小鹏、蔚来，寻找新活法

作者 | 古月

编辑 | 林凜

为了拉近与消费者之间的距离，直营模式，一直是造车新势力的首选。

10年前，采用直营模式的特斯拉进入中国，也引来了一场直营与经销商模式的较量。

理想汽车CEO李想曾表示，直营模式可以更好、更快获知消费者对产品的反馈意见，有利于改进和升级产品，同时也可以更有效地控制价格和利润。的确，在早期阶段，直营模式有助于建立消费者认知，拒绝“中间商赚差价”，与用户之间建立更紧密的联系。

但随着新能源汽车逐步走出初始阶段，重心也开始转移，从建立品牌认知和形象转变为，比拼运营效率和销量。在这一时期，直营模式由于需要大量资金投入，经销模式的优势反而凸显了出来。

目前，在新势力阵营中，除了理想实现正向盈利，有继续坚持直营店的勇气之外，其它车企距盈利仍有一段距离，庞大的直营店成本压力无疑会成为下一发展阶段的掣肘。

在此背景下，有不少造车新势力打算不再坚守直营模式，希望在直营之外，能够借助经销商的力量，实现更低成本的扩张。本月初，小鹏发起“木星计划”，号召有实力的加盟商入伙；蔚来也有计划将子品牌阿尔卑斯的售后服务、交付中心由全国性的经销商集团承接。

在比拼销量的阶段，满足扩张需求，同时减少门店成本支出增加产品力和运营效率显得更为重要。可以预见的是，未来，可能还将会有一批在盈利线上挣扎的车企引入经销商模式。

以小鹏、蔚来为代表的造车新势力们，正在寻找新活法。

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造车新势力不再只靠直营

时间回到2018年1月，小鹏汽车刚刚交付39辆新车，年底，位于北京龙湖长楹天街的小鹏汽车首家体验中心也才刚刚开业。

当时，据小鹏汽车首席营销官CMO熊青云女士介绍，小鹏汽车将在全国建立70家线下店，包含综合服务中心与体验店。其中体验店可享受试驾、购买、咨询等项目；综合服务中心承担新车交付、上牌、上保险和售后维修等项目。

凭借在商圈建设体验店，小鹏汽车正式走进了大众视野，同小鹏汽车一样在商圈建立起直营店的新势力们，逐步改变了消费者对于“国产新能源”汽车的认知，这一成效显著的方式，也吸引力更多新能源车企加入，占领核心商圈、跑马圈地一时间成为争夺的要领。以至于不少消费者感叹：在各大商场一楼，几乎都是车企的身影。

就在去年，小鹏汽车CEO何小鹏本人还曾强调“将在一二线加强直营效果”，但转眼间，市场已然进入了竞争更加激烈的阶段，对于急需扩张、提振销量和运营效率的各大车企来说，直营模式的性价比不再突出，经销商加持的优势显现出来。

据《晚点 Auto》报道，九月初，小鹏召集多家经销商举办了新零售大会，并发起了“木星计划”。据悉，该计划由小鹏汽车总裁王凤英领导推动，目的是号召更多有实力的经销商加入小鹏，以实现扩大销售渠道规模。会上，王凤英称，小鹏未来三年的销量目标是达到百万辆，计划在接下来的三年里建设 500 家集销售和服务功能于一体的综合店、1000 家体验中心及卫星店，实现销售、服务闭环。

实际上，小鹏想加大经销商渠道比重的心思，早已显现。

最为直接的是销量压力，在今年4月的媒体群访中，何小鹏称，300万辆是未来10年车企活下来的生死线。

在今年第二季度财报电话会上，何小鹏还曾表示：“要在销售网络进行大刀阔斧的优胜劣汰，并用更快的速度引进优秀的经销商伙伴，加快在二线和低线城市的市场份额扩张。”

9月1日，何小鹏在微博上发消息称："欢迎更多新零售合作伙伴加入，与小鹏一同迎接智能电动新时代的来临。"

图/何小鹏微博

目前，小鹏汽车已将销售区域由24个缩减至12个，并正在逐步淘汰效率低下的直营门店，扩大代理经销商的门店规模。

据悉，小鹏汽车对授权经销商的要求包括：代理经销商授权运营公司的注册资本不低于 1000 万元，汽车业务板块的年度营业收入需达到 1 亿元以上。门店的选址必须位于主要城市的汽车商业区，并且实际使用面积不得低于 1000 平方米。

虽然小鹏对于经销商的要求并不低，但是和之前对比更为宽松。

为了招募到更多有实力的经销商“入伙”，小鹏汽车降低了经销商开设4S店的门槛，比如原本新加入的经销商需要先运营商超店一段时间，销售指标达标后才能申请开售后店，而目前这一限制已被取消，经销商可以直接开设包含销售和售后的综合门店。

除了小鹏之外，还有一些新势力车企正在打算扩大经销商渠道的规模。据晚点LatePost报道，蔚来计划将阿尔卑斯的售后服务、交付中心由全国性的经销商集团承接，但商超店依然为直营。

众所周知，重视客户体验一直是蔚来的主打标签，而针对子品牌阿尔卑斯将采取经销商模式的决策，可以看出蔚来想借助经销商的力量让阿尔卑斯成为走量车型，也符合其自身的定位，或许也是销量和品质服务相平衡的较优解。

极氪也进行了渠道改革，增加经销商门店的比例。目前，极氪已启动经销商招募计划，重点在一、二线城市展开布局。此前，就有媒体曾报道，极氪将大幅缩减直营门店的新增数量，并通过大规模招募经销商来扩充销售网络。

图/极氪ZEEKR微信公众号

自建直营门店，曾经被认为是新势力区别于传统车企的创新式营销方式。而如今，新势力却开始放弃“赖以起家”的直营渠道，转而向经销商示好，背后是应对正在变化的市场，摸索出的一条新路径。

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造车新势力寻找新活法

造车新势力之所以开始选择卷回经销商渠道，与其自身所面临的销量压力、成本压力分不开。

在销量层面，此前由于小鹏在G9车型“翻车”、蔚来坚持不降价、特斯拉的价格冲击等原因，二者的销量迟迟不见好转。今年以来，小鹏在推出G6产品时吸取了教训，蔚来也开始降价，向销量妥协，效果很明显：8月份，小鹏卖了13690辆车，蔚来卖了19329辆车，相较上半年均有着明显提升。

小鹏G9，图/小鹏汽车官网

虽然暂时脱离了苦海，但是对于车企而言，一个月一两万的销量远远不够。汽车是一个需要规模化效应降低成本的产业，扩大销量是实现盈利的基础，因此对于新势力而言，加大渠道的覆盖力度，是当务之急。

然而，如果仅凭借直营店来扩大渠道的覆盖力度，那么对于新势力车企来说是难以承受的。

根据本田中国测算，在中国运营一家直营超级店的平均成本约为每年 400 万元人民币，假设一个新势力品牌要覆盖全国220到250个主要城市，每个城市开3个直营店，那么光运营成本一年就要花26~30亿元，显然是一笔不小的开支。

根据公开信息，小鹏汽车在今年二季度，净亏损了28亿元，毛利率下降至-3.9%；蔚来的日子也不好过，在二季度净亏了60.56亿元，同比扩大119.6%。

小鹏汽车2023年第二季度主要财务数据，图/小鹏汽车2023年第二季度财报

蔚来汽车2023年第二季度主要财务数据，图/蔚来汽车2023年第二季度财报

如果仅凭自身直营店的力量进行扩张，以目前的财务状况而言，对于新势力车企并不划算。

当车型畅销时，渠道的布局可以取得正向支持的作用。然而，在上半年降价潮来临、消费者普遍持有观望的态度时，庞大的直营渠道反而成为了甩不掉的“累赘”。

为了在扩张渠道的同时，将运营成本降低至可控区间内，经销商渠道自然成为了新势力的选择。

纵观历史，在中国汽车产业发展的长河中，经销商一直扮演着不可或缺的角色。

其实在过去，车企和经销商之间的关系很微妙，一方面二者需要齐心协力，扩大销量；另一方面，由于经销商服务水平的参差不齐，容易给品牌带来负面影响，比如某家经销商在服务过程中出现任何差错，都会影响到消费者对于品牌本身的形象认知，同时经销商半透明的价格体系也容易扰乱市场，成为车企重点监管的对象。

除此之外，在过去，经销商还承担着一些特殊任务，比如当市场销量不佳、车企为了报表好看或者减轻资金压力时，往往会将库存转移给经销商，也通常让其苦不堪言。

但是到了新能源汽车时代，车企与经销商的关系缓和了很多。在与新势力品牌的合作中，经销商只需要根据订单提车售卖，因而只承担日常的运营成本，并不需要承接消化库存的任务，资金压力和库存风险明显小了很多。

在这个环节中，经销商更像是在车企做好前期消费者教育的工作后，顺风顺水进行卖车，同时在新势力品牌保有量增加后，分担了售后服务的功能，有些“前人栽树，后人乘凉”的味道。

可以说，在新能源汽车时代，经销商的任务从曾经的以销售为导向，逐步转变成以运营为核心的综合服务商。

那么，随着以小鹏为主的新势力品牌将渠道转回为经销商模式，是否意味着新能源汽车的营销模式将步入一个全新的阶段？其中又会蕴含哪些风险？

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一个新阶段来了？

自从特斯拉进入中国开启直营模式之后，中国大多数新势力车企紧随其后，放弃了传统车企一直所采用的经销商渠道，转而大力开展直销渠道，交付和售后服务也都是由车企自己负责。

为何国内新势力起步时大多数选择自建直营渠道的方式？其实，严格意义来说，对于大多数刚起步的新势力车企而言，并没有太多选择，自营模式是唯一可选择的路。

要知道，新势力所设立的直营体验店在一开始并不承担卖车的任务，甚至许多直营店会在首款产品发布前先在商圈设立，提前了解消费者反应的情况。这种情况下，由于没有销量任务，还需要费时费力跟消费者介绍产品、聆听消费者的反馈，自然不会有经销商愿意接这活。在品牌起始阶段，需要时间建立消费者认知。

更重要的是，在2019-2020年新能源汽车爆发式增长的时候，燃油车并没有处于明显下滑状态，经销商也自然不愿意冒太大风险放弃现有的市场，投向增长不确定性的新势力企业。退一步来讲，当时来看新势力车企能否度过两三年都是问题，更不会有经销商愿意拿自己的前途押注。

而如今，新能源汽车的渗透率已经超过了30%，市场已然度过了起始阶段，消费者对于新能源汽车的接受度大幅提升。此时，直营渠道已经完成了前期的铺垫任务，且继续下去成本较高，车企选择更具性价比的经销商模式无疑更加划算。

对于经销商来说也同样如此，根据中国汽车流通协会发布的2022年全国汽车经销商生存状况调查报告，2022年，完成年度销量目标的经销商占比仅为19.4%，完成年任务指标80%以上的经销商占比为42.2%。大多数经销商由于完不成设定的销售目标，不仅自身盈利状况下降，甚至还要面临来自车企的高额罚款，生存状况极度恶化。将目光投向新能源车企，不仅没有库存压力，更是符合未来趋势。

因此，新势力车企与经销商渠道更像是一场“双向奔赴”，有实力的经销商往往更了解当地市场，对于销售成交效率也会比没有经验的直销门店更高。

目前，在造车新势力阵营中，除了理想实现正向盈利，脱离“屌丝圈”之外，其他车企还尚在盈利层面苦苦挣扎，如前文所述，小鹏、蔚来在今年上半年亏得都很惨，除此之外，零跑上半年亏了23.34亿元、极氪上半年亏了8.09亿元，盈利更是遥遥无期。对于当下继续扩大渠道规模实现销量扩张的车企而言，已无力再承担高昂的直营门店运营成本。

因此，可以预见的是，今后会有越来越多的新势力车企加入经销商模式这一阵营。

不过，也需要注意到，经销商模式也并非十全十美。此前，小鹏汽车就由于直营和授权代理两个销售渠道由不同的管理团队负责，经常发生利益冲突。为了吸引客户，授权代理店有时会向消费者承诺更多的权益，变相影响了终端价格体系的稳定，给品牌销售端带来“内耗”。

回顾燃油车时代，经销商的出现，虽然成为中国汽车产业发展必不可缺的组成力量，但是由于其服务水平良莠不齐，消费者很容易将经销商的服务不满与品牌本身产生链接。不同经销商之间为了争夺客户，往往会变相给予很多优惠，造成经销商之间的“内耗”，也不利于品牌终端价格体系稳定，给整车厂带来了许多烦恼。

正如理想汽车CEO李想曾谈论过，直营模式最大的优势在于节约渠道成本，由于经销商之间的恶性竞争，经常要消耗了掉20%的销售费用。而在直营体系下，车企则没有这些烦恼，反而更能拉进与消费者之间的距离。

在两种模式的权衡与抉择之中，有所得，也会有所失。

与此同时，虽然目前加入小鹏的经销商不需要承担押库存的任务，但这很大一部分原因是出于目前小鹏销量还算顺畅，经销商自然没太大压力。然而，如果未来在扩大产能时消费者需求未能跟上，或许入伙小鹏的经销商依旧会回到老路，被迫承担起库存压力。

一个新阶段来了，但是对于新势力车企而言，想两条腿奔跑仍不容易。