教育硬件三十年：一场营销、渠道和内容的战争

以前的教育硬件基本都是一个圈子里的人，靠着万变不离其宗的打法，靠着广告营销和线下渠道建设，瓜分了这个体量并不庞大的赛道。

随着在线教育公司的跑步进场，市场的需求正在被激发，教育硬件的旧势力正在瓦解，而新的“野蛮人”正在加速市场的洗牌。

文｜游勇

编｜周路平‍‍

01

游戏才是主角

1994年，在湘西永顺做农机生意的宿运金从商场专柜，买回一台当年风靡全国的小霸王学习机。两年前，他辞去了档案馆的铁饭碗，下海经商，手头上总算宽裕了一些。

这是他给儿子宿华的礼物。宿华那年刚满12岁，即将小学升初中。在教育资源匮乏的湘西小城，成龙当年的一句“望子成龙小霸王”击中了无数家长柔软的心房。

与大多数人把学习机当成游戏机不同，宿华打小就聪明，玩了一段时间游戏后，感到有些厌倦的宿华在翻看小霸王的说明书时，发现里面还有编程功能。他马上请他的父亲买来编程教材，在小霸王上自学。经过一年的自学，这位后来的快手创始人在小霸王学习机上敲出了自己人生的第一行代码。

小霸王的带头人段永平估计也没有想到，这款让他一战成名的产品，会真的有人将其用于学习，甚至用于编程。

段永平之前也是在体制内，浙大毕业后分配到了北京电子管厂。他比宿华的父亲更早下海，只身一人从沙尘漫天的北京来到靓仔遍地的广东，跑到一家年亏损200万的小厂应聘当厂长。这家小厂最早是做电器的，后来做游戏机还得感谢日本的任天堂。上世纪80年代，任天堂发布的“红白游戏机”风靡全球，但进口红白机价格昂贵，买得起的人非富即贵。

需求旺盛，但供给却不畅，这给段永平留下了足够多的时间差。段永平组织团队搞了个山寨版，正版卖一千多，他只卖两三百，在那个版权和专利意识还非常薄弱的年代，任天堂也没有了脾气。几年时间，小霸王这家濒临倒闭的企业，靠着游戏机摇身一变，公司资产达到了数亿元。

但如果一直坚持游戏机的产品定位，小霸王估计很快就会成为家长们围剿的对象。电子游戏在当年无异于洪水猛兽，人送外号“电子海洛因”，属于资本主义的糖衣炮弹。甚至在2000年前后，国家还专门出台文件，禁止游戏进口，这纸禁令直到2014年才彻底被废除。

段永平非常聪明，他在原本游戏机的基础上，增加一个键盘和学习卡带，利用电视作为显示屏，然后贴上电脑学习机的标签。一款家长们痛恨的游戏机，就这么摇身一变成了家长们趋之若鹜的学习机。在当年的外包装上，小霸王给自己贴的标签是中英文电脑学习机，可以练习电脑打字，绝口不提游戏二字。下面甚至还有一行字，写的是：全国中小学计算机教育研究中心特别推荐。

事实上，除了学习机，还有后来的复读机、电子词典、点读笔等教育硬件，都兼具了娱乐甚至游戏属性。在那个娱乐匮乏的年代，一切电子产品都有成为游戏机的可能。

电脑学习机直接成了红白游戏机，《魂斗罗》、《超级玛丽》脍炙人口。复读机本意是练习英语口语，结果基本拿去听歌了，小用户都成了林俊杰和周杰伦的歌迷。文曲星、好记星等红极一时的电子词典，也内置了一些简单的小游戏。

用过文曲星的人应该都知道里面有一个叫《英雄坛说》的角色扮演游戏。这款游戏的粗糙程度对于当下的人而言无法想象，它没有酷炫的画面，不需要操作，甚至全靠文字来玩游戏。但在当时却火得一塌糊涂，同时因为具备了学习功能，它可以被学生名正言顺地带到教室里。

作为文曲星的竞争对手之一，步步高也是这个套路。当年的《伏魔记》、《魔塔》和《三国霸业》等游戏都是步步高电子词典里的热门游戏。最终人们发现，这些电子词典被人们记住的不是本身功能有多么强大，或者对学习成绩有多少提升，反而是里面的游戏有多好玩。

厂家也心知肚明，销售都有两套话术，面向家长都是围绕学习，提高成绩。在“再穷不能穷教育”的氛围下，这样的理由是无法辩驳的。而面对孩子，又以里面搭载的一些游戏来吸引，毕竟虽然买单的是家长，但孩子们的口口相传才是一款产品经久不衰的关键。

当年《家庭电子》杂志就说得很直白：一些家长误信广告上的片面宣传，把购买电脑学习机作为家庭教育的重要内容，殊不知电脑学习机无非是原有游戏机的改进，其主要功能，仍是一种娱乐工具。

02

小圈子里的小生意

在过去20多年里，教育硬件这个圈子其实很小。小霸王就是名副其实的黄埔军校。除了知名度最高的段永平，步步高教育集团的黄一禾是段永平的同事，金志江是段永平的部下。读书郎的秦曙光以前是小霸王的计调部部长。与杜国楹一起创办好记星的张雨南是小霸王主管生产的负责人。

优学天下的唐本国倒是个例外，他是清华大学物理系高材生，而优学派的前身是诺亚舟。不难发现，基本都是一个小圈子的人在玩，江湖不是大家想象的打打杀杀。

可惜的是，“其乐无穷”的小霸王自身后续发展并不好，折腾多年也没有摆脱早年的标签，最终在2020年申请破产。不过，小霸王也算是演绎了什么叫做聚是一团火，散是满天星。

这些企业早年的打法和套路都非常相似，基本还是当年小霸王的那一套——大搞营销和拼渠道，一边通过狂轰滥炸的广告打开营销商路，一边全面铺开线下渠道，在商场、超市、书店等密集部署网点。

段永平是最早一批吃到流量红利的人。早在上世纪90年代就花了40万元在央视搞了一场有奖比赛，喊出的口号是“拥有一台小霸王，打出一个万元户”，一时间小霸王名声大作，销量喜人。

从“望子成龙小霸王”，到“学海无涯诺亚舟”，再到“哪里不会点哪里”。这些很多人都记忆深刻的广告语背后，都是巨额的营销和广告投入。从央视到各大省级卫视，从电视购物到线下广告牌，基本是海陆空全方位覆盖。

杜国楹当年更是用保健品的营销手法，硬是通过100万元的启动资金，在两年时间将好记星快速做到了25亿元的销售额。

一开始是报纸+书店专柜的营销模式，跟新华书店合作，带来了流量又更容易得到家长信任。后来与橡果国际合作，形成了完整的营销套路：报纸深度说服+卫视电视直销+央视品牌拉动，三级联动。

早在2004年，一个叫“程明军”的人被媒体揪了出来。他频繁出现在了好记星的广告里，现身说法，讲述使用好记星之后圆了自己的各种梦想。媒体发现，程明军一会儿是四川人，一会儿是宁波人，一会儿又变成了上海人。好记星的广告打到哪里，他就是哪里人。广告主题都一样：“高中梦、大学梦、求职梦、出国梦———英语，粉碎多少望子成龙梦”。

这一幕并不陌生，前几年还有个叫刘洪滨的祖传老中医，凭借一张和蔼可亲的老中医脸，出现在各大卫视，一会是苗医世家，一会是藏医传人，一会又成了蒙医专家，各种身份切换自如，给各种药品站台，最终被网友打假。不得不说，在教育、健康等赛道，制造焦虑、树立成功典型往往是最简单且有效的营销方式。

在那个信息不对称的年代，望子成龙的家长基本是不看疗效，只看广告。这也是当时的教育电子产品的特点决定的。这些产品的门槛很低、鱼龙混杂，品牌和广告反而成了消费者唯一的选择。

除了广告营销，当时的竞争还有一个关键是渠道建设。在电商不发达的年代，优质的线下渠道是非常强势的存在，即便是现在也是如此。

读书郎的产品85%以上都是通过线下经销商卖出去的，而前几大经销商也是老板亲戚，有点类似于手机圈的OV，厂商与渠道之间相互持股。这样的利益关系让渠道能与厂商非常牢固地捆绑在一起。

所以，教育电子产品在很长一段时间都被诟病为高价低配，贴上了暴利的标签。比如好记星当年的E90成本价220元，零售价1180元，中间还有省市县三级经销商，每一层都有丰厚的利润。

不过，尽管很热闹，铺天盖地都是广告，教育硬件的生意其实也不算大，每个细分品类的销售量每年稳定在数百万台，整体市场规模也在百亿左右，到2023年也刚突破500亿规模。而且在很长一段时间，基本是步步高、读书郎、好记星和优学派几家的竞争。

相比之下，整个教培市场的规模高达万亿，而智能家居市场现在也有7000亿元的规模。

03

双减之下的新格局

如果不是“双减”，很多企业都不会将教育硬件作为主攻方向。

猿辅导、作业帮、高途等热门在线教育公司，前些年拿到了大量的风险投资，光是在2020年，中国K12在线教育行业一级市场的融资额度超过500亿元。这些公司的员工人数巅峰期普遍在三四万人。

热钱涌入，商战四起。当时的在线教育大战一点不输当年的团购大战、打车大战、外卖大战。最疯狂的时期，猿辅导在信息流平台一天就能烧掉3000万元广告费。电梯间到处都是在线教育公司的广告，分众传媒的江南春躲在被窝里都能笑出声来。

而教育硬件的市场需求这么多年一直不温不火，最畅销的品类每年也就在数百万量级。而且硬件和做教育培训和平台，逻辑不太一样，硬件的研发周期长，风险高，利润还薄。这些在线教育平台融了这么多钱，光靠硬件是不可能支撑起如此高的估值。

但最大的变量出现在了2021年7月，“双减”政策落地，商业逻辑发生了重大改变，这些在线教培企业赖以生存的空间基本就消失了。

双减对几家头部的在线教育公司影响很大。新东方把全新的课桌椅都拿去做慈善了，俞敏洪一度哽咽。高途本来在北京有十几处办公地点，现在只剩下一处，创始人陈向东一年内头发白了大半。

关关难过，关关得过。大家开始八仙过海，寻找第二增长曲线。

当时基本是三条路线：第一条是转型做素质教育、职业教育和成人教育，这条赛道切换逻辑上也说得通，毕竟还是在教培赛道，典型的是高途；第二条是搞直播带货，这些老师都是优质资产，能讲课自然也能卖货，新东方在线是做得最成功的一家，好未来也做了尝试；第三条路就是做教育硬件，这也是目前最普遍的转型路线。

K12教培市场不在了，但家长对优质教育资源的需求还在。以前不擅长或者看不上的教育硬件成了全村的希望。

用腾讯教育副总裁陆昀的话说，“对转型的K12教育企业来说，不管这个生意是不是一个长久生意，但短期内是一个好生意。”而且，做硬件和做培训虽然底层逻辑不同，但都有个共同点——容易变现，培训都是预收款，C端硬件也是卖一台收一台。

市场需求也开始激发，在疫情上网课的需求叠加“双减”政策的推动下，学习平板的销量翻了十倍，各大品牌一度供货紧张。有道当时为了解决词典笔芯片的断供难题，几位高管飞到深圳，跟供应商一天三顿酒，就是为了让对方相信有道“不会死，不会跳票”。

其实，在线教育平台开始做硬件的时间都不算晚，在2017年左右都有涉猎，但基本是玩票性质，浅尝则止。陈向东说得很实在，“高途过去七八年一直在做数字产品，只是因为在线直播课业务做得太大被遮蔽，现在主赛道没法做了，就要在这里投入资源。”

作业帮做硬件也在2017年前后，当时收购了喵喵错题打印机，这是一台机身酷似拍立得的热敏打印机，非常受学生欢迎。但毕竟只是一个小众的品类，也很难撑起作业帮的硬件野心。作业帮的学习机也是双减之后才正式立项。

如今，作业帮也是这些企业里推出硬件品类最多的一家。从打印机、单词卡、儿童手表、智能桌椅到智能写字笔、学习平板、智能学习灯、儿童护眼仪等，全面出击。

猿辅导也做了很多尝试，包括投资了羽绒服、咖啡店和月子中心，做了文创雪糕。在2023年推出学练机之前，猿辅导旗下的少儿品牌斑马也做过打印机，指读机、汉语拼音认读机，都是单价很低、功能简单的品类。猿辅导旗下的小猿智能也曾做过智能练习本。

真正在教育硬件赛道做出点声响的，反而是之前没什么K12在线教育包袱的科大讯飞、百度小度和网易有道等。

科大讯飞算是里面做的比较早的一家，讯飞靠语音技术起家，以前的教育业务主要是To B和To G，2016年开始做翻译机，给商务人士使用。后来又入局了学习平板。如今，讯飞的教育业务已经成为公司增速最快的业务板块。

百度在硬件上的打法一直比较明确：先低价抢占市场，然后再考虑后面的用户分层或者商业变现。用李彦宏的话说，“卖多了补贴不起再改。”以前卖小度智能音箱是这样，后来小度在家智能屏也是这个策略，小度学习平板依然延续这个策略。

正是靠着价格优势，2021年才入局学习平板的小度，在2023年上半年已经做到了学习平板出货量第一。

网易有道属于是塞翁失马。有道前几年也想着分一杯K12直播课的羹，但不管是做一对一，还是搞大班课，有道都不在第一阵营。2020年，有道大班课的长期付费学生只有猿辅导、作业帮的三分之一。抠门的丁磊一向没有大手大脚花钱的习惯，况且别家烧的都是资本的钱，但有道基本花的是网易的钱。

而且有道的一些硬件在当时已经小有成绩。有道开创的词典笔品类是在2017年推出了第一代。当两年后推出第二代产品时，有道词典笔在硬件上的收入很快就超过了有道词典的广告收入，成为课程之外的第二大收入。

以前，丁磊走到哪都要推销他的未央猪肉，后来丁磊的心头好就变成了有道词典笔。2019年有道在美国上市，心情大好的丁磊宣布向全国英语老师免费赠送有道词典笔。一个月后，丁磊回到母校浙江奉化中学，参加新校区迁入仪式，母校还等着他捐点款呢，结果他宣布给全校师生每人送一支词典笔。

这是丁磊一惯的风格，面子要给到，但亏不能多吃。所以，一向稳健的有道，反而在双减时影响最小。2021年，有道总收入同比增长58.9%，而智能硬件的同比增速达到了81.6%。

当然，和十几年前的同质化竞争不同的是，现在各家都在开拓全新的学习品类，以此来做差异化竞争。除了基本都在做的学习机，有道的明星产品是词典笔，作业帮有打印机和AI学习桌，猿辅导则是学练机，字节跳动和好未来都做了AI学习灯，小度甚至做了学习手机。

2020年，步步高、优学派和读书郎能占到学习平板市场一半的份额，但随着这些新势力的入场，原有的教育硬件格局正在被打破。2023年前五个月，京东电商平台学习机占有率的排名依次是小度、科大讯飞、好记星和步步高。而随着猿辅导、作业帮等品牌的纷纷入局，战局依然未定。

04

AI时代的巨头战争

外界一直诟病，教育硬件低配高价。相比于普通的平板，学生平板的配置往往落后了一两代，但价格却遥遥领先。

其实，普通的平板有很多商业变现的路径，除了硬件本身，还可以内置App，有广告和互联网服务能赚钱，而教育硬件主要就是学习，用的也是封闭的系统，相当于卖硬件的同时，也把里面的课程一次性卖给了学生。甚至之前很多企业都是买课程送硬件。

在一定程度上，教育硬件卖的不是硬件，卖的是里面的资源。所以，内容成了消费者衡量教育硬件非常核心的一环。好未来是个非常典型的例子，今年2月好未来正式发布了首款学习机，相比于其他几家已经晚了不少，但依然畅销。其中一个关键是，好未来在硬件上加入了学而思的学习内容、学习方法和学习服务。凭借着当年在线下教培市场积累的口碑，很多鸡娃的家长都认这个招牌，尤其是在好未来起家的数学培训上。

想当年，电子词典厂商经常面临被教材公司和出版社起诉的窘境。其中光北京仁爱教育研究所就先后与好记星等学习机厂商打了100多场官司。仅2006年7月，北京中院就受理了60多起电子词典侵权案。安徽庐江消协更是发布了1号警示，提醒消费者注意学习机的盗版、不同步现象。

相比于传统的教育硬件厂商，现在的在线教育公司不仅财力雄厚，花重金买内容，各大出版社都乐于与他们合作，而且在线教育企业自身也有很深的内容积累。

更难的日子还在后面，随着教育硬件本身并没有太多博弈的空间，现在大家都打出了AI甚至大模型的标签，强调精准学习和个性化学习，进入了真正要学习效果的阶段。

这也是在线教育平台所鼓吹的方向，他们不仅资金充裕，也积累了海量的用户和数据，这为AI和大模型的应用打下了基础。

有道推出了“子曰”大模型，并基于此开发了六大应用场景。好未来自研了数学大模型MathGPT，以数学领域的解题和讲题算法为核心。讯飞有星火大模型，小度有百度的文心一言大模型加持。

在大模型面前，什么艾宾浩斯遗忘曲线，什么五维立体记忆法，就显得有些原始。精准学习的前提是对学生的情况能充分了解和分析，然后有针对性的内容推荐，而大模型在口语练习、作文批改、互动讲题等方面都有天然优势，很好地弥补了智能教育硬件不够智能的尴尬。

竞争手段的升级使得每年只有很少研发投入的传统教育硬件厂商更加难受。读书郎和优学派已经出现了掉队的苗头。这两家企业基本都依赖学习平板单一品类，强渠道推动。而在2023年上半年，读书郎实现收入1.26亿元，同比下降51.5%。优学派和步步高的市场占有率也在连年下滑。

其实，读书郎做过很多尝试，包括学生手机、电子商城等，但折腾了一圈，都没能成功。后来觉得应该聚焦于熟悉的教育领域，从录播课到热门的双师直播课。但相比于其他财大气粗的在线教育平台，读书郎靠硬件赚的那点钱完全经不起在线教育的烧钱速度。随着双减政策落地，读书郎的在线教育业务也不得不放弃。

而教育硬件市场这几年一直保持着很高的增速，中国互联网协会发布的《个人消费类教育智能硬件发展报告》显示，我国个人消费类教育智能硬件的市场规模今年将达到500亿元，2019年至2026年的复合年均增长率将达到15.14%。

以前的小打小闹，现在也已经演变为综合实力的较量。对于老牌教育硬件厂商而言，广告营销的实力不如财大气粗的互联网厂商，而渠道的壁垒也随着销售渠道的丰富在一点点被磨平。在线教育的这群“野蛮人”，将带来竞争格局的大洗牌。