广告营销跑入“AI”时代，谁领路？

作者｜吕玥

今年全球最热门话题非AI莫属。不论你是否在科技领域内，都或多或少能听到各类新闻：海内外科技大佬都在讲生成式AI浪潮带来的颠覆性变革，互联网大厂和科技公司纷纷投入研发，诸多行业也都在思考新技术会带来何种变化……

广告营销正是最先感受到冲击的行业之一。

这一方面是因为ChatGPT一出现，行业就开始热议对搜索引擎会带来多大影响；另一方面则是围绕着生成式AI能否让广告内容产生质的飞跃，也引发了一波畅想。而目前，新一轮变革也已在展开：海外，微软、谷歌、Meta、亚马逊都在加速将生成式AI引入广告业务；国内，各头部大厂以及不少广告营销公司也开始将AI进一步落地于实际业务。

生成式AI的爆发式成长，无疑是带来了巨大的想象空间。在增量难寻已成为行业常态的当下，广告营销行业已经走上了一条相当激动人心和有变革意义的新路。

01.

浪潮之下，

广告如何新生

当“将会变革”的畅想听太多遍，更有价值的其实是知道“什么正在变”。

由于以ChatGPT为代表的生成式AI，其核心就是“创造”，简单来说就是从已有数据中学习，进而生成新的、原创的内容或产品，所以在广告营销领域最早出现的应用方向就是智能化生成广告内容素材。

能看到海外各大巨头最初布局的也是这一方面：今年5月份时，谷歌计划用PaLM 2人工智能语言模型帮助广告商生成自己的媒体资产。同期亚马逊也宣布组建团队开发AI工具生成图片和视频，方便商家在平台投放广告。还有Meta推出AI Sandbox，帮助广告商创建广告文案、生成背景图像以及自动裁剪图像。

图源：Google AI官网

除了输出创意内容，事实上生成式AI的效用还能发挥在营销的多个环节中。

比如过去，市场洞察研究要人工去策划方向、设计问卷而后自行分析，但现在AI可以直接将复杂数据生成图表。目前海内外有不少拥抱AI的营销服务公司都可以提供这项服务。再比如以前品牌在线上是“一对多”提供服务，但现在用bot即可实现个性化、一对一服务。今年Snap就推出了一款名为"My AI”的聊天机器人，让品牌商家的广告链接可以直接出现在用户与机器人的对话中，从而赢得了更多曝光和转化机会。

图源：Snapchat

生成式AI对创意、洞察、媒介等营销中的几大要素都带来了显著影响。而事实上，过去几年数字广告中已普遍采用决策式AI，平台会利用多项技术去做广告的个性化推荐、自动化投放，以及数据实时分析用来做归因监测等等。

因此，如今决策式AI和生成式AI两相结合，巨头们可以说是整合出了一个AI广告生态或者说是“工具箱”——

谷歌2020年就提出了Performance Max计划，将营销自动化、机器学习算法定制广告支出和生成式AI都已融入其中。Meta的AI Sandbox也明确其目标，就是要了解对广告商有效的生产性功能有哪些，然后将其都吸纳进去。

再看国内大厂，百度营销此前已推出了AIGC营销创意平台擎舵和对话式广告新产品“品牌BOT”，分别聚焦内容创意生成和阵地运营两个方向，这一行动布局和节奏其实与海外大厂同频。

但值得关注的是，百度近日还推出了新平台“轻舸”，通过生成式AI贯通营销方案表达和广告投放优化。通俗来说就是广告主通过自然语言交流即可传达企业营销策略，而后生成广告进行投放，商家的优质信息和服务可以直接连接到所需的目标人群。

要知道，时至今日海内外的各大平台其实仍是在利用AI去做单一环节的升级，所以轻舸是以生成式AI完全改变了传统的广告投放模式，可以说是全球首个AI native的新营销平台，相较于海外也属于是领先一步、绝无仅有的创新。

当头部大厂已成为广告AI式进化的主导者和实现者，此时我们有必要去细究：这一创新平台究竟会如何将所有的营销流程和任务都重做一遍？

02.

重构商业生态，

营销颠覆性变革

百度为何能做出“全球首个”？有一大前提是其对大模型较早布局，且行动足够快。

国内最早让大众有AI大模型认知的就是百度的文心一言，而近期也已向全社会开放，说明其已从基础研发走到了落地应用阶段。百度集团资深副总裁、百度移动生态事业群组总经理何俊杰在采访也明确表达了态度：“未来不用再烧钱做大模型，应该烧脑做应用。”

比起其他玩家强调技术要如何落地、怎么整合和应用，更能体现百度具备前瞻判断力的是——百度明确不是去做接入、整合，而是借助AI去重构整个生态。

具体要如何重构？细究来看，百度通过轻舸、擎舵、品牌BOT，其实已经实现了从内容、营销到经营实现了由浅至深全覆盖。

自然语言表达，广告投放大变革

当广告主谈论广告投放，其主题往往涉及会到极多个方面，包括预算、关键词设置、出价、人群定向、媒体选择等等，相当复杂。再加上当下大家都是追求降本增效，预算有限，如何做好账户搭建和广告投放优化也需慎重考量。

针对投放整体流程长、环节多、繁琐复杂的这些难题，百度推出新平台“轻舸”，用一个AI智能体完全改变了传统的投放模式，也与目前只针对单一环节去做提效的主流方式有了明显差异。

首先，轻舸是用自然语言表达的方式，代替了过去相对复杂繁琐的各项设定。简单理解，广告主或广告优化师只需要描述想要推广的产品、目标人群和计划投入的预算，即可实现广告定向投放。不需要分解营销意图、层层搭建计划，也无需设置关键词竞价。

这一改变称得上是“前所未有”——和系统对话就能做投放，意味着即便不太懂广告投放的人也能够完成操作；不用设置关键词，完美解决了当前关键词数量多、管理压力越来越大的问题。

其次值得强调的是，轻舸并非是只支持单一广告投放，而是可以借助AIGC能力，根据用户搜索词、兴趣意图、广告落地页内容、营销方案内容，在搜索和信息流场景实时、自动生成匹配用户当前需求的广告。

这其实就改变了广告主以前在同一个平台做不同类型广告，仍需要分别做素材、各自监测，各种数据又得自己来汇总的复杂问题。而且全域是所有品牌商家都推崇的运营思路，自动适配多种广告，也是实现了在百度平台内全域高效获客。

总结来看，生成式AI一方面是承担了数字营销人员的许多旧职责，使得广告投放在自动化基础上又大跨越了一步。另一方面，过去广告投放是把数字营销人员先把广告主的意图转译为系统中的各种操作指令，而后平台又转译输出匹配目标用户的广告，这个过程相当繁琐，如同漏斗每经历一环、每次转译其效果都有折损。但现在这一整个流程都可以交由轻舸去自行完成，漏斗层级被明显压缩，营销意图表达更完整 ，目标用户连接也更敏捷和精准。

多模态内容生成，为营销创意赋能

“内容为王”时代，广告营销领域对于内容创意需求量大，且对质量的要求高。但长期以来，创意一直是更依赖于个人经验和灵感，创作周期相当长，营销创意供给方也很容易灵感枯竭。而且很多品牌商家缺少内容团队，制作能力也很弱。

百度在今年6月推出的AIGC营销新创意平台“擎舵”正踩在了行业的需求点上：帮助广告主更轻松地实现文本、图片以及数字人视频的创作，降低创意输出门槛，突破创意生产力瓶颈，也满足了多样化内容输出的需求。

在擎舵平台内测阶段，在线营销解决方案提供商无双科技就借此实现了整体素材量的翻倍，内容创作的响应速度也由传统的周、日提升至分、秒级别。一酒业品牌商家此前因无专业内容团队，总投放视频数量不足10条，但借助擎舵每周可以定期更新5条视频，转化成本也大幅下降。

轻舸也集成了擎舵AIGC创意工具、多维度流量洞察等多种创新能力，方便广告主在各类细节操作中灵活选取和运用。

在对话式样创编过程中，直接嵌入擎舵去推荐文案灵感；在对话中还可以生成多维度数据报表，更方便去做投放数据分析。行业中常说算法优先会带来“黑盒”效应，但其实从轻舸能看出广告主能够更高效获得投放效果数据，形成了一个反馈“飞轮”，为后续营销策略和行动的调优打好了基础。

做生意经营，与消费者真正“对话”

广告投放更多是聚焦于流程及操作的提效，但做生意经营，必须要做好和消费者的沟通。这背后的逻辑是：消费者目前处于一个商品相当饱和但信息又很碎片的环境里。品牌商家越是能够在营销过程中，帮助消费者去快速降低决策成本，那么就越能够占据消费者心智赢得青睐。

但在传统的营销方式下，其实无论形式上怎么创新，本质上仍是品牌在单向输出。百度推出的“品牌 BOT”正针对这一问题给出了变革思路——在用户提出与品牌或产品相关的问题时，生成满足其需求的、个性化的答案，更自然地推动品牌出现和产品的销售，避免了促销硬广感。并且品牌 BOT也会用到数字人去做智能化客服，既有科技新鲜感和趣味性，也保证了为消费者提供服务的即时、便利和全流程覆盖，加深消费者的信任度和粘性。

另外，从技术层面看，基于AI的洞察完全可以下探到具体的场景及个体，这预示着广告策略和方案也能实现真正的个性化。百度营销也在推动AIGC落地各垂直领域，给出不同行业领域的品牌商家们更针对性、个性化的营销解决方案。例如今年8月，百度营销就发布了首个金融行业AIGC营销解决方案，将大模型加持的商业引擎、金融行业商家BOT和金融专属数字人结合起来，为金融商家的营销解痛点，降本增效。

虽然此前行业已经设想到AI会让营销全流程更为智能，但总结百度营销基于生成式AI对营销内容、投放流程以及经营策略这三方面带来的变⾰来看，仍是带来了相当大的想象空间——一个全新的、高效运转的、人机协同的模式将会被建立起来。“人”在这一新机制里，可以从复杂和繁琐流程中被解放出来，更集中于营销的本质，聚焦于深度思考、经验的学习和生意的增长。

广告行业已经历了三次颠覆性变革：从在纸媒平面广告到互联网广告、从简单的展示广告到效果广告出现，从人工采买到程序化投放。时至今日，生成式AI又将带来第四次变革，而这一变革才刚刚开始。广告行业所期盼的生产力再次爆发并非是不可测的美梦，至少我们已经看到了实现这个“美梦”的诸多核心能力，已经被握在了在百度这样的大平台手中。