竞争胶着，商超内卷，即时零售大爆发

@视觉中国

即时零售站上“风口”。

据中国连锁经营协会发布的《2022年中国即时零售发展报告》，即时零售行业2016-2021年间在百亿级低基数的市场规模下，以年复合81%的增长率增长，预计2021年以后，将在千亿级的高基数下，以51%的年复合增长率在2025年突破万亿市场规模门槛。

美团高级副总裁、到家事业群总裁王莆中在美团刚刚举办的即时零售产业大会上也表示，不管是水果、生鲜、休食、酒饮、鲜花，甚至于母婴和3C，现在的增速都非常快，远远超于社会零售总额的增速，也远远高于传统电商的增速。2023年整个即时零售行业规模将突破5000亿，未来整个行业规模会到1万亿。

即时零售正在以全球少见的速度快速增长。当线下商超、零售品牌陷入内卷之时，线上即时零售已经成为新的增量引擎。

BCG全球合伙人董事总经理，中国区零售板块负责人章一博对钛媒体APP表示，“这确实是1+1大于2的增量，但也是1+1大于2的难度。”面对急剧增长的即时零售市场，线下商超和品牌该如何扩大战场重拾失去的三年，这是机会也是挑战。

线下商超内卷，即时零售成救命稻草

商务部数据显示，今年上半年全国网上零售额实现7.16万亿元，同比增长13.1%，B2C网络零售额同比增长14.7%，占网络零售额比重提升至80.6%，网络零售平台数量2458.5万家，同比增长1.5%。

网络零售市场的稳步增长为即时零售发展带来了良好的机遇。今年上半年，43%的消费者使用过即时零售，并且这一数字还在不断上涨。对于日益内卷的线下商超来说，是一个新的增量渠道。商超，商超行业过去几年还是蛮有挑战的，甚至用寒冬来讲也不为过。

建冠业投资有限公司董事长、冠超市董事长林永强表示，“我们是一个区域的连锁超市，目前这种市场状态来说，我们在市场上这段时间听到的最多的词就是卷，非常卷。”

林永强的连锁超市所在的市场位于东部沿海和西南区域。据他表示，以福州为例，新的方式对当地的传统的零售冲击很大。尤其在疫情之后，新零售方式的传递更快，“或许是因为卷，或者是因为各种消费景气的原因，这种状态要来的更快一些。”

林永强带领连锁超市做了全渠道布局。但他发现，新的销售方式到了下沉市场——所谓的18线城市，现在又出现了新的零售模型，比如说折扣店。在三至五万人口的小县城，突然间冒出来五、六家折扣店。这种快速的变化正在推动者林永强不断优化更新运营模式。

“从事零售二十几年，一开始是当地柜台式的销售到开架式，实际上每个阶段都在不停变化，我个人也很喜欢这种变化。但是不变的就是商品组织、运营效率。”林永强说道。

原来，林永强坚持做大而全，现在逐渐向小而美转变，甚至在品类结构里做大调整，只做有比较优势，能够快速提升运营效率、供应链效率的部分。除此外，林永强还在积极组织中小企业联盟，做自由品牌开发建设，甚至做后端整个组织上的变革。为了适应巨变，不断寻找破局的方法，这是林永强目前正在努力做的事情。

目前，林永强正在转型折扣店业务，但林永强又发现，顾客对价格有所认同，但更多的顾客在询问是否可以送到家。但这就有一个问题：毛利只有15-20点，如何覆盖掉折扣店尤其是硬折扣店的成本，包含所有的营销成本、运营成本，再追加履约成本。这对林永强来说，是一个至今还没解决的难题。

随着消费者对于即时需求越来越高，对于服务要求日益多元化，即时零售呈现出商品品类日益丰富，服务区域不断拓展，服务客群持续扩大，消费场景更加多元的发展趋势和特点。

“我个人判断未来的即时零售，在短时间内会是一个井喷的过程。”林永强说道。但对零售企业包括折扣店在内，更为重要的是如何在成本、服务、品牌中找到平衡点。像冠超市这样的更多的零售企业正在冲进即时零售市场。

巨头布局角逐，竞拼即配能力

即时零售高爆发，美团、京东、阿里等平台巨头们纷纷涌入，对线下零售商家品牌和用户的抢夺更加激烈。

2015年京东上线了京东到家，沃尔玛、永辉超市、华润万家等超10万家线下门店入驻。京东明确要将5.8亿主站活跃用户转化为即时零售用户，并在业务层面出具了阶段性目标。

收购达达后，京东到家和京东小时购增速加快，实现全国超1800个县区市消费者“全品类好物小时达”。

京东零售集团战略与综合支持部负责人王雄曾表示，“全渠道的融合才刚刚开始，整个行业大的机会也在于此，这是京东为什么要做即时零售的原因。”

而作为外卖平台起家的美团，做起即时零售有着先天的配送优势。2018年，美团推出独立品牌美团闪购，明确定位为即时零售平台，平均30分钟“万物到家”。2023年二季度，美团即时配送订单量实现大幅上涨，同比增长31.6%达到54亿单。即时零售已经成为美团的新增长曲线。

美团高级副总裁、到家事业群总裁王莆中对钛媒体APP表示，“现在GDP增速、社零增速都处于承压状态的情况。但最近几个月美团闪购的年对年增速，考虑到在去年疫情的高基数情况下，我们的增速仍然远超26%。”

2021年，王莆中曾表示美团要在未来五年想要拿下4000亿的份额。今年刚刚过去的即时零售产业大会上，美团表示，过去四个季度已经做到1750亿，而且增速比行业增速更快更明显。截至目前美团闪购零售商的已经超过4600家，本地小商家37万，合作品牌商超过350家。

为了提高履约能力，在自身拥有600多万骑手的情况下，今年美团进一步与第三方即时配送平台顺丰同城、闪送、UU跑腿合作。

看到广阔的市场前景，淘宝、天猫、盒马等也在今年加码“小时达”配送服务。今年3月，为了提升买家的物流到货体验，同时满足商家“同城配送”小时达发货需求，淘宝网拟新增“小时达”服务规范。天猫超市“半日达”则计划覆盖全国20个城市。盒马宣布为3-5公里区域提供最快1小时送达服务。

新兴电商平台，抖音和拼多多也不遑多让。抖音推出即时零售服务“小时达”，试点城市由深圳拓展到武汉、天津。拼多多招募42小时配送能力的商家，计划进军即时零售市场。

即时零售成为巨头们加码布局的重要赛道，无论是京东还是美团、淘宝，亦或者抖音、拼多多，对即配能力都在不断进行升级，巩固竞争力。一方面，即时零售可以覆盖、激活更多用户，另一方面，快速发展的即时零售可以给本就陷入增长瓶颈的平台们带来新的增长业务。

机会、挑战和迷思

对于即时零售，线下零售商家与线上大平台冲劲儿很足，但依然面临配送时效、城乡差异、数字化能力等外部条件的约束。

拼杀至中场时刻，分钟级履约能力已经成为平台和商家的杀手锏。但这背后需要的是大量的数字化基础建设。

王莆中对钛媒体APP表示，“2020年之后，大量的商超卖场建设线上化系统，做独立前置仓。比如山姆。一般店面超过20%做仓储，做得好的甚至超过25%。我们的闪电仓发展也越来越快，没有过去平效、动线、陈列、价格的包袱。”

但据王莆中表示，这个过程是艰难的。尤其是对传统零售商来说，对抗的不仅是物理上的约束，对抗的往往是过去的思维方式、行为方式，打破过去习惯的擅长的事情。

他认为，在即时零售领域依托线下零售要跟远程发货的快递电商去PK价格，这是一种不理智的行为，双方的经济模型不一样。

即时零售最后竞拼的是效率、体验和商品力的提升。行业内流传着这样一句话“做全容易，做精难。做大容易，做小难。”从单纯的线下零售再到即时零售，每一次转型考验的是零售商内部组织变革能力。而这都需要数字化管理。

就如美团闪购业务部负责人肖昆所说，“我们要把过程的管理做得足够好，让每一个领域变得更加可追踪，必须得数字化。”

他表示，对于品牌商来说有三方面。一是组织进化，宝洁率先成立即时零售的事业部。包括联合利华在内，已经有超过50%的品牌在进行级组织升。二是持续教育消费者，消费者对我们的场景需求是极其明确的。三是商品的进化，需求变化催生出商品进化。比如，鲜啤在即时零售的环境下如何快速履约？如何更好地铺货下去？商品创新很重要。

即时零售市场竞争到最后是“零售+科技”的竞争。对于即时零售平台和品牌零售商来说，打破线下零售数据孤岛，通过数据驱动实现本地流量分发、零售数字化以及服务运营，才能拓展消费需求，提升本地供给能力，最终带来新增量。