从李佳琦到东方甄选，主播困在直播间里

陈白/文 直播间近来流年不利。

最近，“淘宝一哥”李佳琦在直播带货国货美妆品牌时，怼抱怨价贵的消费者，要她们反思为什么自己工资不涨，随后遭遇全网反击。哪怕李佳琦后来在直播间两度哭诉道歉，也没能挽回好感，粉丝一夜之间掉了数十万。

在另一个直播间，东方甄选一位名为中灿的主播近期与网友互动时把9月18日称为好日子，也被网络舆论批评为无知与愚蠢。按照东方甄选的解释，这位主播是在2022年9月18日上播，因此直播时出现了失言，东方甄选很快就此道歉。

再加上前段时间抖音千万粉丝头部大号秀才账号被封，一时间直播间风雨飘摇。

自2018年直播电商风起，到后来以薇娅、李佳琦为代表的一批主播崭露头角，再到主播补税风波以及一些翻车事件，再后来，疯狂小杨哥、东方甄选等一批新头部主播崛起，在这片热钱和流量流淌的互联网应许之地，在从无人区的蛮荒走向王国与秩序的征途上，市场内和市场外的纷争从未真正意义上休止过。

主播的红线

争论李佳琦推介的花西子眉笔到底值不值79元是另外的话题。但对于李佳琦来说，这无疑是他的一个滑铁卢时刻。

这一次的争论表面上是李佳琦的态度失衡，但背后呈现的，是李佳琦和国货美妆试图品牌化升级的巨大无力感。花西子作为一个与李佳琦共同成长的国货品牌，却没有如他一度预期那样，他一声令下，所有女生就趋之若鹜，这一次的失败和李佳琦的恼羞成怒，无非再一次证明，李佳琦带货的感染力固然重要，但在直播间里真正能够影响用户心智的，还是李佳琦此前打出的“全网最低价”的策略——9.9元包邮曾经成就了主播们，现在也困住了他们。

而一夜之间成为“一哥”的李佳琦，并没有做好心理准备去面对这种挫败。所以，即便是训练有素的他，也没能在直播间保留住基本的体面。

东方甄选所面对的，是直播间另一个维度的困境。这个从新东方转型而来的团队，天然吸引的是那些对价格不算敏感、对品质有更高要求的用户。但随着他们影响力的不断增长，用户基本盘同样也发生了变化，那些给用户讲“阿拉斯加的虎鲸正跃出水面”的董宇辉们，显然没有真正准备好如何面对大众。那些看不见但很重要的道德和情感红线，恰恰可能是影响主播们生死存亡的命门所在。

二者之间并非没有共通的焦虑。当直播间成为我们这个时代最大的公共场域，欲戴皇冠必承其重，可以预期的是，未来缠绕在主播们身上的红线将会越来越多。

从李佳琦到东方甄选，显然都没有做好足够的准备——他们依然天真地以为自己只是一个换了虚拟战场的销售员，并没有为自己设置过多的“话语的禁区”。

但大众并不是这么认为的。无论直播间的主播们愿意与否，他们已经成为公众人物，并承载公众期待。

被规训的时刻

人类历史上，在法律允许的范围内，应该从未出现过像直播这样的产业：它的崛起速度如此之快、门槛又是如此之低、天花板却如此之高，以至于五六年前还是南昌美妆柜台籍籍无名的小柜员李佳琦，能够在短短数年间成为现象级风云人物、实现财务的充分自由和阶层的巨大跃迁。

这是属于普通人的巨大胜利，也是经济高速增长所带来的阶层流通红利。但我们可能不得不承认，随着经济增长承压、人口红利见顶，这种机会正在越来越稀缺。这也是躺平文学会成为年轻人主流叙事的原因之一。

只是，当这个现存不多的向普通人开放的高红利行业，随着更多人加入，也变得越来越卷、机会越来越稀缺，那些率先走到风口浪尖的主播们，必然要面临更多普通人的全方位拷问。

哪怕退一步从商业的角度来看，即便是对于平台方来说，深度绑定某一两位头部主播，也算不上一件好事。辛巴和快手的纠葛就是前车之鉴，如何维系平台的黏性的同时不过度被头部主播绑架，同样也是互联网平台在考虑的事情。

因此，无论从哪个角度来看，头部主播们未来面临越来越多的困境和挑战，将会是大概率事件。

根据中国互联网络信息中心8月28日最新公布的数据，截至2023年6月，我国网民规模达10.79亿人，较2022年12月增长1109万人，互联网普及率达到了76.4%。

经历了疫情三年客观上的数字化生存教育，这片土地上人们的生活都已经与这些互联网应用深度绑定——年轻人刷李佳琦、中年人刷东方甄选、老年人刷秀才和一笑倾城。多少有些荒谬的是，曾经为技术学者所忧虑的数字鸿沟，在直播间里的“奶头乐”中，似乎都被抹平了。

但这片美丽新世界里的玩家们，终究也需要回到现实。对于直播产业来说，被规训的时刻其实早就已经到来了。能不能在风暴之中尽快完成自我调整和学习、真正理解主播的定位，对于那些头部玩家们来说，将会是比追逐流量和销售额更重要的事情。