毛文超亲手剥掉了小红书的“糖衣”？

撰文 | 何聆筝

编辑 | 小楼

DAU突破1亿大关的小红书，今年又被巨头盯上了。

2月，先是微信推出类似小红书的短图文，被网友戏称为“小绿书”；4月，抖音也增加栏目，推出了“小抖书”；5月，大众点评甚至拿出了真金白银，公开撩拨小红书博主。

大厂对小红书垂涎已久，过去几年，淘宝、京东、知乎、网易等都开发过种草板块。字节、微信亦是在几年前对小红书进行过围猎均未果。

几家巨头此番再战，被评价“踢到钢板”的可能性依旧很大。

小红书毕竟是一个以女性用户为核心的平台，如果不培养点“姐妹”思维，张小龙、张一鸣可能依旧很难攻入其领地。

但就是这样一家充满着糖果色泡泡的平台，背后却有着一位男性掌舵手。

创始人毛文超，将小红书从最初的7个PDF发展至拥有3亿用户的“大红书”，也被称作“最懂女人的男人”。

不久前，毛文超在小红书十周年内部分享上用了“广阔”“温暖”二字为小红书社区定调。

在这片岁月静好的言辞中，外界很难感受小红书正身处在竞争漩涡，这似乎也符合小红书长久以来给外界的印象：佛系。

然而简单的“佛系”二字并不能全然概括小红书。

所谓三个女人一台戏，拥有上亿女性用户的小红书和它的创始人毛文超，才刚刚拉开另一场大戏的帘幕。

绚丽糖果色背后

2022年，毛文超在互联网上“消失”了。

打开百度，搜索他早年的一些媒体报道，均显示着“404”——页面已丢失。留下的只有早年的一些专访。

页面已丢失的具体什么原因我们无从揣测，但这似乎不是什么正向的信号。毕竟，自2019年以来，小红书几乎一直处在舆论的风波之中。

这片家家开着法拉利、人人都是白富美的神奇大陆，几年来也一直在遭受着“外来生物”的侵蚀：比如被微信赶走的微商、心怀不轨的诈骗党、步步为营的黑医美……

在安卓应用商店下架的77天里，小红书遭遇了最凌厉的舆论抨击，就连底层价值观也遭到了质疑，而这一切又悄然指向了创始人的情操与初心。

2013年，毛文超和瞿芳在上海创办小红书，有两个重要的立项前提。

一个是苹果手机销量超过1亿台，资本判断“白富美”的时代到来了，小红书在最初一年也只上线了iOS版本。

另一个是毛文超捕捉到了当时移动互联网尚未触及的海外购物需求。他在采访中曾提到：“中国消费者越来越关注自己的生活品质，其中的一个体现就是他们对于海外商品和海外生活方式的关注。”

毛文超对海外购物这个领域是有话语权的。

这位海归精英早在2007年毕业进入贝恩咨询时，就已经过上了只穿意大利西装，扎杰尼亚领带，用法国香皂的中产生活。他第一次去欧洲旅行，就能花上10万元购物。

毛文超是地地道道的“男版白富美”，而小红书早期的用户也如同千千万万个“毛文超”的缩影：他们年纪轻轻就能去海外游历，贴着各行各业的精英标签，吃穿用度品味极佳，能通过努力把更好的生活方式带给自己。

当财富与美好生活划上等号，小红书迅速捕捉到一批对精致生活有追求的中国都市女性群体，再通过她们不断地分享互动创作，使小红书变成了今日规模产品里最具审美情趣的代表。

这种精致与高级也为小红书裹上了一层美妙的“糖衣”。诱人的光泽，不断吸引着各路人马到此淘金。

依靠小红书种草出圈的美妆品牌完美日记，就是一个绝佳的例子。仅仅四年，完美日记就成功上市。

除了品牌方，小红书身后还站着大量明星资本，比如阿里巴巴、腾讯、金沙江等，属于真正的资本宠儿。

2018年，小红书冠名了《偶像练习生》和《创造101》，并且邀请到范冰冰、张雨绮等女星入驻平台。紧接着，大批粉丝和围观者伴随偶像而来，小红书很快突破了1亿注册用户。

然后便是一发不可收拾的高增长。小红书月活从1亿到2亿，仅花了一年。一个全民种草的时代正式开启。

越来越多普通女孩捧着小红书望梅止渴——虽然还成不了白富美，但可以用上女明星安利的同款面膜；去不了普罗旺斯，找到“平替”场景，发发同款旅行照片也能聊以慰藉。

很快，社区氛围变得失控，越来越多假名媛和差评师涌入，彼时的小红书像极了14世纪的凡尔赛宫。

当一个名媛被揭穿是伪造的，质疑声甚至开始指向了小红书，认为平台也是“托儿”。

据一位小红书员工回忆，当毛文超面对山呼海啸袭来的质疑时，“我们所有人都觉得他似乎一夜间苍老了很多。”

不是不着急

一个内容平台从小众走到大众，必然要解决内容泛化所带来的负面影响和人群破圈后的商业化问题，但很少见到有平台如小红书一般，是被问题“推着往前走”。

假名媛和虚假笔记的问题，早在2016年就被天涯大V进行过一轮扒皮，但平台大手笔地治理却是直到2019年下架风波前后才开始。

若说社区氛围治理背后牵扯着各方利益，在局势尚不明朗时不去大动干戈尚且情有可原，那么破圈后商业化的迟钝，或多或少能反映出组织内部的问题。

比如“种草容易拔草难”的问题已经出现了很多年，直到2021年小红书才推出“号店一体”机制，打通内容号和店铺号降低了博主的开店门槛，从种草到鼓励卖货。

电商直播从2016年就开始逐渐兴起，小红书直到2019年末才开始切入直播赛道，经过两年时间的探索，也未捧出炙手可热的明星主播。直到今年章小蕙、董洁等女星开播带货，数据才开始变得亮眼。

小红书的许多更新迭代，其实都是到了厂家和用户都在吐槽的地步才开始动手改革，甚至让一些客户“怒其不争”。

小红书不追求大开大合式地自我迭代，所以在很长一段时间里一直被看作是一家“佛系”的公司。

步入这家员工多达4000名的企业，你也难以感受到大厂的压力。

除了“大小周”被取消，租房补助、免费三餐、零食饮料等福利一应俱全，在这里，连取花名都比其它大厂多一些和谐感。

比如毛文超和瞿芳的名字叫星矢和木兰，而在另一个喜欢取武侠花名的大厂里，耳熟能详的大侠名字都被高管占用了。

小红书也并不否认自己是一家“慢公司”，瞿芳曾如是坦言，“小红书对商业的态度，是让它缓慢地生长，而不是心急地收割流量。”

但毛文超绝不是一个佛系的人，甚至在某种程度上，他还很激进。

2011年毛文超去斯坦福读MBA时，是贝恩资本公费资助留学工，如果中途辍学辞职，他要向公司赔付100万。但他宁愿赔偿贝恩咨询违约金，也要投身创业，即便当时只拿到了真格基金给的200万元。

后来投资人建议他把总部设在北京，他设在了上海。投资人让毛文超找有电商经验的人，而他找的都是跟他一样没有相关工作经验，但是喜欢买买买的名校海归。

所谓同类相吸，一群有着相似生活经验的创始团队成员，将小红书被孵化成一个大号的朋友圈，进而完成了从购物攻略到社区融合电商，再到UGC社区的转变。

创始团队如此，那么小红书对商业化表现出的不急不躁，则很难不被看作是“不愁生计”。

作为“有钱也买不到老股”的资本宠儿，小红书有资本和微信一样，选择一种最奢侈的进化方式：自然生长。

但毛文超毕竟不是张小龙。张小龙有底气说出那句“微信从来没有瞄准KPI去奋斗过”，他却不得不面对资本的“紧箍咒”。

据20社报道,投资方曾给小红书制定了苛刻的KPI——2021年营收要翻三倍。拖了10年还未上市，投资人已经等不下去了。

到了2022年，小红书的估值开始大跌。据英国《金融时报》报道，小红书的200亿美元估值在私募市场大跌最多一半。

小红书反对小红书

今年4月，“小红书整体裁员20%”的消息冲上了热搜。

起因是因为相关员工在脉脉上爆料，称此次裁员各个部门都有波及，且最先从应届生和试用期员工开始。

在裁员的同时，小红书也在同步疯狂的招人。

仅在BOSS直聘上，小红书招聘岗位就多达1296多个，岗位涉及笔记安全审核、运维工程师、商业广告服务运营、开发工程师等。

这几年小红书在组织结构上做了大刀阔斧的调整。最早是2019年将原社区电商事业部升级为“品牌号”部门，强调为品牌方提供全链条服务。

到了2022年，小红书又调整了内部电商的组织架构，提出KFS玩法，即KOL达人加上Feeds信息流与Search搜索占位三大模块合力营销，发起了双11买买节、年货节等。

与此同时，小红书上线了《社区商业公约》，反对虚假种草和贩卖焦虑，强化对商家和品牌的相关约定。

伴随着章小慧、董洁等一众女星开播带货，今年小红书的直播电商也被推上台面。在“号店一体”战略之下，女明星的首播告捷，对品牌自播可以说是一种实实在在的鼓励引导。

“小绿洲”宣布关停后，8月24日，小红书召开link电商伙伴周，又推出了“买手”模式。对外表示，在投入500亿流量扶持更多买手成长的同时，小红书还会投入500亿流量来支持商家，帮助他们更好地在小红书经营。

对于赚钱这件事，小红书终于不再温吞佛系，攻城略地的步伐肉眼可见地加快。

而在社区调性上，小红书也开始变得越来越“接地气”。从普通的中老年群体，到下厂拧螺丝的“厂二代”，再到潜入本地生活的素人KOC，小红书不再只关注草长莺飞杨柳依依。

在这里，无论是大人物的小日子，还是平凡人的英雄梦，都能得到妥帖安放。

8月，在小红书十年周年分享上，毛文超提到早年创业时的一个细节。他说自己曾定下一个原则，未来小红书里的任何岗位，都要留给最胜任的人。并且着重强调：永远不能让自己和“木兰”的能力成为公司的天花板。

就像豆瓣因为阿北而坚持“文艺”，快手因为程一笑而永远关注“平凡”，因为毛文超，小红书奠定了“精英”底色。

然而十个春秋过去，小红书所面对的早已不止是千千万万个“毛文超”。

当下小红书要面对的是呈指数增长的内容社区治理难度，愈发失去耐心的金主和刚刚拉开序幕的电商长尾流量战争。

小红书需要一次重大的变革，给糖衣内部填上满满的荷枪实弹。让网红的小红书成为大众的小红书，让种草的小红书同时也是拔草的小红书。

让那个脆弱华丽的小红书，进化为广阔而温暖的小红书。