抖音美团攻防战，谁主沉浮？

文|莫恩盟 编|深海

一个是深耕本地生活服务领域多年的美团，一个则是靠短视频起家、又靠直播业务不断壮大的抖音，两个原本看似不搭界的选手在中国互联网的地盘上狭路相逢，朝着彼此的腹地发起进攻。

作为本地生活服务领域毋庸置疑的“老大哥”，美团并非高枕无忧。面对月活超7亿的流量巨头抖音在本地生活领域向其发起的猛烈攻势，美团选择加码直播业务以回击。虽然抖音目前在该赛道的体量仍与美团存在着不小的差距，但美团在直播业务方面的提速，意味着其已感受到了来自外部的压力。

和抖音相比，美团的流量短板仍然明显。虽然美团目前已入局直播赛道，但如何获取到更多的流量，是美团必须要面临的课题。

作为本地生活领域的后起之秀，抖音增速迅猛。2022年，抖音生活服务的GMV同比增长7倍。不过，尽管抖音拥有海量的用户以及庞大的流量池，但由于其流量不如美团垂直，再加之其社交属性大于消费属性，且抖音在供应链体系建设、履约能力等方面也不如美团完善，因此抖音想要挑战美团在本地生活服务赛道的龙头地位也并非易事。但手握流量优势，抖音会给美团带来不小的压力。

事实上，当下想在本地生活服务赛道掘金的玩家，不止美团和抖音两家。据雷达财经不完全统计，包括快手、阿里、小红书、拼多多等在内的新老选手，都已在本地生活服务赛道有所布局。有声音认为，目前本地生活服务尚未发展到存量竞争的阶段，美团如今虽然算得上是行业内的龙头，但随着越来越多的玩家开始发力，未来仍蕴藏着无限的可能。

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美团大搞直播

在这个人人都可直播的时代，包括淘宝、抖音、快手在内的诸多玩家相继用直播带货证明了直播电商的无穷潜力。其中，抖音、快手更是凭借直播业务，快速缩小自己与头部电商平台之间的差距。各大玩家相继涌入直播赛道的同时，美团也想分一杯直播的羹。不过，相比传统的直播带货，美团押注的直播仍主要专注于本地生活服务。

其实早在2020年，美团便已开始小范围测试直播业务的效果。彼时，美团接连推出了针对景区开园的“旅行直播”和美团大学讲师授课的“袋鼠直播”，还针对医美业务在微信小程序上线了“美团Mlive直播”。

不过，由于后来美团的重心放在了美团优选、美团买菜等零售业务上，再加上直播业务面临的挑战较多，因此美团在直播业务方面投入的精力和资源较为有限，在市场上也并未激起太大的水花。

近段时间以来，美团扶持直播业务的力度明显加大。据媒体报道，今年3月，美团在组织架构方面搭建了直播技术中台。据悉，该团队由美团副总裁、S-team成员李树斌牵头负责，团队规模当时不到百人。直播技术中台主要为美团直播以及参与直播的商家提供工具支持，而美团直播的运营工作则由到店和外卖两个业务线负责。

今年4月，美团内部更是首次明确提出要将直播常态化，并涵盖外卖、团购、酒旅、买菜等本地商业核心业务板块。商家只需将产品和团购优惠券上架直播间即可，由美团官方负责直播售卖。在美团发布的2023年二季度及半年度的财报中，“直播”被美团提及的次数更是多达3次。

反映在具体的业务和活动来看，今年3月，美团在深圳推出了名为“神抢手”的外卖业务促销活动，集直播、短视频等形式于一体，销售打折优质产品。4月18日，美团外卖全面升级营销活动“神券节”，将直播与神券节这一营销点结合起来。4月27日，美团又开始试点 “美团团购”直播活动……

而直播入口在美团App上的变化，也能侧面看出直播已被美团提到了更为重要的战略级地位。据了解，很长一段时间里，直播功能在美团App首页并没有自己的专属入口，但到了今年7月，美团App固定直播入口已开启50%灰度测试，这一调整意味着直播业务在美团的优先级不断得到提升。

雷达财经实测发现，打开最新版本的美团App，进入美团直播的聚合页面后，不仅可以看到“周末去哪玩”、“美团酒店官方直播间”、“美团爱健康”、“美团玩乐官方直播”、“美团亲子”等有美团官方支持的直播间，还能看到包括“长隆度假区官方直播间”、“麦当劳官方直播间”、“肯德基宠粉福利社”、“乐刻运动”等在内的品牌商家自播。

据悉，为了吸引更多的商家在自家的平台直播，美团特意打出了不收取坑位费和分成的招数，试图以更多的让利换取商家的支持。与此同时，美团还给予部分商家自播以及提供内容运营方面的指导，进而帮助其丰富直播内容和提升直播效果。

虽然美团算得上是直播行业的新人，但凭借多年积累起的完善的服务体系，以及此番发力直播的卖力营销，美团直播业务初期便小有成绩。

据美团数据显示，美团目前已有多个直播间达成交易额破亿的壮举。继七夕美团餐饮堂食系列直播活动交易额破亿之后，8月22日，美团休闲玩乐直播间也成功实现交易额破亿的成就。

而美团直播在核销率数据方面的表现，也颇为亮眼。据豹变报道，在美团4月18日的外卖直播中，部分单品的核销率达到了75%。而据中泰证券测算，流量型平台推送式团购GMV转换到真正核销的比例大约在50%-60%之间。

有分析指出，此前美团更多时候充当得是一个纯消费平台的角色，因此内容一直是美团的短板，此番大力发展直播业务将在一定程度上丰富美团的内容建设，增加商家和消费者的粘性，进而促成更多订单的达成。但不可否认的是，相较抖音直播，美团直播在内容的丰富度和趣味性上仍有很大的提升空间。

与此同时，美团为了抵御对手的攻击，也付出了不少真金白银的代价。据美团发布的财报显示，今年第二季度，美团的核心本地商业板块，斩获512亿元的收入，同比增长39.2%。

其中，美团即时配送交易笔数第二季度达54亿单，同比实现31.6%的增长；到店、酒店及旅游业务交易额，同比增长超120%。但同期美团的销售及营销开支也猛增61.95%，由去年同期的89.86亿元飙升至145.53亿元。

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抖音来势汹汹

美团强势进军直播赛道的背后，一定程度上与抖音不断加码自身对本地生活服务业务的布局有关。甚至在部分分析人士看来，美团大力发展直播业务，正是为了抵御抖音在该领域向其发起的进攻。

在今年4月举行的抖音生活服务生态伙伴大会上，抖音本地生活业务负责人朱时雨就曾表示，“生活服务是一个十几万亿的广袤市场，真正通过线上完成的比例其实非常小，还远远没有到存量竞争的地步。”

尽管抖音目前在本地生活服务赛道的根基不如美团深厚，但其实抖音在2020年3月便已开始尝试对于本地生活服务业务的探索。彼时，抖音上线团购功能，通过该功能为用户提供团购到家和外卖配送服务。同年年底，字节跳动商业化部门正式成立拓展本地生活服务的“本地直营业务中心”。

2021年7月，抖音内测名为“心动外卖”的外卖业务，引发业内外的广泛关注。次年8月，抖音与饿了么达成合作，二者牵手后用户可在饿了么抖音小程序上直接点单。2022年12月，抖音又与达达、闪送、顺丰同城合作，以进一步加强自身在配送方面的实力；2022年底，抖音外卖业务进入官宣试点、并开放商家入驻的阶段。

不过，抖音想要挑战美团在外卖领域的霸主地位也并非易事。今年6月，据媒体报道，抖音外卖放弃了原本今年要达成1000亿GMV目标，也不再将GMV当做2023年后半场最看重的指标，反而把当前的策略重心转向了用更多方式跑通业务流程。

有分析认为，对于新玩家而言，相比团购在内的到店业务，进军外卖业务的难度要更大。外卖所关联的即时配送服务需要庞大的配送团队支持，这无疑从成本和管理方面都会加重平台的负担。而美团在多年的积淀下，无论是骑手规模、商家规模，还是在地推和城市化运营等方面的实力都已非常雄厚。

相比较难攻下的外卖业务，包括团购等在内的到店业务成为了抖音短期内相对容易大展拳脚的领地。在今年4月举行的抖音生活服务生态伙伴大会上，抖音公布了其生活服务业务的部分数据，彼时抖音的生活服务业务已经覆盖370余座城市，合作门店的数量更是超过200万家。与2021年同期相比，抖音生活服务2022年的GMV增长7倍。

尽管抖音方面并未公布生活服务业务具体的GMV数据，但据晚点LatePost消息，今年上半年，抖音生活服务支付GMV超1000亿元。不过，这一交易额不到美团相同业务GMV的一半，且这部分GMV主要由到店业务与酒旅业务贡献。

据晚点LatePost消息，今年7月，抖音集团董事长、商业化负责人张利东开始更多地过问本地生活业务。与此同时，抖音还将酒旅业务升级为一级部门，与到店业务含到店餐饮、到店综合平行。

由于美团多年来致力于打造即时零售的定位，其目前已在用户心中形成较为成熟的消费工具属性，而抖音向其发起宣战的目标是要夺取用户心智，培养用户通过抖音完成本地生活服务订单的消费习惯。

在此过程中，抖音最大的优势便是其超高月活下的庞大流量池以及丰富的内容生态，但抖音的内容较为多元化，因此本地生活服务内容瓜分到的流量不如美团集中、垂直，如何让这些数以亿计的用户从被动消费转为主动消费，便是抖音在本地生活服务领域面临的最大挑战。

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本地生活服务赛道再起风云

美团和抖音相中的这块本地生活服务的蛋糕，其实还有不少新老玩家也在盯着。比如，2021年底，快手就曾和美团达成互联互通战略合作。随后，美团便在快手开放平台上线了官方小程序。

去年9月，快手又成立了本地生活事业部，该事业部是与快手主站、商业化、电商、国际化等业务平行的一级部门，由原电商事业部负责人笑古出任负责人。不久前，快手本地生活在推出“信任购”服务品牌后，又再度推出“敢比价”服务品牌。

目前，快手在本地生活服务赛道也已取得一定的进展。据快手此前发布的财报显示，今年二季度，快手在上市后首次录得集团层面国际会计准则净利润，集团期内盈利14.8亿元，经调整净利润26.9亿元。至于本地生活业务方面的进展，快手创始人兼首席执行官程一笑透露，目前快手的本地生活业务处于高速增长的发展初期，第二季度的GMV环比增长200%。

而阿里作为该赛道的老玩家，也不断对其旗下的本地生活服务业务进行调整。今年3月，高德地图与阿里本地生活旗下的到店业务口碑正式合并。与此同时，阿里旗下所有的本地生活到店业务也将统一整合在高德地图的入口中。

根据阿里发布的财报显示，2024财年第一季度，阿里本地生活集团的营收为144.5亿元，与上年同期的111.31亿元相比增长30%。对此，阿里解释称，本地生活集团的营收增长，主要得益于饿了么GMV的强劲增长，以及高德订单的快速增长。

而靠种草获得不少忠实用户的小红书，在加码直播带货的同时也有意入局本地生活服务赛道。今年4月，小红书开设了本地生活官方账号“土拨薯”。随后，小红书又发布了“食力发店计划”和“探照灯计划”，以此招募到店餐饮商家及服务商、培养本地美食探店博主。与此同时，小红书还在部分城市内测团购功能，试图借此打通本地餐饮从内容种草到交易的闭环。

此外，和美团曾在社区团购赛道有过较量的拼多多，也想分一杯本地生活服务的羹。据媒体报道，今年3月，拼多多旗下的社群团购平台快团团正低调推进本地生活业务，邀请餐饮、娱乐、丽人和住宿四大品类本地商家入驻。7月，拼多多又在其App内上线了“本地生活”入口。不过，雷达财经注意到，拼多多的“本地生活”入口较为隐蔽，该功能藏于首页的“充值中心”内。

事实上，本地生活服务市场的规模十分庞大。根据艾媒咨询发布的《2023-2024年中国本地生活服务行业市场监测报告》显示，国内本地生活服务市场预计会在2025年达到2.5万亿元以上的规模。其中，在线餐饮外卖市场规模将达到17469亿元，生鲜电商市场规模将达到5403亿元，互联网社区服务市场规模则将达到3455亿元。

“目前美团在本地生活服务领域肯定是占优的，但也不能掉以轻心。”有业内人士认为，本地生活服务行业的规模看似十分庞大，但大厂们想要真正做好本地生活服务业务绝非易事。本地生活服务行业是一个多元化的领域，每个子领域都有不同的用户需求、商家特征、运营模式和竞争对手。在这种情况下，大厂们需要针对不同领域进行精细化运营，这便增加了业务的复杂性和难度。随着赛道的竞争日趋激烈，厂商们还需要投入更多的技术，例如运用人工智能、大数据、云计算等技术帮助平台提升运营效率、优化推荐算法、提高用户体验等。