从《消失的她》到《孤注一掷》，爆款为何离不开抖音？

作者|尔尔

2023年的暑期档，内容质量与用户热情高调回归。

两个多月的时间里，电影市场百花齐放，多元丰富的影片轮番登场。从现实主义题材的《八角笼中》《消失的她》到聚焦东方美学的《长安三万里》，再到反诈影片《孤注一掷》，实现了口碑与热度的双高。剧集市场也同样繁荣。《长相思》《莲花楼》等爆款剧集掀起了一轮轮全民追剧的热潮。

影剧内容无疑是暑期档的热点话题。

今年暑期档，用户在抖音观看电影相关视频次数达1238亿次，发布视频数达287万条，抖音电影话题播放数同比增长163%，投稿量同比增长68%。其中，《孤注一掷》《消失的她》《封神第一部》《八角笼中》4部影片主话题播放量更是突破了百亿关口。

抖音用户表现出的观影热情直接导向了亮眼的票房数据，暑期档的电影市场最终以总票房206.18亿元的成绩完美收官。

用户热情再创新高的同时，今年暑期档也带来了不少新惊喜。弯道超车，逆袭而上的“黑马”不断突出重围，撼动了行业传播格局。

映前票房预测仅3-5亿的《孤注一掷》，最终以超36亿的成绩登顶暑期档票房榜。在大剧云集的暑期档，小体量分账剧《当我飞奔向你》登上了猫眼网络剧热度榜以及豆瓣实时热门电视TOP 1。

“黑马”的角逐战揭开了影视行业激烈竞争的真实一面，同时也释放出了一个更为关键的信号：影视行业的营销策略正在发生改变，抖音更是跃升为影剧宣发的主战场。

暑期档几部爆款的出圈逻辑皆与抖音有着强绑定的关系。《孤注一掷》正是凭借抖音上兴起的反诈热情，实现了口碑与流量的翻盘。备受外界质疑的《封神第一部》也是在“质子团”走红抖音后，真正撬动了全民观影的热情。剧集主创更是将抖音作为破圈传播的主阵地，发糖、直播、互动，积极营业。

影视行业的宣发重点已然生变，积聚了庞大用户池与流量资源的抖音快速崛起，成为了影剧宣发的新势力。

01

以“情绪价值”突围

用“社交货币”做增量

媒介几番迭代革新，内容上游供给得到强化，与此同时，用户内容消费的决策成本也在指数级上升。对于影剧行业而言，信息内爆之下，优质内容更怕“巷子深”。如何在注意力稀缺时代唤醒用户热情，这已经成为影剧行业面临的核心命题。

今年暑期档的内容走向为这一困局提供了破题思路。

《消失的她》通过一出女性复仇大戏揭开了“假性亲密关系”的骗局，以女性勇敢、坚韧的形象为“恋爱脑”敲响了一记警钟，契合了女性独立的呼声。《孤注一掷》将创作视角投射至现实而又敏感的社会问题——缅北诈骗，血腥残酷的影像与社会议题巧妙呼应。《学爸》直指教育焦虑，以小见大地展示了中国千万家庭的教育竞技赛。

图源：电影消失的她、孤注一掷抖音账号

不难发现，国民情绪成为了内容创作的一大伏笔，被创作者延伸、放大。正是影像内容提供的这种“情绪价值”成为了与普罗大众同频共振的起点。

《消失的她》编剧、监制陈思诚就在采访中表示，电影要直接跟观众发生连系和关系才更好看。

影像本就是社会现实的折射。社会议题与影剧内容的结合，一方面能够打破内容与大众认知的壁垒，放大内容势能。另一方面，影像叙事的直观性、画面的冲击力能够唤醒大众的情绪共鸣，实现优质内容的突围。

具体到传播链路上，“情绪价值”与用户的勾连自然也需要媒介的杠杆效应，使内容中的情绪宣泄点有效触达大众。用户基数庞大，又具有强娱乐属性的抖音便成为了影剧传播的强劲势能。

一方面，作为日活逾6亿的国民级娱乐平台，抖音覆盖了各圈层、各年龄段的用户群体，拥有庞大的路人盘和内容影响力，更成为了国民情绪发酵、传播的核心场域。

在抖音上，强情绪内容与国民碎片化的消费偏好相契合，并通过大众共情引发话题传播，完成内容种草，为影剧内容打下了坚实的用户基础。

以“多一人观影、少一人受骗”打响抖音宣传战的《孤注一掷》，便将宣发焦点集中在缅北诈骗这一全民热议的话题上。早在2022年，缅北诈骗故事已经在社交媒体上广为流传，直至今年上半年，嘎腰子、抽血等真实碎片再度加深了社交媒体上的缅北恐惧。《孤注一掷》以缅北诈骗团伙的嚣张、恐怖成功激发了公众的观影热情，实现了内容的强种草。

@电影孤注一掷抖音评论区

另一方面，抖音丰富的产品形态以及全民参与的平台调性，成为了内容进一步裂变传播的抓手，在层层级级的传播中放大了内容的声量与热度。其中，爆款内容也在用户的二创参与中被造梗传播，更是升级为“社交货币”，以裂变效应带动了内容在全民范围内的大爆发。

在镜头美学、叙事手法之外，费翔独具特色的发音也成为了《封神第一部》备受网友热议的话题。祥ray、in商勇士，这种美国口音的中文腔被网友戏称为“商务殷语”，并引发了网友模仿热潮，成为了出圈热梗，更是引发了不少跟风网友的观影热情。

图源：@电影封神第一部抖音账号

在“社交货币”的后端传播链路上，抖音还在进一步缩短影剧内容的转化路径，强化以短带长的效果。

用户在抖音站内搜索电影名称后，可一键直达“购票”通道。同样，在剧集方面，抖音也在不断深化与长视频平台的合作。此前，“挖野菜”一梗在抖音出圈爆红，抖音用户还从抖音一键跳转至西瓜视频的正片中“考古”打卡，带动了正片播放量翻倍增长。

02

从单向消费到双向共创

多元内容完成破圈传播

内容创作权的下放改变了用户内容消费的习惯，用户也从此前单向的消费者成为了内容共创的主角。这一转变直接催成了内容传播思路的变化，强互动的内容形式成为了影剧传播中的关键一环。

全民参与度高的短视频平台，尤其是抖音，已经成为影剧宣发的主要阵地。

不少影视内容制作团队都对小娱透露，在内容拍摄期间都会同步准备竖屏物料和素材，并在宣发期间集中在抖音上发放。更有业内人士透露，《孤注一掷》的营销预算集中在抖音上，并在短周期内实现了热度与口碑的逆袭。行业的一致转向再次印证了抖音在影剧链路中的强势崛起。

抖音多元丰富的内容形式是影剧传播绝佳的放大器。强调用户参与的短视频、二创、直播等形态打破了大屏传播壁垒，以强互动的特点放大影剧内容优势，吸引用户互动与传播，打破影剧内容的用户困境。

被网友称为“虐身又虐心”的爆款古偶《长相思》，在抖音上引发了一波又一波的话题传播。官方在抖音释出了小夭与涂山璟的定情片段，作为剧集的名场面之一，抖音的竖屏镜头将两人的甜蜜氛围无限放大。涂山璟满是柔情的目光撞上小夭清澈无邪的眼神，令网友垂直入坑，激情站队“夭璟cp”，带动了网友的追剧热情。

图源：电视剧长相思抖音账号

与此同时，短视频轻量灵活的传播特性还能够与影视宣发诉求进一步打通，实现从用户种草到口碑转化，进而到用户深度绑定的全链路传播。

在影视内容冷启动的蓄水期，有效触达是传播的关键诉求。

抖音首创的“追剧团”线下玩法便是以造声量为主，以“主创+媒体+达人+用户”的多重互动形式实现线上与线下的联动，在短时间内产生大量剧集周边内容，反哺线上内容传播，实现抖音站内的话题传播和热度起势。

《长风渡》前期宣发中，追剧团的引入便为其制造了大量焦点话题。早已玩转抖音的白敬亭以魔性表情包再度出圈，而他和宋轶的小互动也让网友发出“真情侣就是好磕”的感叹，并加入到追剧队伍中。

在2023年暑期档期间，抖音共举办了12场线下追剧团活动，最高单场活动相关视频点赞量超600万，带动相关剧集抖音播放量48小时内增长13亿，足以证明抖音对影剧内容的带动效应。

影剧内容上映期间，与内容强绑定的话题营造就成为必不可少的传播手段。

在这一阶段，抖音的挑战赛、直播等功能爆发势能。通过内容与用户的深层互动，以及抖音的裂变传播效应，再度提升内容的“路人盘”基数。

《孤注一掷》“反派头目”王传君的拜佛名场面一度在抖音掀起全民模仿潮。王传君极富张力的表演让反派形象愈加立体，一句“到底是在拜佛，还是在拜心中的贪念”更是将人性的复杂展现得淋漓尽致。拜佛名场面在抖音引发了超百位头部达人参与模仿，打破电影类挑战玩法纪录，热点视频总点赞超2300万次，助力了电影的全面爆发。

图源：@徐洁儿抖音账号

抖音直播还以更加沉浸式的影剧宣发体验，加强影剧内容与用户的深度互动。《封神第一部》以第一视角沉浸式路演直播的形式唤醒网友互动热情，“封神家族”花式整活，与网友实时互动，斩获了话题与热度。

与此同时，封神“质子团”还走进超头达人@疯狂小杨哥、@刘畊宏等人的直播间，以强强联合的形式打造话题热点，助力电影内容的全民传播。暑期档期间，以@疯狂小杨哥为代表的超头达人发起了超15场电影直播，累计看播人数超1.5亿，相关视频二次发酵，数次登顶抖音热榜。

在内容传播后期，破圈就成为了影剧宣发的更高诉求。路人盘庞大的抖音有效承接各类用户自来水安利的热情，通过自由的创作氛围，将自来水安利转化为影视内容破圈的势能。

古装武侠《莲花楼》凭借干净利落的打戏、阔达大气的武侠风格吸引了一批国风爱好者的关注。在剧集热播期间，用户自发以混剪、手翻书、武术等形式创作安利内容，再度撬动传播。抖音创作者@梅丁内斯以创意手剪书的形式还原李相夷的红绸舞剑名场面，激发了一众网友的追剧热情。

03

周期拉长，影剧宣发侧重长线发酵

大盘不确定性因素骤多、用户内容消费偏好转向等外部因素重塑了影剧宣发的逻辑和节奏。

传统影剧宣发多在上线前期发力事件营销，上线后则以热点维护为主。宣发周期从上线前一个月持续到映后两周，节奏强调“先急后缓”，整体规整有序。

然而，当内容竞争愈加激烈，不确定性因素增多时，影剧宣发策略开始转变。一个显著的变化是，影剧宣发周期开始拉长，长线话题发酵成为影剧宣发的标配。

长线运营策略对热点风向的捕捉提出了更高的要求，需要通过灵活调整宣发方向，找到内容与大众的共鸣点。大众反馈最为及时、路人盘庞大的抖音一贯是热点风向标，也成为了影剧宣发的前站。

《孤注一掷》的宣发调整就彰显了抖音在剧宣能力上的灵活与精准。

在影片上映前期，《孤注一掷》便在抖音官方账号上传播物料，通过用户与数据的反馈探索传播重点。张艺兴、金晨这类更具流量优势的主演虽然具有一定的话题性，但却未能打开全民热议的声量。

就在6月29号，官方释出的一条诈骗集团视频，以魔性洗脑的口号和分工明确的体系，揭露了诈骗团伙鲜为人知的恐怖一面，极强的情绪渲染引发了网友的热烈反响。随即，影片根据不同物料投放后用户的反馈效果，即时调整宣传角度，以反诈为传播重点，成功实现了票房与口碑的逆袭。

图源：@电影孤注一掷抖音账号

抖音在影剧长线宣发中的另一优势还在于，庞大路人盘和内容强供给对影剧宣发形成了长尾蓄水。

在抖音上，通过不同视角、不同形式的内容对影剧进行长期、深度地挖掘，呼应了影剧长周期的宣发节奏。素材的不断填充也随着剧情的发展、用户的反馈为优质内容注入传播的新势能。

事实上，今年暑期档，“后发制人”的宣发策略令不少影视内容成为了逆袭的“黑马”。

以神话史诗为宣发重点的《封神第一部》开局并不被看好，直至上映第二周，抖音创作者围绕“质子团”、“哈基米”等娱乐角度解构，引发了网友热议，扭转了影片后半程传播态势。同样，《长安三万里》也凭借金句“轻舟已过万重山”爆发了后劲，延续了电影的宣发周期。

值得注意的是，长线宣发策略的转向配合抖音站内成熟的商业基础设施，正在为影剧内容酝酿出全新的商业化空间。

《八角笼中》上映期间，王宝强走进了董宇辉直播间，以联动的形式为电影剧宣造势铺量，同时，优质内容也成为了直播带货的反向驱动力，成为了双赢之举。

影剧宣发新时代已经到来。内外因交错影响之下，传统单向、粗放的影剧宣发策略已经失灵。紧握庞大路人盘与传播势能的抖音正在强势崛起，集成了造梗、热点传播等功能，让优质内容真正走向普罗大众，成为了影剧宣发的主力阵地。对于影剧制作方而言，转变思路，拥抱变化成为了打造爆款必经之路。