毛利率约60%的月饼遇新规：天价月饼现在怎么样了？

作者 | 第一财经 栾立 揭书宜

中秋节吃月饼是中国人的习俗，作为包装新规落地后的首个中秋节，第一财经记者近期实地调研后发现，过往的天价月饼已经淡出市场。而随着消费者对健康关注度的提升，作为高热量食品的月饼在今年的中秋市场上开始遇冷，尽管月饼整体的毛利率可达60%左右，但如何摆脱月饼“依赖症”以及优化商品等对于月饼相关上市公司而言，是一个新挑战。

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天价月饼逐渐淡出

今年月饼市场再领新规，9月1日国家市场监管总局修订发布的《限制商品过度包装要求——食品和化妆品》正式实施，根据新规，月饼包装层数不应超过3层，月饼也不应与其他产品混装。加上2022年6月，国家发改委、工信部、商务部、国家市场监管总局联合发布遏制天价月饼的相关公告，要求重点监管单价超过500元的盒装月饼。

“双限制”也让今年的月饼市场变得更加平价。

第一财经记者近期对北京、上海、济南等地的超市、礼品店走访发现，往年动辄数千元的高价月饼已经不见踪影，大多数月饼价格集中在100元～300元之间，而一些以往定位较高的月饼品牌，其产品价格也只订到499元/盒。在电商平台也是如此，搜索月饼选项，最高定价大多在499元。

近年来，有些企业在盒装月饼中搭售或者混合销售鱼翅、燕窝、人参、冬虫夏草、茶叶、白酒、洋酒、珠宝、丝巾等高价商品甚至奢侈品，其价值远远高于月饼，却仍以“月饼”之名销售，也诞生了一批天价月饼，动辄数千元甚至上万元。而此前四部委公告显示，相关成本调查数据显示，由于馅料、包装材料等不同，盒装月饼生产成本虽存在一定差异，但总体上不会很高，平均生产成本在70元/盒左右。

今年虽然天价月饼的情况得到了遏制，但各种擦边的现象仍有发生。

为了显示产品的高价值，部分的商家在月饼票或中秋礼盒等类似产品的总价概念上打起了擦边球，并不会明确价格，但会标注类似的数字，比如哈根达斯旗下的冰淇淋中秋礼盒提货券上就标注为“698型”、“999型”等。

也有部分酒店月饼品牌的定价高于499元，比如宝格丽酒店推出了两款月饼的价格分别为888元和988元，不过记者查阅发现，这两款月饼已经下架。但在电商平台上，仍可以看到这款月饼在销售，据网店客服介绍，挂网的价格为418元，但只是半份的价格，只有拍2份才会发货。

另一家月饼券网店工作人员告诉第一财经记者，由于平台对月饼有价格要求，所以哈根达斯的“999”型的提货券虽然挂了450元，但实际价格是600元，还需要补齐差价才会发货。

北京京师律师事务所律师许浩告诉第一财经记者，如果经营者给月饼标注低价格，却以拍两份、补齐差价等手段高价销售，或涉嫌价格欺诈。

而行业内也支持给月饼包装“减负”。北京社科院副研究员王鹏告诉第一财经记者，《限制商品过度包装要求食品和化妆品》通过明确规定包装层数、包装成本、空隙率等要求，可以减少过度包装现象，降低包装成本，提高包装效率。这将有助于规范月饼行业的包装标准，促进行业的可持续发展。

电子商务研究中心特约研究员解筱文则认为，新规的实施对于月饼行业来说是一个积极的信号，其将有助于推动行业的健康发展，提高产品的品质和安全性，同时也有利于保护消费者的权益。而新规的实施将有助于提高月饼的安全性，一些过度包装的月饼可能会使用过多的塑化剂等化学物质，对人体健康造成威胁，而新规的实施将对月饼的包装材料和工艺提出更高的要求。

企业方面也在响应新规，五芳斋在2022年的年报中表示，公司在礼盒包装设计方面，采用了新型“竹浆+甘蔗渣”包装的环保工艺，包装外壳可自然降解，避免对生态环境造成污染。公司对包装物进行瘦身，其中月饼礼盒包装体积缩减了42%。

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今年月饼市场降温

中秋节前一周，月饼的生意也逐渐进入尾声，但第一财经记者在走访中发现，今年传统月饼的销售并不如往年火爆。

在北京北四环附近的一家商场门口，原本每年哈根达斯都会搭起月饼兑换处，但今年却不见了踪影，门口只有稀稀落落两三个“黄牛”在回收提货券。有“黄牛”向第一财经记者诉苦表示，498元的提货券也就200元收卖300元，而更贵的几款回收价格也过不去400元，因为卖的人少、需求也少，现在都是一天一个价。

而在另一家商场门口，有黄牛向记者表示，这两年送月饼券的人越来越少，月饼券的生意已经不怎么好做了，大部分都同行今年都去做演唱会的门票了，今年他也是顺便回收月饼券，如果量不大就不看了。

据了解，2022年，茅台大酒店曾推出2款月饼，198元的礼盒一度炒到超过400元，而338元的礼盒则高达600元到700元，今年茅台大酒店继续推出的月饼礼盒，但热度 “一落千丈”。

做茅台月饼代购生意的河北商人刘烁告诉第一财经记者，今年茅台两款月饼礼盒的价格基本就是原价，销售情况也不如去年，一方面今年茅台月饼的包装有些变化，取消了茅台的海洋标志，这往往也是购买者比较在意的部分；另一方面，本身今年月饼需求也不多。

北京稻香村零号店项目负责人曹思源告诉第一财经记者，目前零号店销售的情况要好于往年，具体数据还未出炉，但糕点的销售更好。

第一财经记者走访了部分超市看到，离中秋节还有10多天，有些月饼品牌就已经开始打折买一赠一，据工作人员介绍，今年中秋节月饼卖得不如去年好。

传统月饼遇冷的背后，与消费者对健康的关注不断上升有关，这也让月饼逐渐从大众喜爱的食品演变为仪式化产品。

北京市民李冰告诉第一财经记者，每到中秋节总会受到亲朋好友寄来的月饼，但其中的绝大多数最后都变成礼品再次被送出去。因为一般月饼配方都是高油高糖，能量是100克400千卡的热量，其中还包含15克～20克的脂肪和50克以上的碳水化合物，吃一块70克一块月饼，就等于摄入281千卡热量，相当于吃了一大碗米饭。

在李冰看来，月饼更多变成了一种仪式感产品，一般只是在中秋节当晚，他才会和家人分享一块月饼庆祝中秋节，剩下的大多放置到过期也少人问津。

山东青岛市民唐女士也表示，小时候月饼是难得的美味，但随着生活条件的改善，自己也有“三高”等疾病，反倒是不敢吃月饼了。

中秋节前，企业也是月饼消费的主力之一，其会将月饼作为福利发放或礼品馈赠，随着消费者对健康和体重控制等高度关注，企业也在寻找月饼的替代品。

上海一家私房烘焙品牌创始人兰兰告诉第一财经记者，因为主要是老客户关照，今年月饼礼盒还是订出去300多盒，但礼盒中纯月饼礼盒的比例并不高，特别是有些企业在提案时就要求做成创意西式糕点，而不是月饼。

今年多家受访企业表示，虽然有发放中秋福利，但单纯发放月饼的并不多，有些企业会用礼品卡代替月饼作为中秋福利，甚至有一家大型食品企业回应称，已经多年未采购过月饼作为中秋福利。

唯品会数据显示，营养保健品成为中秋节礼赠的重要选择，唯品会上，乳铁蛋白、鱼油/DHA销量同比倍增，奶蓟草销量同比增长53%。

中国焙烤食品糖制品工业协会日前公布的2023中秋月饼行业趋势报告显示，今年1～6月份，糕点面包行业规模以上企业营业收入约为550亿元，同比增长5.5%；利润总额约为30亿元，同比增长58%，产量和销售额基本达到疫情前水平。今年中秋节基本与国庆节同期，将出现销售期短、市场集中、短期量大的常态化特征；预计今年中秋月饼市场利润率会略有下降。

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如何摆脱月饼“依赖症”

虽然月饼销售期不算长，但却是月饼企业的利润“奶牛”。

食品加工企业麦趣尔在2022年的年报中表示，作为一种节日性的消费品，月饼具有消费时段集中的特点，公司采用阶段性的集中生产模式。月饼每年的生产周期约为45～60天，主要集中在中秋节前1～2个月。

一位在烘焙行业从事了十几年的业者刘平告诉记者，他曾经所在的公司有一款原料、包装总成本仅30元的月饼，零售价为100元。“一般情况下，月饼的毛利率可以达到60%-70%，若加上推广、物流等费用，净利率就会低一些。你如果把月饼看成食品，那毛利率是非常高了，但是你把它看成礼品，就很正常了。”

据刘平透露，月饼可能是一些烘焙公司一年相对来说比较集中且大量的利润来源。其他的烘焙类产品毛利较低，通常只能维持公司的收支平衡。也就是说，有时候8月和9月两个月可以赚到全年的利润。

第一财经记者查阅了数家有着月饼业务的上市公司财报发现，月饼系类产品的毛利率高达50%～60%，远高于其他品类。

比如2018年至2022年，广州酒家的月饼产品大约贡献了公司全年30%～40%的营收。月饼系列产品的毛利率在50%～60%之间，远高于速冻食品、其他商品30%左右的毛利率。2022年，广州酒家月饼业务的总成本为6.96亿元，却为其带来了15.2亿元的营收，占食品制造业务32.5亿元的近半，占总营收的37%。

元祖股份在2022年年报中表示，中秋月饼由于其产品单价较高及销量较大，导致占销售收入比重较大，因此大部分烘焙企业下半年收入会比上半年更多。元祖股份2022年中西糕点礼盒实现营收13.8亿元，毛利率达50.9%。

此外，以售卖粽子闻名的企业五芳斋也入局了月饼业务。其2022年的年报显示，月饼产品为公司贡献了2.4亿元的营收，同比增加8.5%，毛利率同比增加0.15个百分点，主要系公司推出的各种差异化月饼礼盒，使得公司月饼的产品力、品牌力进一步提升。

有消费品行业分析师透露，一方面，月饼的制作成本不高，且在原材料、制作工艺、销售渠道等方面都没有很深的竞争壁垒。另一方面，月饼是有着一定社交属性的季节性必需商品，这也为其带来了溢价，导致市场售价远高于制作成本。中秋节期间，不仅大多数单位会采购月饼，亲友之间也会相互馈赠。因此，月饼也因其社交属性产生了“金融属性”。

本来生活网资深买手陈四海认为：“月饼消费市场是持续增长的，产业非常成熟，行业竞争也异常激烈。在当下消费场景中，月饼作为节令文化符号的象征意义要大于它本身的食品属性，这对于行业来讲是机遇也是问题。”

一方面，在业内看来，月饼企业的“出路”仍在如何推动产品和原料迭代创新之上。

刘平认为，产品的更新迭代是在当下月饼赛道冲出重围的必要条件。目前市面上比较多的月饼类型有苏式月饼、广式月饼、台式月饼和法式月饼。然而这些年来月饼赛道同质化竞争激烈，产品一直在做迭代，一些商家不再拘泥于原来传统的食材，例如五仁、豆沙、莲蓉这些原材料，也生产出了流心水果、炭烧咖啡、小龙虾等口味。

另一方面，联名跨界等新营销模式正在成为赋予月饼新概念的突围方式。

今年中秋，文创月饼的热度高涨，特别是各地博物馆纷纷与月饼企业联手推出文创月饼，也拉动了销售的增长。比如广州酒家和广州博物馆开发了“穿粤记”文创礼盒；三星堆博物馆则与成都一家烘焙企业推出了“神鸟的世界”文创月饼；苏州博物馆、内蒙古博物馆也都推出文创月饼产品。

此外，在和瑞幸和德芙联名后，茅台此次与广州酒家又推出了酱香月饼积木礼盒，其中包括了微粒积木组成的茅台酒瓶文创微粒积木；好利来则与哈里波特联名推出了文创月饼礼盒，一经推出都成为网红产品。

中焙糖协副理事长兼秘书长张帅在报告发布会上表示，跨界合作、IP联名的营销方式由来已久，近些年热度不断增加，有愈演愈烈之势，月饼企业也走过了初期的尝试阶段，对品牌合作方式及预期结果有了一定的经验积累，预计今后几年仍将成为很多企业追逐的营销亮点。

值得注意的是，月饼相关上市公司正在增加其他品类业务，来减少企业对于月饼业务的依赖。

比如广州酒家除了月饼业务贡献最大营收以外，2022年，速冻食品业务也为公司贡献了26%的营收，餐饮业则贡献了18%的营收。元祖股份除了第一大业务中西糕点礼盒业务之外，蛋糕类产品也贡献了40%的营收。

广东省食品安全保障促进会副会长朱丹蓬告诉第一财经记者，今年传统月饼品类市场表现平平，但各种跨界、网红月饼的热销也应该引起月饼企业的思考，未来的竞争中，市场也将考验月饼企业的应变和创新能力。