距离天猫双11不足两月，李佳琦跌下神坛

去年双11，李佳琦完成了全网直播电商GMV的18.5%。

今年的双11对阿里来说意义重大。这是淘天独立后的第一个双11，也是蔡崇信、吴泳铭这对重新回归的新搭档掌舵阿里后的第一个双11。

文｜杨舒芳

李佳琦翻车了，在距离天猫双11不足两个月的时候。

道歉和眼泪没有平息社交网络上对他的情绪，“李佳琦文学”、新计量单位“1花西子”等，迅速成为新的热梗。

除了讨论花西子究竟贵不贵、国货美妆究竟难不难，另一点值得考虑的，是李佳琦在这个时候翻车，对今年的双11会有多大影响。毕竟，曾经淘宝直播的双顶流，如今只剩下他一个。

众所周知，今年618已经很凉了，两个月后的双11会好吗？

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李佳琦对淘天有多重要？

发展到现在，李佳琦已经不单单是一个网红，而是事实上的超级IP。不夸张的说，他的影响力和关注度可能要超过许多明星。湖南卫视、微博扫楼、李佳琦直播间，已经是很多艺人的宣传打卡三件套。

从2022年双11开始，淘天和京东都不再公布GMV，但有第三方数据可以参考。

据星图数据，2022年10月31日20:00—11月11日23:59，全网GMV为11154亿元，其中天猫、京东、拼多多三家综合电商平台的GMV为9340亿元，天猫以58.03%的份额占据榜首，对应的销售额约为5420亿元；抖音、点淘、快手三个直播电商的GMV为1814亿元。

具体到头部主播身上，李佳琦带货总额为336.2亿元。可以对比的是，快手带货总额第一的辛巴是37.5亿，点淘带货总额第二的烈儿宝贝是30.8亿，抖音带货总额第一的广东夫妇是11.5亿，都与李佳琦拉开了明显距离。

准确的说，去年双11，李佳琦完成了全网直播电商GMV的18.5%。另外天猫的GMV中，也不排除有在李佳琦直播间没抢到的用户，退而求其次选择去品牌的天猫旗舰店下单。

在李佳琦最擅长的美妆赛道，情况则更加夸张。一面数据的统计显示，去年双11预售首日，李佳琦直播间贡献了天猫美妆护肤销售额的7成。

你看，不是花西子有“李佳琦依赖症”，而是整个美妆护肤赛道，或多或少都有“李佳琦依赖症”，尤其是国货美妆品牌们。

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骂李佳琦的人，能影响他带货吗？

一个讨论是，这次的网络情绪，到底会不会对李佳琦的实际带货能力产生影响。

换句话说，认为自己被李佳琦的言论冒犯到的人，和在他直播间买买买的人，重合度到底有多高？

有朋友认为，这次的舆论危机，影响更多的是李佳琦的个人形象和风评，比如以后会比较难登上一些主流媒体和场合，对他直播带货的影响反倒没那么大。

不过，客观事实是，仅就双11这种大促节点来说，李佳琦的路人基本盘真的很大。去年天猫双11预售首日，李佳琦直播间观看人次超过4.56亿，这个数字差不多已经是淘宝MAU的一半。

作为超级头部，李佳琦能轻松拿到腰部博主们谈不到的折扣力度。实际上，很多中小博主的双11流量密码，就是从李佳琦逐渐公布双11的选品和机制开始，不断给平时不蹲直播的消费者出攻略。

如果说日常直播时，追随“李老头”的粉丝们就可以贡献李佳琦直播间销量的话，至少在双11这种全民参与的大促中，路人盘的影响还是挺大的。毕竟数量庞大的打工人，才是双11直播间的消费主力。现在，就看那些在李佳琦直播弹幕中刷“双11能卖动算我输”的人，到时候面对大促的表现了。

淘天这边，从9月开始就在备战双11了，生鲜、服饰等几个赛道都已经开了双11商家大会。

某种意义上，今年的双11对阿里来说意义重大。这是淘天独立后的第一个双11，也是蔡崇信、吴泳铭这对重新回归的新搭档掌舵阿里后的第一个双11。

当然，即使全网讨伐，李佳琦还是绝对的超级头部。不过据接近李佳琦的品牌称，在这次风波之前，他本身已经在计划慢慢退出直播间了。再过一两年，曾经一时瑜亮的“一哥一姐”可能就全部隐身幕后了。