这届年轻人，和“毛”过不去

作者 | 沙拉酱

编辑 | 唐飞

脱毛仪这个极其小众的市场，正变得越来越大众。第三方数据平台显示，中国美容仪市场规模从2014年的20亿元，预计到2026年增长十倍突破200亿元。

对年轻人来说，当下的审美已经与过去不同，当裸露的皮肤变多，“脱毛”这件事情也变得更加重要。

近年脱毛技术不断迭代，从过去的脱毛膏、美容院脱毛服务，到如今各种类型的家用脱毛仪逐渐普及……这些脱毛仪不仅在外形和功能上越来越“卷”，让脱毛过程变得更为简单便捷，也在广告投放上不遗余力。QuestMobile数据显示，今年上半年，脱毛仪产品的互联网广告投放费用增速，远超奢侈品珠宝和火爆的酸奶品类。

脱毛仪技术和品牌营销升级背后，反映出年轻人对“毛”的态度有哪些改变？未来，脱毛仪在技术和消费者需求上又将面临哪些新的挑战呢？

跟“毛”过不去

这个夏天，你一定见过脱毛仪的广告。

据QuestMobile报告，2023年上半年，脱毛仪广告投放费已经达到了3至10亿元的水平，且行业广告投入增速接近200%，超过酸奶、奢侈品珠宝，成为快消品中当之无愧的“广告王”。

脱毛仪品牌的大手笔投放，也能侧面反应出“脱毛自由”对年轻人的重要性。

图源：QuestMobile

90后的小楚是一位资深脱毛产品消费者，高中时期就出国留学的她表示，北美文化中女士脱毛似乎一直是皮肤护理中重要的一环，甚至很多西方人在护肤上下的功夫还不如脱毛多。回国工作后，小楚观察到，几年前国内的“脱毛文化”并不是非常成熟，大部分是女性用户进行腋下管理，采用的方式大多是“刮”，有时加上脱毛膏和蜡纸作为辅助。

从操作便利性和性价比来说，脱毛膏是不少人的首选。淘宝上排名靠前的脱毛膏，比如薇婷等的售价基本在40元左右，进口脱毛膏稍贵一些，一瓶在100元左右。对于没有非常高的“无毛”标准的消费者来说，脱毛膏就可以满足需求。

“近几年，尤其是2018年之后，我发现国内的脱毛产业变得更加成熟，美容院开始有了各种脱毛项目，一般都是分部位收费，除了常见的腋下管理还有唇周、比基尼脱毛等等。”小楚回忆道，2019年前后自己在深圳团购过一次冰点脱毛，和朋友平摊后价格在200元左右。

谈起美容院脱毛项目，小楚评价道，单从价格来看，200元不算很贵，不过脱毛大多需要一个或者多个“疗程”，且每次去都要预约，改约还很麻烦，算上来回的时间和交通，去美容院的实际成本要比在家用脱毛膏高很多。不过，从效果来看，冰点脱毛后，毛发再生的情况确实减少很多，且后续脱毛处理流程也更简单。

即便如此，因为毛发仍会不断生长，脱毛这件事情很难一劳永逸。因而，近年家用脱毛仪逐渐火了起来。

“家用脱毛仪最大的优点就是方便，而且没有去美容院的‘羞耻感’。”小楚表示。

随着家用脱毛仪功能不断更新迭代，从最开始的热光，到之后的金属制冷，再到脱毛和嫩肤功能结合，让小楚这样的消费者感慨“一如‘仪’门深似海，之后不断买买买”。

但作为多个脱毛仪品牌的消费者，小楚也表示一些家用脱毛仪的技术先开始并不是很成熟。“一些设备虽然已经有制冷功能，但是用的时间长了光口的部分就会发热，而且仪器使用越频繁就越热，甚至会烫得皮肤发痛，不得不停下来。”

谁在赚钱？

虽然仍有美中不足，家用脱毛仪的火爆却挡不住。

国内目前的主流脱毛仪品牌有三个：Ulike、极萌和觅光。其中，极萌属于Ulike的子品牌，所以简单来说就是两大主流品牌。它们的产品之所以在市场上受欢迎，靠的是两个核心因素——颜值和营销。

颜值上，脱毛仪的外观变得越来越好看了。以Ulike为例，前三代Ulike的设计并不是很好看，长得有点像手持温度计，塑料感也比较重。从第四代开始，其外观设计开始有点“网红感”了，不仅颜色上选择了更有质感的牛油果绿、黑金等搭配，外形上也逐渐向美容仪靠近。

Ulike子品牌极萌，则在外观上选择了清新果色，并且设计为单手可持，把脱毛仪做得很有“少女心”。

美容行业观察员林晓月认为，脱毛仪外形演变背后反映的是，消费者不仅在意功能类仪器的性能，也很在意它的设计外观。“脱毛这件事情似乎不是一个匆匆结束的‘任务’，而是可以成为对着镜子美美护肤的一环。”林晓月说。

而另一主流品牌觅光除了外形设计，还以“红波光”为宣传卖点，号称这是“更适合亚洲人群体质”的脱毛技术，既能提高脱毛效率，也能保护皮肤表层。

当然，外形好看的脱毛仪很多，强调技术能力的也不止一家，Ulike和觅光的销量高，离不开大量的网红营销。

比如，这些品牌会通过线下发布会和营销活动，展示产品的同时讲解技术，邀请网红现场体验脱毛仪效果；而在线上，则通过在社交媒体上制造话题、招募体验官，或是邀请各种KOL测评、分享使用体验等。

林晓月评价道，“这些营销手段其实是为了给脱毛仪提高‘网感’。其实我们不难发现，请达人测评、开发布会、KOL广告，这些玩法更多出现在智能手机这类的电子产品上，但是提到美容产品，我们更多认知的营销手段还是线下促销、熟人推荐。而这些比较受欢迎的脱毛仪品牌砸很多钱在网络营销上，深层的意义也是让脱毛仪逐渐摆脱‘功能类’标签，贴上‘电子、智能、时尚’的标签。”

而“网感”强的营销也是为了捕获脱毛仪最主要的消费群体——Z世代的心。

据国货研究院报告，在淘宝、天猫平台上，超过66%的脱毛仪消费年龄在18至29岁之间，且45.85%消费者集中在18至24岁。

Z世代消费者更倾向于“分析式”购物。今年23岁的白白告诉价值星球，自己买东西前习惯于在知乎、小红书、抖音等各种平台浏览各种博主的技术贴、测评贴，通过这些信息综合判断决定自己最后下单哪一款。“比起直给的硬广，这种广告肯定更能让我接受。”

多名95后消费者也表达了类似的观点——自己更倾向于在收集、分析信息后做出下单决定，而“强推”广告很难直接激起购物欲。

图源：国货研究院

因而，不论是在外形设计还是营销方式上，脱毛仪品牌都在营造“网红感”与社交属性，带动产品在社交媒体平台上的“种草”式传播。

还有新需求

年轻化之外，脱毛需求方面还出现了几项新趋势。

一是针对不同部位的不同脱毛仪需求。消费者小楚举例说，唇部脱毛对仪器的柔和性要求比腋下脱毛更高，毕竟唇周是脸部比较柔软、敏感的位置，感受上不能太粗暴。

为了改善不同部位的脱毛体验，不少脱毛仪都采用了“分区护理”的模式。例如JOVS Venus2的产品设计了6个脱毛滤光头，通过不同的波长范围，分别针对脸部、手臂、腿部、腋下和私密处。还有一种方式是采用同一个滤光头，通过按键方式切换不同部位，例如极萌的脱毛仪就分为快速、身体模式和强效模式，有的模式适合全身快速脱毛、有的针对手臂、大腿、腋下等部位。

第二，二是更多脱毛仪在脱毛功能以外，还增加了护肤功能。美容行业观察员林晓月表示，毛发管理也能代表现在年轻人对生活品质的一种态度。“脱毛这件事情已经不止是‘干净’就可以，随着脱毛技术的成熟，能够实现更多身体部位的脱毛，很多年轻人也开始关注脱毛同时对皮肤的损伤程度，避免脱毛后身体发红、过敏的现象。”

针对消费端的需求升级，多个脱毛仪品牌推出了脱毛、护理二合一产品。林晓月告诉价值星球，在脱毛仪做好对皮肤的保护后，能使用的范围也会扩大，这会反向再次促进其销售。当用户的需求反馈给产品，产品的迭代再促进消费，这是由技术带动的正向循环。

与此同时，脱毛仪的目标消费者也在发生变化。虽然目前脱毛仪消费者仍以女性为主，但男性的脱毛需求正在增加。

97年的孔林就是一个购买了脱毛仪的男性消费者。“夏天我去健身房都会选择穿无袖上衣，但是抬手就被看到‘杂乱’的腋下有点觉得‘影响市容’，所以买了个比较便宜的脱毛仪。”

孔林表示，自己的男性朋友中，有购买脱毛仪需求的不在少数，大部分都是用来“腋下管理”，也有的是用来脱掉胸部或肚脐周围的毛发。“甚至有一些鬓角比较厚重的男生会认为，脱毛仪比刮胡刀好用。”

随着男性用户需求的增加，很多男博主也开始推荐、测评脱毛仪。但就男性群体而言，对脱毛仪的需求会与女性略有不同。

孔林表示，从外形来看，相比“网红感”强的产品，男生更喜欢有“科技感”的设计，这样用起来比较“酷”；而在性能上，其实男生不会非常在意太多花里胡哨的功能，最重要的就是脱毛效果如何，别出现“越脱越茂密”的现象就可以了。

从技术迭代，到外形设计与营销升级，下一阶段的脱毛仪还将继续面对男性需求增加，以及不同部位脱毛细分需求的创新挑战。

而在家用场景中，相比美容仪，脱毛仪或许有着更大的市场。毕竟，比起美容院价位不同，效果偏差也较大的项目，脱毛这件事情的诉求更简单、高频，且完全可以在短期内得到肉眼可见的效果，且脱毛也更需要私密性。

因此，家用脱毛仪注定是有市场的，随着强脉冲光脱毛类产品在今年正式转入医疗器械管理，行业标准进一步规范，将助力“颜值经济”带动下的脱毛仪行业更健康地发展。

*本文基于公开资料撰写，仅作为信息交流之用，不构成任何投资建议