商业化这道槛，绊倒小红书

撰稿人：大可Dake

编辑/杨博丞

成立10周年的小红书，进展缓慢的自营商业化进程迎来了“自断一臂”。

2023年9月4日，小红书旗下自营电商平台“小绿洲”宣布将于2023年10月1日停止运营，商品停止销售，并于10月31日正式关闭。

事实上，小红书本身是最活跃的销售场。基于丰富的内容供给，小红书每天有求购意图的用户数近4000万人，求链接、求购买等相关的评论近300万条，搜索与购物决策相关的内容占比高达87%。为何小红书难以靠商业化赚钱？

“小红书旅游搭子被指涉黄”的话题冲上微博热搜榜第一，以及此前在保护未成年人问题上被处罚，小红书在UGC内容社区上为何屡屡陷入争议？

流量大盘即将触顶，商业化模式探索依然未成体系，UGC社区现监管危机，压力给到小红书。

01

小红书关掉“小绿洲”

商业化尝试上的纠结、挣扎与重塑

官方声明

被关停的“小绿洲”，曾经也是小红书的“明星产品”。2021年年底，小红书就推出了自营电商项目“小绿洲”，此时的定位为美妆、护肤品等综合品类，但随着户外露营话题的爆发，小绿洲转向深耕露营、陆冲、滑雪、骑行、徒步、城市运动等运动场景，并通过露营等话题在社区中成功“出圈”。

但在大众消费趋于理性的今天，调性和“种草值”的拉满并没办法换来销量的增长。根据《中国企业家》调查发现，截至9月6日，小绿洲的商品主打露营、都市运动、骑行和滑板四大品类。从产品销量来看，在露营和都市运动两大品类中，销量过1000的产品为9款，其中销售最好的是一款标价109元的户外露营灯，售出5066件。这一数据，与其他电商平台的露营相关产品销量都差的很远。

小绿洲关停，折射出小红书在商业化上停滞的步伐。

事实上，早在2014年，小红书成立第二年就上线“福利社”，上线第一年 GMV突破3亿元；2016年，小红书开放第三方商家入驻，收取一定比例的佣金；2018年，小红书再推出了自有品牌有光REDelight；2021年底，又上线了小绿洲。总体来说，小红书的自营电商板块终究没能支撑起其电商野心。过去9年，小红书在GMV上始终并未有大突破，尤其和抖音、快手的突飞猛进相比，更落后了一个量级，并不断被内容电商后来者超越。

伴随小绿洲关停，小红书在商业化上的转型也称得上大刀阔斧。

前不久，小红书刚在上海举办了link电商伙伴周“买手时代已来”主题会谈，小红书电商首次整体面向外界发声，并透露了平台最新的买手扶持计划。这似乎透露出一个讯号——小红书已经放弃做自有电商平台了，而是增强对小红书博主和商家的赋能，用一种更轻盈的方式，改变以往用户“在小红书上种草，在其他平台拔草”的痛点。与此同时，为了繁荣社区的电商，小红书将投入500亿流量扶持更多小红书买手成长，同时投入500亿流量来支持商家，帮助他们更好地在小红书经营。

这也许离不开小红书在直播电商上的突破。

今年1月，董洁在小红书开启直播带货首秀，登上小红书带货日榜第一，相关平台预估其GMV超过5000万。董洁直播模式的爆火，一定程度让小红书摸清了小红书直播的“调性”，董洁直播间“出圈”，也让小红书终于有了可称“带货标杆”的案例。

随即，“初代名媛”章小蕙也在小红书一战成名，章小蕙在小红书开启首场直播，时长近6小时热度超6亿；据小红书数据显示，这场名为“玫瑰橱窗”的直播观看人数超100万人次，销售额超过5000万元。

但明星效应之外，如何扶持更多素人主播在小红书平台像章小蕙一样破圈就成为小红书的下一步目标。在小红书面向商家在线举办“小红书店播趋势与方法论”直播宣讲中，直播部负责人银时在宣讲中透露，今年 1 ~ 4 月小红书店播月开播数量同比增长290%，直播月购买用户增长 220%，且小红书每天将向新开播商家提供超1亿流量扶持——这也意味着，2023 年全年店播流量扶持可能将超过200亿。小红书的野心，昭然若揭。

但小红书的实力，似乎配不上野心。据QuestMobile披露的《2023年618洞察报告》显示，2023年618，移动购物行业来源主要分布在移动社交和短视频领域，在移动社交平台中，微信高达82.2%，反观小红书仅贡献2.9%。

事实上，商业化是小红书必须迈过的一道坎。据新浪港股2022年11月消息，在私募市场，小红书的估值从200亿美元，降到介乎100亿至160亿美元之间，多次传出上市消息却又没有下文，也与商业化进展的停滞有关。

在QuestMobile发布的《2023中国移动互联网春季大报告》中显示，2023年3月，中国移动互联网月活规模为12.08亿，同比仅增长2.11%。中国整体的移动互联网流量规模已然进入存量时代。与之相对应，小红书的流量大盘也面临触顶的压力，2023年5月，小红书月活为2.6亿。对比来看，早在2021年末，小红书的月活就达到了2亿，增长日趋停滞。

如今，“章小蕙”们沸沸扬扬后回归平静，小红书持续面临“商业化基建能力”的质疑，谁能够打开用户的最大价值，谁就是存量互联网时代的赢家，在这个维度小红书的考验才刚刚开始。

深耕商业化，小红书的改革也早已反映在组织架构上。据《晚点LatePost》报道，小红书整合了电商业务与直播业务，组建了全新的交易部，成为与社区部、商业部平行的一级部门。此前，电商业务是归属于社区部之下的二级部门，由柯南担任新部门负责人。小红书的转型能成功吗？还要交由时间去考验。

02

既做“播种人”又做“裁决者”

UGC生产内容化社区难避阵痛

无论是商业化建设，还是平台流量的“引流”，我们显而易见地都能发现小红书的“矛盾”。

在商业化过程中，“虚假笔记”曾是小红书在舆论场沸沸扬扬的话题。因为“种草笔记代发”，小红书曾被官媒点名批评。为此，官方曾出台政策严惩不规范种草，并封禁一部分品牌笔记。

而在引流策略上，小红书在广告投放时所引发的争议也曾成为热议焦点，小红书在虎扑上投放的广告“超多美女尽在【小红书】，免费看，不花一分钱”涉嫌不尊重女性也引来了平台女性用户的愤慨。

2021年小红书在虎扑投放的广告

种种割裂，归根结底是社区氛围和流量、商业化的平衡，以及民间自发与官方管制之间的张力。用户想要的可能是“社区氛围”，这一点成就了小红书，但某种意义上，这与小红书的扩张步伐也存在悖论。

UGC生产，是小红书区别于其他内容社区的关键特质。伴随十年发展，小红书已经形成自己社区的内容和语言逻辑。我们常常听到的“这很小红书”是一种基于外观和颜值的审美判断。“这个很适合发小红书”，则指符合小红书用户的内容趣味，要么信息足够有用，要么能在小红书得到共鸣。可以说，十年UGC丰富多样的内容生产，给予了小红书难以替代的平台价值。

但如何平衡流量、商业化和内容的关系、如何实现更有效的平台治理，仍然是小红书要面对的挑战。

前不久，“小红书医疗体系”成为大众的热议话题，私营机构包装成三甲医院、知名医院的医生，围猎那些“凡事问小红书”的用户。这些账号具有高度的相似性，注册公立医院执业医生的小红书认证账号，通过发笔记吸引流量并引导用户评论，从而在用户主动私信中获取微信等联系方式，再由医生微信视频后开药邮寄。这一过程中，重复“线上揽客，视频看诊，高价开药”的模式。事实上，按照《互联网诊疗管理办法》，要求“不得对首诊患者开展互联网诊疗活动”，通过微信视频进行首诊本身就是违规的。

而这一模式之所以成立，与小红书的认证体系有高度关系。对用户来说，带有医院、科室和职称等级的小红书官方认证账号，无疑是一种来自平台的背书，也是所有后续展开的起点。这一方面，小红书的监管无疑存在瑕疵。

更大的风险是，整个问诊都处于无监管状态下，而经过小红书的社区属性和流量发酵，这些“假医生”的影响力被几何性放大，他们的行为也因在互联网平台上变得更加隐蔽。

小红书对此并非毫无动作，从去年底起，小红书已经开始强调对医疗类账号的治理。其2023年2月发布的《医疗健康内容专项治理公示》显示，小红书开展了一次专项治理行动，主要打击的行为包括通过批量化和套路化方式做号的“假医生”、医生导流站外进行产品/服务推广的行为、医生职业资质认证造假、发布伪科学内容等。

根据小红书公布的数据，从2022年11月到2023年3月，共取消991个医生的职业资质认证，累计处置6715个医疗违规账号，对 6571个无资质的医生人设账号进行了昵称简介重置；累计处罚违规笔记35.57万篇，并对12.3万篇笔记进行风险贴条提示。

但在平台上观察来看，医疗类账号依然满目皆是，通过平台的推流体系覆盖万千用户。大量无资质的医生人设账号仍在活跃，小红书仍然是其重要的获客来源。不能说治理毫无效果，但在体系化、矩阵化运营的医疗类账号面前，小红书的一系列举措都弱了些，亟需强有力的措施去监管。

除了“假医生”，在暑假即将结束的8月，小红书上的“旅游搭子费用全包”所折射出的涉黄乱象，也登顶了微博热搜。

有网友在小红书发现，“旅游搭子费用全包”正在成为一道暗语。在此类帖子醒目标题下，通常还会注明“仅限女生，各取所需”。折射出的涉黄乱象，不仅公然违反法律，也让小红书背上了“小黄书”的质疑。

小红书对此回应，关注到有自媒体发布标题为《小红书“旅游搭子费用全包”涉黄了》文章，平台高度重视，目前已针对站内“旅游搭子”相关笔记开展全量回查，尚未定位到文章内所提及用户反映的问题，一旦查实存在违规内容，将依法依规对违规用户进行严肃处理。平台充分尊重用户正常的社交需求，也坚决反对各类刻意抹黑和炒作行为，并将通过法律手段维护好用户和平台的合法权益。

在此前，#小红书违反未成年人保护法被罚# 的消息，也冲上过微博热搜榜首。小红书被指向用户推送泄露未成年身体隐私的视频，拍摄者都是未成年人本人，拿起手机自拍时镜头直接对准了自己的隐私部位，文案也有强烈的性暗示。值得一提的是，这些内容是用户自主供应的，而为什么会拍摄这些，在缺乏监管和治理的平台，“流量”正成为原罪。

在积极试错直播、电商、本地生活的同时，小红书在治理上的投入刻不容缓。毕竟，一个富有活力的“社区”，才是小红书的“基本盘”。

中国10亿+的互联网用户规模让这个市场不断诞生独树一帜的花朵，小红书就是其中的一个，独特而无法替代。但“社区”≠商业，小红书的发展之路也许还需要更多的纠结、挣扎和探索。