京东“震虎”，刘强东的第五次价格战

对于途虎而言，跑通了盈利模型虽然可喜可贺，但是也会同时引发另一种的连锁反应，那就是被巨头盯上。

作者丨铁手

编辑丨坚果

封面来源丨Unsplash

9月26日，成立了12年之久的途虎养车，终于如愿以偿地敲响了港交所上市的钟声。

作为独立汽车售后服务市场的首家港股上市公司，同时也是港股年内最大的TMT IPO项目，途虎的上市之路却并不平坦，从去年1月启动上市程序以来，途虎养车历经了三次递表，才终于圆了挂牌上市梦。

虽然如愿登陆资本市场，但途虎的处境却依然凶险，环伺在途虎周围的对手正逐渐露出獠牙，京东集团副总裁、京东零售汽车事业部总裁缪钦近日就在朋友圈发文表示，京东养车推出的“震虎价”商品要比友商低5%，并邀请大家监督。

虽然在途虎上市的大日子里，指名道姓的阴阳对手似乎有些不太体面，但是这种拳拳到肉的价格战，京东也已经不是第一次打了。在刘强东回归之后，低价策略成为了京东各条业务线抢占市场的指导思想，尤其在车后市场，京东养车也势必会延续“以价换量”的市场打法。

1

京东“震虎”

公开报道显示，京东养车9月14日就正式推出了“震虎价”活动，而这一天，恰好也是途虎养车正式在港股开启招股的日子，双方之间的火药味已然是弥漫了整个车后市场。

相比较京东养车的公开宣战，忙着上市事宜的途虎当下显然是无暇应对，不过对于整个行业来说，京东养车发起的价格战，将会对各方玩家产生直接影响。

从京东养车的活动页面来看，“震虎价”覆盖的众多产品都是途虎养车平台售卖的同款大牌，包含轮胎、保养、配件、蓄电池等多个品类，但无一例外都给出了更低的价格，有的甚至直接打了5折。

螺旋实验室注意到，促使京东养车直接向途虎养车宣战的导火索，可能不仅仅是因为途虎正处于上市的关口，而是双方近段时间以来在线上线下进行的明暗交锋。

自今年6.18以来，京东养车和途虎养车就已经开始暗暗在产品价格上较劲，而且在北京、广州等一线城市都展开了营销对垒。京东赞助了“北京国安”足球队，途虎就在北京宣布轮胎打5折；京东在广州各大地标及公交商场上投放广告，途虎就又在广州推出送轮胎挡板的活动。

不过从实际取得的效果来看，京东互联网巨头的基因还是帮助其取得了不错的战果。今年6.18期间，北京地区京东养车门店安装服务订单量同比增长超300%。到了8.18京东汽车生活节，广州地区养车成交金额增速也达到了188%。

实际上，从去年8月“京东京车会”品牌升级成为“京东养车”之后，京东就从来没有掩盖过独霸车后市场的野心，今年的周年庆期间，京东养车直接喊出了“打造中国车主首选的第一汽车服务品牌”的口号。

而上来就直接挑战行业领头羊，也符合京东过去在家电3C零售领域的作战模式，而且仍然是同样的配方，直接以低价击穿用户心智，甚至于毫不避讳地点名竞争对手。

2

进击的车后市场

值得一提的是，途虎创始人陈敏似乎很早预料到了会和京东短兵相接，在早年的一次采访中，陈敏曾坦言：“我们的模式和京东有点像，但我们的内容，京东做起来有难度，我们更不可能做京东的事情。京东做的范围很广，途虎还是一个垂直平台，相似的做法就是自建供应链”。

而且途虎如今深红色的视觉VI，也和京东有着一定的渊源。途虎最早的网站是由陈敏自己写的，他当时考虑的是途虎的受众应该和京东、天猫都差不多，以男性为主，且注重品质，于是陈敏就采用了和两者一样的深红色。

这也导致了后来很多车主在线下看到途虎养车的门店，下意识还以为是京东投资的。

此外，陈敏曾经还透露，途虎养车早期也和京东谈过投资的事宜，但时机不太合适。

中国是汽车消费大国，但是汽车后市场却是公认的苦生意，细分类目多、难以标准化、应用场景繁杂等行业特性让很多巨头望而却步，这也导致了当互联网模式席卷千行万业的时候，汽车后市场却始终处于巨大而零散的状态。

陈敏自己曾经也感慨：“后市场实在算不上什么肥肉，如果我有京东这么强的配送能力，卖床单肯定比卖轮胎赚钱。”

不过尽管行业本身充满不确定性，但途虎经过多年的探索仍然找到了盈利路径，今年上半年，途虎养车收入超过65亿元，同比增长19.3%。经调整净利润为2.14亿元，终于实现了扭亏为盈。

而途虎养车实现盈利的秘诀也并不新鲜，那就是减少自营店以降低成本，扩大加盟店来增加营收，官方数据显示，截至2023年6月30日，途虎养车的门店网络包括161家自营店、4968家加盟途虎养车工场店及2万家合作门店。而在一年半之前，途虎的自营店和加盟店数量则分别为202家和3167家。

由于途虎养车采用的是典型的互联网打法，通过长期亏损以换取市场占有率，最终通过规模效应实现盈利，如今途虎养车已经通过财务数据证明了这种商业模式在车后市场的可行性，也使得其在资本市场更有底气，上市首日，途虎养车即大涨了5.36%。

3

刘强东的第五次价格战

对于途虎而言，跑通了盈利模型虽然可喜可贺，但是也会同时引发另一种的连锁反应，那就是被巨头盯上。

途虎养车目前虽然拥有数千家门店和2万家合作门店，但是对于庞大的车后市场来说，这种规模依然称不上拥有绝对优势，按照2022年汽车服务收入计算，途虎养车仅占到了全行业市场份额的0.9%。

而从品牌知名度来说，途虎虽然有着较为深厚的行业积淀，但也只是针对于同行业对手而言，当京东这样的互联网巨头涌入时，途虎便难有优势。

而且考虑到京东曾有过改造线下小店的经验，快速收编汽修门店，对于其而言并不会是什么难事。

当然最为棘手的，还是京东拿起了曾经赖以起家的低价杀招。

京东历史上曾有过四次著名的价格战，第一次是2010年京东图书业务阻击当当，刘强东放出狠话“5年内不允许京东图书部门盈利”；第二次则是2012年，京东在家电3C领域与苏宁、国美开战，京东承诺所有大家电都比苏宁和国美便宜10%以上。

最近的两次，则分别是围绕着每年双11及618两个大促节点，与天猫陷入低价缠斗，以及通过“百亿补贴”，对拼多多发起正面进攻。

从战果上来看，前两次价格战中，京东都如愿拿到了想要的结果，成功在细分领域确立了市场地位，而后两次价格战，虽然暂时仍未分出胜负，但对于京东的对手来说，都承担了不小的压力。

对于途虎而言，现如今的处境其实更像曾经的当当和苏宁，一来同样是在垂直市值进行竞争，二来完全是由京东自己投入资金和资源，不用考虑商家的参与意愿。途虎想要抵挡住京东的冲击，除了需要备足粮草之外，可能还需要进一步巩固自己在门店数量上的优势。

此外，新能源车的兴起，可能也会在一定程度上改变车后市场的服务模式，因为新能源车主的消费需求与传统油车不同，途虎养车如果能够在这方面做出差异化，或许也有助于其稳住在车后市场的基本盘。

从股价上来看，初登资本市场的途虎似乎已经获得了投资人的认可，但是面对广阔的车后市场，其所面临的挑战或许才刚刚开始。