酱香拿铁，一种国货之光的新配方

作者 | 林默

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最近两周，如果你通过朋友圈观察人类在哪儿扑腾，大概率会看到两支整齐的队伍。

一支自带“遥遥领先”的背景音乐，见人就要搭讪一句：啊，你怎么知道我用上华为新品了。另一支则拎着瑞幸茅台的联名款，走哪儿都恨不得干一杯：不会吧，不会吧，不会还有人没喝过酱香拿铁吧。

满朋友圈就这俩消息，你想着再去微博、抖音、小红书溜达溜达，结果发现五湖四海皆兄弟，广大网友关心的也都是华子和瑞子。

短短数日，瑞幸就已拿下#瑞幸 真茅台#、#瑞幸加茅台 华尔街跪下来#、#瑞幸酱香拿铁#、#瑞幸公开原料生产记录视频#在内的，将近四十多条微博热搜。其中，仅#瑞幸加茅台 华尔街跪下来#就在微博热搜挂了16个小时，阅读量轻松突破2.4亿，吃瓜群众围绕话题狂开商战脑洞。

这数据，这热度，顶流明星看了都眼红。

除了话题量，瑞幸和茅台这次联名，还带来了一波实打实的收益和增长。酱香拿铁上线当日，瑞幸门店挤满抢购新品的年轻朋友，拎着生椰拿铁出门的我简直格格不入！

这种排队等单的情况，出现在全国各地的瑞幸门店。数据显示，酱香拿铁单日卖出542万余杯，一下把单品销售额干到破亿。

这销量，这收益，咖啡品牌看了全眼红。

这种热度还在延续。瑞幸紧急组织两轮次补货，也架不住消费者那般旺盛的购买欲，火速发出断货、补货通知。没能第一时间尝鲜酱香拿铁的网友，火急火燎在官方账号留言：亲爱的瑞，憋说了憋说了，加油干。

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按理说，瑞幸玩联名的操作也不稀罕了。在跟茅台眉目传情之前，它已经做过十多次联名，拉郎对象包括但不限于椰树集团、悲伤蛙、线条小狗、维多利亚的秘密……

这些联名卖得也不错，但带来的更多是一时的热度和曝光，远没有酱香拿铁这样能在大众层面刷出如此强烈的存在感。

问题来了，都是联名，声量和话题度怎么差距如此之大？我们或许要回到传播路径里寻找答案。

对品牌来说，联名的关键其实就是新鲜感的经营，尤其是年轻消费者喜欢追求新事物、新产品、新内容、新理念，新鲜感是消费决策的核心动力。

之前的老干妈卫衣、六神鸡尾酒、马应龙眼霜、福临门卸妆油、大白兔沐浴液等国货联名潮，无一不是老牌国货通过制造反差提供新鲜感，激发用户好奇心的同时，走出品牌的年轻化之路。茅台冰淇淋，使的是相同的招数。

酱香拿铁的第一轮传播，也是新鲜感驱动的。而区别之处在于，瑞幸和茅台联名自带热度，且话题还具有极强的延展性，能让所有人都从其中认领最感兴趣的一部分。

这种延展性在于瑞幸的创新力。在消费者的普遍认知里，瑞幸利用奶咖打破年轻用户对咖啡的想象，市场开始有了生椰拿铁、厚乳拿铁、生酪拿铁等等。

而这一次美酒咖啡，瑞幸再次重新定义咖啡，打破所有用户对咖啡的想象。用网友的话说，瑞子以前的功德是把价格打下来，现在的功德是把价值搞上去，江湖有真正的“中国咖啡”了。

做到这一点并不简单。研发一款酱香拿铁，需要经过上百次调试，最终从质地、风味、咖啡萃取方式等多维度里找到组合最优解，将茅台酒的酱香风味和咖啡的香味丝滑地融合在一起。

然后才有了，年轻朋友喝的第一口茅台，是咖啡味；中年朋友喝的第一口瑞幸，是茅台味。

强大的产品创新能力做支点，加之瑞幸和茅台两大品牌都有国民关注度，这股“酱香”很快就已吹到互联网每个角落。网友们不只是刷刷热搜，还开始造梗，甚至写起了瑞幸和茅台的同人文——两个民族品牌的霸总甜宠文。你就说，离谱不离谱？！

最离谱的还是，这种拉郎配迅速升华到商战层面。在小红书，南方黑芝麻、友臣、李子园、康师傅等一系列品牌，都想跟瑞幸来一次命运般的相遇。不是，怎么连百度地图、惠普、月子会所也来整活儿，嚷嚷着“它可以，我们为什么不行”。

随着#没有一个商家不给瑞幸写信的话题登录小红书热搜，八卦群众更是摆出国货媒婆的架势，四处给瑞幸拉郎。那场面的含糖量，简直打败99%的恋爱综艺。

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虽说瑞幸生椰拿铁、生酪拿铁等网红产品也深得人心，但我们还是不难察觉到，消费者对待酱香拿铁的情绪明显不一样。

究其原因，瑞幸和茅台这场联名的胜利，在于让“国货崛起”的口号真正照进现实。

吴晓波老师曾说，以80后、90后为代表的中国主流消费者不再是价格敏感体质，他们更加理性，愿意为好的品质和服务买单，本土审美苏醒，崇洋意识日渐薄弱。结合百度指数来看，国货、国潮等关键词的搜索量，2018年开始出现明显上涨。

这很好理解。国货品牌崛起是中国经济发展和生活水平提升，消费者越来越追求文化自信的结果。尤其是生长在中国全面起飞的年轻一代，他们对本土的、本国的优秀品牌拥有更为强烈的认同感。

这也是为何，华为新品上线同样能掀起抢购潮。它本身就是优秀国货的代表，尤其在某些无法明说的冲击过后，华为更是稳拿美强惨的剧本，吸引了一批批忠实消费者。他们怀揣强烈爱国情怀，陪伴华为逆风而行。

在华为发布新机的节点上，美国商务部长雷蒙多访华。这事儿有个前情，她曾经放狠话说，“让华为不能再继续加大科研的研发，不听警告，将受到严厉的惩罚。”这抹不去的旧怨，把很多人的情绪顶了上去。巧合的是雷蒙多结束访华行程回国后，提及星巴克在上海门店超过一千家，表示“伟大的品牌”体现着美国的软实力可以帮助“缓和”中美关系。现在不光有“雷蒙多代言华为”，雷女士又能保瑞幸十年的荣华富贵了。

说到底，这种激荡情绪的背后，是广大消费者对优秀国货的支持。

同样，瑞幸也满足所有对于优秀国货的定义，它在曾经一片荒芜的中国咖啡领域崛起，哼哧哼哧做到万店规模，甚至踏上出海的道路。在很多核心用户心里，支持瑞幸就是支持中国咖啡。

联名茅台以后，瑞幸“国货之光”的标签愈发清晰，中国咖啡这出故事也已快进到更精彩、更性感的部分。

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国货崛起这四个字，我们已经听了很多年，在这期间也确实见证过品牌的诞生、成长、爆发，或是消失。

在这些不确定性的剧情里，有些东西是固定的，比如一流国货造势、二流国货顺势。前者追求把产品做到极致，成长过程先难后易、先慢后快，后者跟风模仿、小打小闹地创新，成长过程先易后难、先快后慢。

华为和瑞幸都是前者。过去三年，身处困境的华为苦修内功、抵御外困，增加研发投入，在技术上不断取得突破。瑞幸则重塑根本，回归商业本质，不断提升产品力和门店运营效率。两大品牌都从疾风骤雨里杀出，才有了轻舟已过万重山的松弛感，成为国货崛起的典型代表。

曾经的国货崛起多少沾点时代红利，而今还能努力折腾、有效折腾的，更多是长期主义者自己种下的福报。未来三到五年，是许多本土品牌的生死考验期，今天很残酷，明天会更残酷。可打在华为和瑞幸身上的这束高光，依然会在高处等待那些飞升者。

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