抖音“善变”，快手“沉心”

撰文|赵卫卫

《隐入尘烟》中的贫穷男主角马有铁，如今在抖音里赚到钱了。

作为抖音上的三农新人创作者，「隐入烟尘马有铁」如今在抖音上拥有100 万粉丝。根据抖音创作者大会上透露的数据，今年5月开始试水电商直播的马有铁，在甘肃张掖通过带货优质农产品，直播带货单场收获了数十万的GMV。

电影中，马有铁和妻子曹桂英是被命运抛弃的人，他们在贫穷的土地上相濡以沫，卑微却又倔强地追索着遥远而易碎的幸福；

而抖音短视频中的武仁林，展示的是他跟现实中的妻子一起唱歌、劳作，收获西瓜、西梅和庄稼。点赞最高的一条，就是他大口大口的吃着辣子拌拉条子。

「土地不嫌我们脏，我们为什么要嫌弃土脏。」土地与人的关系，延伸到了电影之外，有着一样的淳朴自然。

马有铁的形象显然更适合快手，但相比抖音上的103个作品和100万粉丝，马有铁在快手上只发布了33个作品，只有18万粉丝。即便三农创作者是短视频平台打造下沉市场的重要力量，但在马有铁的数据对比上，快手还是落后了抖音一大截。

三农主题、新农人是抖音和快手共同的心头好。就在抖音创作者大会开始的同一天，快手办了以振兴乡村为目标的追光大会。

快手拿出的新农人代表案例，是迷藏卓玛和农大丁同学，两位年轻的新农人在快手上分别拥有215万粉丝和24万粉丝；而他们同样活跃在抖音上分发内容，分别拥有229万粉丝和116万粉丝。很明显，迷藏卓玛侧重快手，农大丁同学则深耕抖音。

从2019年开始，快手和抖音就开始了各自的创作者大会，通过运营侧扶持自己生态内的创作者，每每都是快手在8月举办，抖音紧跟其后选在9月。如今两家都已经到了第四届，主题策略相近，扶持方向也越来越雷同。

抖音一直反超，快手一路追风。

抖音透露出的最新动向是，「不排除继续改变目前的产品形态」，比如激励图文和中长视频，要在首页测试新的独立频道，通过双列展示为中长视频分配流量；此外还将推出站内专属会员，目标就是为创作者提供长期稳定变现。

双列，私域，这些快手曾经最擅长的玩法，要回到善变的抖音身上了吗？

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2023年的快手，像极了2020年的抖音

算起来，2023年的抖音创作者大会，是韩尚佑第一次以抖音总裁的身份公开亮相。

去年12月，抖音90后副总裁韩尚佑成为抖音负责人，统筹管理抖音、中国直播和生活服务业务线。而在此之前，韩尚佑作为抖音副总裁，从直播业务调任本地生活部门，随后抖音成立生活服务一级部门，通过团购开始切入本地服务市场，本地生活也成为抖音优先级最高的业务之一。

在创作者大会上，韩尚佑调侃说，上线七年的抖音到了「七年之痒」。

他回忆起早期抖音上线时，内容简单，有手势舞、海草舞、一起学猫叫这种流行爆款。7年之后，抖音成为日常生活的标配，内容也包括各种类型和题材。他收到一些反馈，说抖音什么都有，「找不到刚开始来抖音那种令人惊艳的感受。」

今年，他谈的更多的是抖音对优质内容的追求和探索，比如通过把收藏放在更显眼的位置，让大家养成了收藏习惯，也针对收藏的内容做了推荐上的优化；将搜索的信号融入到推荐当中，帮助推荐系统发现用户的兴趣和需求；升级创作者服务中心和投稿工具，帮助创作者提升效率。

在经营变现上，韩尚佑没有透露具体数字。他说不希望看到创作者为了变现牺牲内容质量，于是发起了「抖音创作者品质经营公约」。

相比之下，快手创作者大会上，一号位的发言则更加直接。

作为现在快手电商业务的负责人，快手创始人程一笑在2023年快手创作者大会上说，过去一年，在快手上有超过2200万人获得了收入，其中大多都是有着自己职业的普通人，并非全职做娱乐、带货的主播。

2200万人是什么概念？数据的对比才有更直观的感受，2020年9月的抖音创作者大会，当时的抖音负责人张楠公布了一组数据，抖音在过去一年，有超过2200万人在抖音上获得了417亿元收入，未来一年要让创作者收入达到800亿。

好内容带来好商业，单从创作者收入规模上看，2023年的快手追上了2020年的抖音。

2020年，也是抖音电商超越快手电商的决定性一年。快手电商的发展早于抖音电商，但2023年的快手已经与抖音的差距越拉越大。当抖音电商在2022年实现1.41万亿GMV的规模，快手电商也实现了9012亿的GMV。

而如今抖音创作者收入群体的规模是多少？

抖音创作者大会上没有公布最新的数据，但根据《财新》公布的数据，当时的抖音副总裁支颖在2022年年底总结提到，「过去一年，抖音共帮助4400万创作者获得了收入。」

所以，目前抖音上获得收入的创作者群体，可以说是快手的两倍。

当然，创作者收入群体规模的公布只是一个粗略口径。创作者的收入可以大致分为广告和电商两部分，抖音电商负责人一帆在创作者大会上提到，过去一年，515万人成为抖音电商创作者，884万人通过直播、短视频橱窗等渠道获得收入，累计GMV破10万的有60万人，60万人这一数据比去年同期增长了1.5倍。

也就是说，目前抖音创作者收入群体中，4400万创作者中有884万人是电商带动的，电商创作者占比20%左右，抖音电商仍旧是一个头部集中非常明显的市场。

02

抖音善变：做会员，扶中长

7岁的抖音，逻辑从先做宽，变成了再做深。

今年5月，抖音在首页顶部开始上线「经验」频道入口，频道内用双列的方式展示，以图文和短视频内容为主，分美食、旅行、家居生活、穿搭等多个品类，强调生活「经验」的有用。增加图文内容这一动作，被认为是与小红书极度相似。

抖音透露的数据是，从2021年6月上线图文内容以来，抖音图文的日播放量已经超过150亿，每10个抖音用户中就有1个在创作图文，而且过去一年，抖音里超过100个字的图文作品增长了400%。

用首页频道入口的流量和双列展示来扶持图文内容，如今这套方法论要沿用到中长视频上去。

抖音基础产品负责人吴晓丹说，抖音5分钟以上视频的日均播放量已经超过60亿，相比去年同期增长了80%。但用短视频的分发逻辑去评价中长视频是不公平的，中长视频很难一次性被看完，短视频的关键是完播率，而中长视频的分发指标是播放时长和互动深度。

因而，抖音产品端正在内测「稍后再看」功能，完善「合集」「章节」等功能；另外一方面是在测试独立频道，这个频道的流量分配更看重内容质量和互动深度，给喜欢中长视频内容的用户提供一个集中消费的环境。

目前的抖音首页，有经验、同城、关注、商城和推荐五个频道入口，增加独立频道也意味着首页频道入口增加，频道越来越多。因此，抖音也开始支持用户给频道排序，每个用户可以基于兴趣定义自己的抖音首页。

为中长视频设立独立频道，显然是为了弥补西瓜视频的不足。中视频是西瓜视频在2020年提出的概念和定位，但西瓜视频在与B站竞争中并没有获得明显优势，随着2021年西瓜视频业务并入抖音体系内，中长视频就成为了抖音的业务重点之一。

但刺激中长视频分发的效果到底如何，目前还很难评估。现在，抖音站内推荐页会出现10分钟到20分钟左右的影视解说，但还不能算是主流的观看习惯。

更关键的是，中长视频是每年抖音创作者大会上必然提到的，抖音站内的一位影视MCN负责人告诉「蓝洞商业」，他们旗下账号已经算是头部，但目前中长视频的激励效果还是比较弱，他们的作品仍旧以短视频为主，暂时还没有进军中长视频的计划。

短视频与中长视频如何在抖音站内实现互补，仍旧是一个长期的任务。

而除了中长视频的独立频道之外，抖音另一个变化就是站内的「专属会员」，这意味着，用户可以每月定期向抖音创作者支付一定费用，进而获得专属的内容和服务。

「创作者通过给付费用户专属的短视频、直播、空间等专属内容，或是提供咨询、教学、问答等制化服务，撬动用户付费，帮助端内创作者私域变现的全新商业模式。」抖音专属会员业务负责人林克介绍。

以「卢老师教英语」为例，其通过英语授课为粉丝群体服务，在20万粉丝的状态下，实现了超过1500人按年付费的会员规模；而游戏博主「夏小光」只有1.4万粉丝，也实现了粉丝付费月流水超过4万。

林克透露，目前抖音站内以会员为主要收入的创作者超过万人规模，而有会员收入的创作者规模超过20万。

这并非抖音的首创。早在2018年开始，YouTube就开始了针对单个频道的会员订阅计划，通过专属内容和服务的提供，创作者可以获得会员服务收入的70%。

在林克看来，包括平台会员和账号会员在内的会员服务，一年为YouTube带来20亿美金的收入，因而这类商业模式在国内有超过百亿的市场空间。

但国内市场与美国市场迥然不同。在经营压力之下，B站从去年就开始探索付费视频，但用户在平台会员和内容付费两种模式中存在选择矛盾，很难接受为UGC内容付费。

虽然抖音不存在类似的选择阻碍，但专属会员模式能否成为大多数创作者稳定的商业模式，仍旧是需要一个不短的探索期。

03

谁是下一个被算法选中的人？

遥想2019年，抖音第一次开创作者大会，未来充满想象。

当时的抖音总裁张楠在演讲中说：「大胆猜测一下，也许到2020年，包括抖音、快手，以及其他短视频产品在内，可能仅仅在中国，整个短视频就将达到10亿的DAU。10亿的DAU是什么概念呢？它差不多等于微信今天的日活用户。」

今天，抖音没有追到微信的DAU，但已经成了跟微信一样的国民级存在。

当时抖音的Slogan已经更新为了「记录美好生活」，张楠还影射提到，「不是所有内容都值得和应该被每一个人看见」。

当时快手的Slogan就是「看见每一种生活」，一年后，快手的Slogan变成了「拥抱每一种生活」。

谈行业，提竞品，在当时都是常见的一种表达。但如今，抖音和快手创作者大会都是关起门来谈自家的生意。共同的话题就是，鼓励创作者们的优质内容，强调内容的获得感和有用性，更重要的是，让创作者们通过直播、广告和电商获得更多元化的收入。

抖音在亟待变化，快手在沉下心来。

在如今的市场发展状态下，快手在今年第二季度拿出了一份全口径盈利的财报，意味着快手正在沉下心来证明自己商业系统的稳定性，快手与抖音的行业竞争已经趋于平缓。

就像程一笑仍旧能在创作者大会上侃侃而谈，他关注了2000多个快手创作者，一个一年卖1000套房子的卖房小哥，和一个从外卖女骑手如今转成了招聘主播，都是快手群体中让他印象深刻的，也确实能代表快手当下的业务新动向。

而抖音创作者大会上，业务负责人们也会拿出类似《隐入尘烟》男主角马有铁、天津快板演员「红鲤鱼与绿鲤鱼」、专注幼儿教育的「长沙甜甜园长」这样的新人案例，他们的数据往往并不是最具爆炸性的，但展现出了抖音创作者们的勃勃生机。

过去两年间，外界更关注的往往是抖音、快手生态中长出的超级网红，诸如两周时间涨粉1000万的张同学，10天涨粉3000万的刘畊宏，以及带货达人董宇辉带动下的东方甄选等等，他们的成功出圈流行一时，卷动起了巨大的流量，这离不开自身的能力，更离不开平台的推波助澜。

下一个被算法选中的人会是谁？

抖音和快手的创作者大会上，呈现的就是这种具有「爆点」潜质的方向，但没有人确切的知道流量密码到底是什么。创作者们选中的赛道符合了平台的数据倾向，他们身上有着平台需要的特点，当时机恰好到来，被算法选中的人就在平台的助推下，裹挟进入更大的流量生态中。

但2023年过半，还没有一个新人再次上演超级网红的神话，只有一位旧人千呼万唤始出来，那就是音乐人刀郎，在《罗刹海市》引发的全网关注下，他选择在抖音和微信视频号上发布短视频作品，唯独没有快手。