中秋“长鹅”启示：大厂如何用新意表达心意

作者｜吴鸿键

腾讯还是会玩。

中秋节前，小红书、视频号里又出现了那只“长鹅”。本来对这种“节日整活”已经脱敏，但看到视频描述说“你们腾讯这么卷的吗”、“这个破视频我笑了5分钟”，还是没忍住点了进去。

视频里，几只“长鹅”在深圳腾讯滨海大厦楼下的运动场吊单杠、仰卧起坐，腹部显露着“腹肌”，走过的路人还会和“长鹅”来一场卷腹比拼。

评论区很欢乐，网友会转发视频，自嘲企鹅都有腹肌了，自己还没有。“卷”字也被解读出了更有活力的内涵，从人人喊打的“内卷”，变成了卷腹的“卷”，场面充满了健康和快乐的意味。

“长鹅”在社交媒体引发热议 截图来源：小红书、视频号

腾讯是25岁的“大厂”，日常出现在财经科技新闻里。但大众不会把它当作一个严肃拘谨的存在。相反，它还是那只憨态可掬的企鹅，而脱胎于魔改和谐音梗的“长鹅”，更让公司有了“少年气”。

而在愈发强调商业价值和社会价值并行的环境中，“长鹅”也总会和社会价值产生联动。

除了深圳，今年“长鹅”还“现身”千里之外的喀什。在夏马勒巴格镇中心小学，“长鹅”比整个足球场还要长。这个“未来运动场”是腾讯「智体双百」计划的一部分，“长鹅”希望助力孩子们进行足球运动，它传递着大公司的温度，以有活力的方式影响着大众。

腾讯未来运动场 图源：腾讯官方公众号

以小见大，“长鹅”的成功是许多因素共同作用的成果，「深响」试图探究一下三个问题：

“长鹅”怎么做到年轻化？

“长鹅”为公司的社会价值实践带来了哪些助益？

“长鹅”融通了用户价值和社会价值，腾讯是怎么想的？

01

长鹅年轻化的“术”与“道”

社会学有个名为“后喻文化”的现象，讲的是年轻人引领消费方式，他们的喜好会影响非年轻群体的决策。同时，年轻群体的“终身价值”也要高于存量的非年轻客户。对于商业主体来说，失去年轻人，几乎等于失去未来。

凯迪拉克和宝马的往事，充分说明了品牌年轻化和业绩的关系。凯迪拉克在20世纪占有高份额，但随着顾客老去，凯迪拉克也陷入了“品牌老化”困境，拥有更年轻顾客的宝马后来居上。

业绩之外，作为积极践行社会责任的主体，一家能和年轻群体产生共鸣的企业，它的社会价值实践有更强的影响力。

创立于1973年的Patagonia以环保主义著称。在户外年轻化的浪潮中，Patagonia那些“反叛”的商业行为和“用商业拯救地球家园”的愿景，让它在众多品牌中脱颖而出。年轻受众喜欢Patagonia的产品，愿意参与到它的行动中。

各个行业的公司都有年轻化实践，他们要么换了Logo和代言人、参与时下的重要议题，要么用上年轻人喜欢的语言。这些都是常见的年轻化手段。

“长鹅”的诞生，其实就来自2016年时的内部谐音梗和草图。到2020年，团队决定让“长鹅”以更鬼畜的形象走出腾讯，理由是：“既然长鹅能传递快乐，为什么不继续呢？”

“术”并不一定能保证成功。企业如果在年轻化上用力过猛，或者浮于表面，最后都可能适得其反。

“用力过猛”可以表现为舍弃旧的品牌心智。这么做新的心智未必能“立住”，而原来的基本盘可能会丢失。“浮于表面”指的是公司的新形象和实际行动没有统一起来。许多品牌均在年轻化上有过经验和教训。

从“长鹅”的成功中，我们可以捕捉到一些年轻化之“道”的痕迹。

第一，大公司的形象深入人心，更合适的做法是在已有基础上“再创造”。苹果公司的logo历经多次调整，但作为核心要素的“被咬了一口的苹果”从未改变。“长鹅”也是如此，腾讯巧妙地对一个深入人心的形象进行再创造，确保了认知的延续。

第二，让新形象从年轻群体中“自然生长”出来，而不是一味模仿。“长鹅”成长于内部的年轻氛围，重用“长鹅”，体现出腾讯愿意相信年轻人、向年轻人学习的姿态。用互联网行业的话来说，“长鹅”形象反映了腾讯的“用户思维”。

第三，年轻化的新形象应该有持续的诠释空间。腾讯的做法是将“长鹅”和时下的热门话题相结合，今年的快乐和运动主题，此前和“嫦娥之父”的联动，都是站在用户视角做的策划。

02

践行社会责任时的有效助力

今年，“长鹅”的“新意来自和腾讯的“智体双百”计划的结合。

将企业IP和公益项目相结合，是互联网行业普遍在探索的新路径。你大概率在支付宝的“蚂蚁森林”收集过能量，或在微信运动上“捐步数”。今年，微博在人人公益节推出活动IP“好柿仔”，联合一众公司一起完成好“柿”目标。

如此结合的好处在于，公益活动变得更有互动性，传播范围也更广了。在多元创意形式、技术进化和不同企业的跨界合作中，公益不再是一种偶发的“激情”，而是成为广大民众的“习惯”。

腾讯公司主要创始人、腾讯公益慈善基金会发起人兼荣誉理事长陈一丹曾提及，过去十几年，互联网公益的成功在于激发了广大民众的公益激情，而下一个十年的核心与关键，就在于要将这种突发的激情升华为持久的“理性公益”。

“理性公益”需要企业的积极投入，需要大众更了解那些遥远的需求。而“长鹅”是一个很好的连接者。

“智体双百”计划推出于2021年，联动了腾讯成长守护、腾讯游戏、腾讯SSV等多方力量，致力于在全国的县城和乡村修建“未来运动场”和“未来教室”，让孩子们接触编程、培养科技兴趣。

据「深响」了解，“未来运动场”和“未来教室”是腾讯在城乡深入调研后的结果。项目从各地的校长、老师、学生处了解痛点，既要考虑当地的师资和硬软件配置，也要让落地“产品”符合孩子的习惯。

就拿运动场来说，在体育不受学校重视、家长支持的环境里，项目组需要参与到体育教师的培训和“赛事曝光”，证明体育教育的重要性。为了鼓励孩子们上场踢球，项目组将游戏化思维融入“未来运动场”，把场地升级为联动了微信小程序，集赛事、游戏化运动为一体的“成长辅助平台”。

因为有了“未来运动场”，足球变得比游戏更有吸引力。孩子们不再总想着回家玩手机，而是活跃在足球场上，他们还有了共同奋斗的目标——“在即将举办的‘市长杯’上，和队友们一起踢到前三。”

作为连接者的“长鹅”，让“智体双百”计划的价值得到了放大。

一方面，“长鹅”推动着“智体双百”计划触达更多人，让城乡教育的状况被更多人看到。今年腾讯的月饼礼盒，同样以“长鹅·未来运动场”的设计主题，把“智体双百”计划的内涵用轻盈的方式传播出去。

另一方面，正是因为有“智体双百”计划，“腹肌长鹅”的形象和“快乐运动”的活动主题才能稳稳立住，而不仅仅停留在公司“整活”层次。

腾讯月饼礼盒中的长鹅·未来运动场 图源：腾讯官方公众号

03

融通社会价值和用户价值的新路径

融通了用户价值和社会价值的“长鹅”，对应着一种打通社会价值兑现的年轻化新路径。

BCG在《收获社会和商业价值双赢》的报告中指出：目前企业处于“临界点”，除了追求出色业绩，优秀企业还可以帮助社会应对挑战，由此实现企业的可持续发展。

这其中的逻辑是：数字技术、全球化和资本流动重塑了商业和社会。当下，如果仅仅追求财务增长，企业可能会失去韧性，而一个有社会责任感的企业，将产生积极社会影响，开启通往成功的新路途。

不过，许多企业在投入社会价值的过程中常会遇到困惑，比如公众不了解公司的付出，公益实践没有激起更多“回响”，也有一部分声音仍把ESG视为一种“额外的投入”。

腾讯“长鹅”带来的启示是，公司可以借一个年轻化的形象兼顾用户喜好和社会价值实践。逻辑上，“长鹅”形成了“用户关注-用户参与-社会价值放大-激发更多用户关注和参与”的正循环。在行业的其他优秀案例中，我们同样能看到这类路径的可行性和意义。

这个逻辑的出发点是：在腾讯的设想中，用户价值和社会价值是共生发展的。·

今年，腾讯把未来运动场和月饼盒做了融合，用户吃完月饼还能用月饼盒玩类似于“桌面冰球”的小游戏。用户收获了有趣的中秋过节体验，“智体双百”的项目内涵也得到了有效传递。

类似的逻辑在此前的腾讯“甘蔗渣”月饼盒上也有显著的体现。2021年，腾讯的月饼礼盒包装“简约而不简单”，虽然看上去朴素，但月饼盒的实际上是用工厂剩下的甘蔗做成的。整个过程用的是纯天然材料，不含油墨、塑料，也不产生废水。

不仅如此，月饼盒生产过程中被裁掉的“毛边”，还会变成超市的鸡蛋托。腾讯还贴心地为用户推广月饼盒的“延伸用法”——月饼吃完后，“甘蔗渣”月饼盒可以拿来种绿植、放孩子的玩具。一个传统节日的必需品，就这样变成了一件从生产到使用全过程都具备趣味性和环保属性的创新产品。

放着绿植的“甘蔗渣”月饼盒 图源：腾讯官方公众号

无论是“未来运动场”月饼盒、“甘蔗渣”月饼盒，还是此前的火腿月饼、“长城砖”月饼盒，它们都用一种足够轻盈却又富有成效的方式兼顾了用户价值和社会价值。腾讯很好地利用了“中秋”这个媒介，把年轻化的巧思，和扎实的社会责任实践相融合，让它们相辅相成，释放可观的影响力。

从90年代的“触网”，到如今互联网行业的蓬勃，一众互联网公司经历了浩浩荡荡的发展热潮。如今，以腾讯为代表的互联网企业必须回答：接下来，公司要用什么方式焕发年轻活力，拥抱新的发展？

“长鹅”是这一思路的缩影，它符合大公司的发展需求、行业承担更多社会责任的趋势，以及大众对于一家好的科技企业的期待和参与社会价值实践的热情。