还告诉燃次元，低价咖啡瑞幸与高档酒茅台的联名，正是各类话题、实际销量的根源，“瑞幸作为一个主打低价的年轻咖啡品牌‘傍上’茅台合作，也能借助茅台的品牌调性，提升自己的号召力，提升自己的品牌格调。”

03

茅台哪里找喝白酒的年轻人？

在瑞幸着急“抬咖”、提价、找新爆品的另一侧，是着急让年轻人爱上喝白酒的茅台。

9月4日，电商战略分析师李成东在朋友圈晒出与杨飞的聊天记录——2022年7月8日，杨飞表示在贵州遵义。李成东也顺势猜想，“酱香拿铁策划有一年了？”

对于合作，郭谨一也表示，“在过去的几个月里，双方团队紧密合作、携手努力，经过多轮严格的产品口味测试和优化调整，才有了今天酱香拿铁的最终问世。”

这场合作，可谓颇费心思。

而这些年，茅台为了更靠近年轻人，也颇费工夫。

2022年，贵州茅台新推出的数字营销APP“i茅台”，一经推出就引发了抢茅台的热潮，原本离白酒很远的年轻人也加入了这场狂欢，并成功将“i茅台”送上App Store免费下载排行榜第一的“宝座”。

虽然成功吸引了大批年轻人，但秉承着“茅台是用来卖的，不是用来喝的”的理念，茅台一度成为了年轻人的“理财产品”。

为了培育真正“接棒”喝茅台的年轻消费群体，茅台把酒加进了冰淇淋。66元一杯加了茅台酒的冰淇淋一经推出就引发了消费者关注，茅台冰淇淋旗舰店每开到一座城市就会引起当地消费者的排队抢购。

很快，茅台就尝到了甜头。在今年5月29日举办的茅台冰淇淋上市周年庆典上，丁雄军宣布茅台冰淇淋销量近1000万杯。虽然未直接公布销售额，但按照均价60元/杯的价格来算，茅台冰淇淋一年创造的销售额便达6亿元。

但冰淇淋的售卖有明显的淡旺季，随着购买渠道的全面铺开，最初社交平台上排队抢购的场景也不复存在。燃次元在去年发布的《茅台冰淇淋折戟》一文中也提到，2022年8月29日开业的北京茅台冰淇淋店并未有人头攒动、蜂拥而至的景象。

与此同时，在雪糕刺客引发消费者声讨的当下，60元/杯的价格也劝退了不少年轻消费者。为了争取更多年轻用户，在今年推出新品时，茅台将冰淇淋的价格进一步下探，推出了29元/支的冰淇淋新品“小巧支”，价格更加亲民。

图/茅台冰淇淋 来源/2022年9月12日 燃次元拍摄于茅台冰淇淋

但对于年轻人而言，冰淇淋并不是高频的刚需产品，于是，茅台盯上了对年轻人而言更加日常化和刚需化的咖啡。

从目前社交平台的声量和门店销售情况来看，此次茅台与瑞幸的联名赚足了关注。但即便是对于觉得“酱香拿铁”非常好喝的年轻人而言，可能依然买不起市场价格徘徊在3000元/瓶以上的飞天茅台。

和君咨询合伙人、连锁经营负责人文志宏对燃次元表示，近两年，茅台跨界推出了冰淇淋等大众化的消费品，虽然此次联名对茅台酒的销量不会产生太大影响，但对于除茅台酒以外的其他产品还是会产生拉动作用。

白酒行业专家肖竹青则表示，当前整个白酒行业同质化竞争严重，所以每家酒企都会积极地寻找差异化，希望能够提升品牌的高度、维系品牌的热度，“去年，茅台通过冰淇淋实现了品牌年轻化，让更多年轻消费者通过茅台冰淇淋感受到茅台酒的味道、认识到茅台品牌的符号。”

“此次联名发布的‘酱香拿铁’，也是围绕‘+茅台’的积极尝试。另外，咖啡是年轻人消费频次更高的产品，通过咖啡，也是茅台品牌年轻化的升级。”肖竹青进一步表示。

天眼查App也显示，今年7月，中国贵州茅台酒厂有限责任公司已经申请注册一枚“茅小咖”商标，国际分类为方便食品，当前商标状态为等待实质审查。

不过，酒仍然是茅台营收的大头。茅台集团2023年上半年财报显示，茅台酒营收为592.79亿元，占比为85.20%，系列酒营收为100.74亿元，占比为14.48%，其他业务营收为2.23亿元，仅占0.32%。

显然只靠冰淇淋和咖啡，能为茅台带来流量、吸引年轻人，但如何留住这些年轻人，让他们为茅台创造更高收益，并成为茅台酒的消费者，才是茅台更迫切需要思考的问题。

一杯酱香拿铁，双方各有所图。而目前已知的是，瑞幸和茅台都获得了极大的曝光量，瑞幸也获得了实打实的销量。至于所图更大的抬价、升咖与斩获年轻人，这条路似乎并没有那么容易，瑞幸和茅台都还需努力。