短视频时代，中小商家如何解决线上运营难题？

作者：王秀清

在连锁品牌的“降维打击”下，中小商家该怎么办？

前些天，小辣准备关掉自己在长沙的咖啡店，“附近的瑞幸一家接着一家开，店里的客流断崖式下跌，已经撑不下去了。”

小辣的案例是如今许多中小餐饮商家的缩影。今年以来，连锁品牌纷纷加速拓店以抢夺更多市场份额。

以小辣所处的茶咖赛道为例，除了已突破万店的瑞幸咖啡和蜜雪冰城，古茗、沪上阿姨等品牌都提出了万店口号。在快餐赛道，麦当劳中国今年多次提及万店目标，而百胜中国在今年中报指出，上半年其内地的肯德基门店数已达9562家，并仍在继续开店。

连锁品牌激烈厮杀带来的结果是，中小商家的生存空间被不断挤压。一如小辣，他也曾尝试通过降价来保住客流，但在瑞幸强大的成本优势和品牌势能影响下，小辣只能节节败退。

在连锁品牌的“降维打击”下，中小商家该怎么办？

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连锁品牌激战，

中小商家靠服务商突围？

连锁品牌的优势是毋庸置疑的。

从利润端看，自建供应链、集采都能带来更高的成本优势。比如，在品质相近的前提下，一杯同样卖9.9元的咖啡，瑞幸依旧有盈利空间，而中小商家就不一定了。当连锁品牌通过低价和各种各样的营销活动来抢夺消费者时，很多中小商家只能眼巴巴地看着顾客流失。

随着市场上的玩家越来越多，餐饮行业也已进入“酒香也怕巷子深”的时代；同时，如今的消费者已经把社交软件玩得炉火纯青，要更接近消费者，势必要通过社交平台获取更多流量，有流量才能增强获客能力。

而中小商家往往又不太重视营销、流量，进而导致其在竞争中逐渐处于劣势地位。

在餐饮市场上，营销从来不是洪水猛兽，人们忌讳的更多是除营销外别无他物的品牌。营销的本质是如何让消费者发现餐厅的亮点，并吸引其到店消费，一些餐饮人也渐渐发现了这一点。

比如，在云南西双版纳有一家做本地特色菜的餐厅，通过在抖音上做短视频推广，在今年旺季实现了月入数十万的营业额。餐厅老板阿杨曾为红餐网总结了其打法——在做好产品和服务的基础上，持续通过抖音短视频保持餐厅热度。

图片来源：水傣人家

不过，放眼整个餐饮市场，这类案例终究不是大多数。原因在于，很多中小商家仍未具备“营销意识”，更不懂怎么做营销、做短视频推广。

在这一情况下，服务商成了部分中小商家突围的桥梁。

嘉兴市三黑文化传媒有限公司创始人小黑告诉红餐网，其业务主要为帮助餐饮商家做全案营销，而针对中小商家，业务的重心更聚焦在培训板块。“首先是要和商家同频，让他们认知到营销的重要性，其次是培训专业的营销技能，比如怎么做好抖音。”

广州市划算生活服务有限公司联合创始人兼首席营销官陈恺则向红餐网举例，广州七哥牛煲店的老板在门店经营中投入了大量成本，但其不太在乎装修和宣传，导致门店生意一直不及预期。

那么，七哥牛煲店的成本投到哪里去了？据了解，七哥为了保障出品，把成本都花到了食材上。了解这一缘由后，划算生活在抖音上策划了数十期采访和50多位KOL探店，向大众传达七哥的“品质优先”经营理念，引发了大批消费者自发到店打卡和传播。

图片来源：七哥牛煲

据介绍，在做抖音的首月，七哥牛煲的团购套餐销量突破了6000套；2个月内，累计销量达1.1万套，销售额突破50万。

陈恺进一步表示，很多商家往往只关注某一个视频的点赞量或者播放量，这个逻辑并不对，餐饮商家提升转化率的关键在于“品销合一”。他总结了一个公式：博主ID数量x视频播放量，才是提升POI质量的关键，而POI质量则是提升转化率的关键之一。

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幅员辽阔的下沉市场，

等待更多服务商的出现

显然，通过与服务商合作来实现专业的营销和推广，不失为中小商家的一大突围方式。不过，餐饮市场上中小商家的体量实在庞大，与服务商合作的新模式仍然只是潜力股，而非普遍现象，特别是在幅员辽阔的下沉市场。

抖音生活服务总裁朱时雨在9月1日举办的“抖音生活服务区域服务商业务启动大会”上表示，很多三四五线城市的商家对抖音认可度非常高，他们对在抖音上做经营有很大兴趣，但绝大多数人想做却不知道怎么做。

亿邦动力曾报道指出，市场越下沉，本地中小商家占比越大。

而围绕下沉市场这些中小商家的需求，催生了新的生意机会，对中小商家、对服务商、对短视频平台而言均是如此。

于中小商家而言，短视频和服务商的到来，为其打通了新的获客渠道。抖音生活服务平台数据显示，商家在与服务商合作后经营效果平均提升30%。

而对于短视频平台和服务商而言，满足中小商家的需求成了一本生意经。

图片来源：红餐网摄

值得注意的是，相比专业、成熟的服务商，短视频平台早在数年前就已完成对下沉市场的覆盖。

这意味着，下沉市场拥有着足量的餐饮商家和成熟的传播平台，却没有足够多的优质服务商。

短视频平台也发现了这一机会点，例如抖音，在近期推出了区域服务商业务，称其将寻找和联合更多优质服务商。

据了解，抖音计划通过“服务商+商家”撮合模式，实现中小商家、服务商和短视频平台各司其职，从而实现1+1+1>3的效果，即商家继续专注产品和服务、服务商实现专业推广和运营、抖音负责资源整合。

可以看出，在这个链条中，抖音仅扮演桥梁搭建者的角色——当地服务商显然更懂当地的餐饮商家和餐饮市场，抖音则抓住这个优势、通过平台嫁接资源、放大效益。

比如，抖音针对区域服务商推出“一城一策”策略，根据不同的城市的文化、特色等，打造一系列营销IP和营销活动，而中小商家和服务商则是这些活动的主角。

抖音生活服务服务商业务副总裁唐学书表示，对于下沉市场，抖音鼓励区域服务商成立专业的团队，独立完成所在城市的市场教育、客户开发、客户服务等全链条工作。平台将在产品功能、政策倾斜、资源对接和授权方面进行全面赋能和支持。同时，平台将针对不同行业、不同城市，设置垂直化或区域化的服务商管理方式。

据其透露，从目前市场情况来看，服务商对大盘的渗透率在50%以上，“抖音生活服务要建设的是长远的生意，服务商对于整个生活服务生态非常重要。”唐学书说。