“最热”黄金周背后的喜与忧

今年中秋国庆长假适逢累积已久的出行需求，直接引爆了旅游市场。据文旅部数据，中秋国庆八天，国内旅游出游人数为8.26亿人次，按可比口径同比增长71.3%，按可比口径较2019年增长4.1%；实现国内旅游收入7534.3亿元，按可比口径同比增长129.5%，按可比口径较2019年增长1.5%。

中国旅游研究院院长戴斌表示，今年的黄金周是史上热度最高的一个公共假期，已有的数据表明，全国旅游经济正在恢复常态，而个性化和多样性的旅游需求正成为大众旅游的长期趋势。

只是，恢复正常的黄金周喜迎游客的同时，广被游客们吐槽的“堵、贵、体验差”的老毛病卷土重来。而下一个黄金周将是什么面貌？

出行，出行，还是出行

假期八天，不管是回家探亲，还是加入旅行队伍去看远方的景色，人们纷纷选择动身去走走看看，放松身心。交通运输部的数据显示，假期八天全国跨区域人员流动量累计22.04亿人次，其中，营业性旅客运输人数累计4.58亿人次，日均5727.7万人次，比2022年同期日均增长57.1％。

文旅部的数据也显示，国内游客出游半径189.5公里，按可比口径较去年假日同日增长59.6%；游客在目的地的平均游憩半径17.9公里，按可比口径较去年假日同期增长86.0%。

庞大的出行人潮分散在全国各个城市景区，其中热门旅游地虹吸效应比较显著。综合多家旅游平台的数据，一二线城市依旧霸据国内游热门目的地榜单，北京、成都、重庆、上海、长沙、西安、杭州、广州、武汉、南京、深圳等是最受欢迎的旅行城市。去哪儿网数据显示，黄金周期间，国内热门城市机票预订量较疫情前增长近五成，国内热门城市酒店预订量较疫情前增长两倍。

八天长假模式带动长线游热度蹿升。据携程数据，跨省游订单占比达51%，同比去年增长两倍多，长途游订单占比39%，同比去年增长超两倍；对比五一，西北、西南地区多作为长途旅游目的地的城市热度明显升高，新疆、云南方向跟团游订单同比增长近两倍，喀什、乌鲁木齐、丽江、昆明、兰州、拉萨等城市旅客人次增速最快。

出入境游方面继续加速恢复。国家移民管理局数据显示，今年中秋、国庆假期全国边检机关共查验出入境人员1181.8万人次，日均147.7万人次，较去年同期增长约2.9倍，是2019年同期的85.1%，其中，入境587万人次，出境594.8万人次。

中国旅游研究院指出，得益于国内政策支持、国际航线航班持续恢复和境外国家入境政策优惠，今年国庆出入境旅游市场同比2022年国庆节和2023年五一假日均有较大幅度增长，并带动了国际和港澳台旅游供应链的加快修复。

出行方式方面，高铁受到青睐，自驾游热度飘升。据交通运输部公布的数据，八天假期，铁路共发送旅客1.41亿人次，总人次超过2019年国庆运输期人次，日均发送1763.6万人次，比2022年同期日均增长158.0%。自驾游热度飙升，首日全国高速公路流量达到约6600万辆次，创历史新高，八天流量累计达到4.83亿辆次，日均6043万辆次。中国旅游研究院数据分析所所长何琼峰介绍，假期期间高铁和自驾游成为了重要的出游方式，自驾游就达到了整个出游队伍的一半。

铁路和公路珠玉在前，民航稍逊一筹，但各项数据也已经超过2019年同期。八天假期民航累计运输旅客1708.2万人次，日均运输旅客213.5万人次，较2019年国庆假期增长12.6%，全国实际飞行航班134321班，日均保障航班16790班，日均航班量较2019年国庆假期增长2.58%。

旅行多样化 深度游、反向游成为新潮流

今年旅游市场回暖明显，伴随着出行人潮的回归，旅行模式也开始变得更加个性化、多样化。戴斌指出，今年以来，宏观数据一再显示旅游市场高开高走、逐季回暖的大势，微观数据则表明，归来的游客不再是传统的游客了，他们要风景，也要场景，更要景观之上的美好生活。

常规旅行团的“上车睡觉、下车打卡”的模式逐渐失去市场，游客们对旅行体验愈加看重，这使得“沉浸式”出游人气高涨。这个假期，城市漫游收获了不少热度，游客在行走和集章中可以深度体验当地文化，中国旅游院的数据显示，游客在节假日选择商业综合体、文博场馆和历史文化街区者占比高达20%以上。

与此同时，适合养生疗愈的度假村、温泉酒店、乡村民宿也备受关注。OTA数据显示，十一假期，温泉酒店、度假民宿等关键词搜索量同比增长超五成，携程度假农庄订单量同比增长超过155%。

文旅融合效应在今年黄金周凸显，音乐节、演出、赛事成为带动旅游的重要触发因素。据中国演出行业协会披露的数据，9月29日至10月6日，全国营业性演出4.42万场，比上年十一假期增长227.68%；票房收入20.05亿元，增长322.14%；观众人数1180.35万人次，增长261.83%。据中国演出行业协会初步测算，长假期间演唱会和音乐节等大型演出活动平均跨城观演率达到60%以上，跨省观演率超过45%，带动交通、食宿、游览和周边购物等综合消费超过20亿元。另外，据飞猪数据，承办亚运会的杭州、宁波、金华、湖州、温州、绍兴在十一期间酒店及民宿的预订间夜量较2019年增长超60%。

面对汹涌的人潮，也有不少旅客选择回避热门城市和景区，反向前往小城市、小众目的地悠闲度假。戴斌在采访中指出，有一组小城市机场的数据引起了他的注意。去哪儿数据显示，假期期间飞往辽宁丹东、广西河池、浙江舟山、江西景德镇的机票预订量较2019年十一增长三成以上，飞往吉林白城、浙江衢州、四川巴中和甘孜等地机场的机票预订量较2019年同期增长一倍以上。同时，包括邯郸、洛阳、柳州、淮安、伊春等在内的全国“小机场”城市酒店预订间夜量同比2019年增长超6倍，其中高星级酒店预订间夜量增幅明显，较2019年同期增长8.8倍。

戴斌认为这种“小城市松弛游”受年轻人青睐，三五好友一起飞去陌生的小城享受当地价廉物美的酒店和餐饮，再去附近景点走走，既满足了旅游愿望，花销也不会太高。据悉，淄博、延边、防城港、酒泉、南阳、广元、承德、伊春、曲阜、乌兰察布等国内小众旅游目的地预订量同比增长超10倍。“小众目的地”开始走红，其背后是人们对避开“人从众”的渴望，以及旅游产品差异化、精细化，触发游客出游的动机越来越小、越来越多元化。

旅游消费更加理性 比价品质两手抓

国庆假期消费恢复强劲态势，通过进一步观察游客消费行为可以发现，今年国庆出游，游客消费整体更加理性，同时也不忘对旅行品质的关注，性价比高永远是最优。

何琼峰指出，今年国庆假期游客消费趋于理性。消费数据显示，中秋国庆双节国内游客人均消费为912.1元。中国旅游研究院总统计师马仪亮表示，周边游相对跨省游花费要少，且比例较大，拉低了跨省游带来的相对高消费水平。中国旅游研究院的数据显示，国庆期间，周边游热度远远超过了跨省游，45.4%的受访者选择城市郊区旅游、市内游、小区和周边溜达，仅有16.3%的受访者选择跨省游。

出境游方面同样表现出理性消费的趋势。由于欧美线旅游价格较2019年涨幅达20%-30%，不少游客转战性价比更高的中东、中亚等国旅游，比如阿联酋、伊朗、格鲁吉亚、塞尔维亚等，途牛相关目的地跟团游订单增长显著。

更多游客就在周边国家和地区撒欢，港澳和东南亚热度显著攀升，香港入境处披露八天假期共约110万内地旅客人次经各海陆空管制站访港，平均每日内地旅客入境人次约14万，较五一黄金周高约一成，与疫情前相比，约为2017年至2019年国庆黄金周的八成多。澳门的国庆成绩单也分外醒目，八天假期入境旅客共93.1万人次，日均11.6万人次，较去年十一黄金周增加3倍多。其中，内地游客70.9万人次，日均超过8.8万人次，升幅近3倍。

中国旅游研究院还指出，假期出境的中国游客的消费较疫情前有所下降，游客的重点已经不是炫耀性购物，而是更关注境外目的地的自然、历史、人文和生活体验。

虽然游客消费更加理性，他们并没有降低旅行品质的要求，高性价比才是王道。去哪儿网数据也显示，十一前夕，用户预订酒店前平均搜索量为15次，较2019年平均增加7次，涨幅平缓且性价比优势更为突出的高星酒店，成为用户反复比价之后的新选择。

“旅客更理性了，他们要便宜，又要品质，还要服务好；会玩能花，但是要货比三家，绝对不交智商税。”去哪儿大数据研究院研究员肖鹏表示，这些视旅行为刚需的人，将是未来旅游的主力军。“旅游行业商家提供更低价格、更好服务，才能让行业可持续发展。”

经过疫情的考验，旅游市场的玩法、旅客的需求都发生了巨大的改变，黄金周的回归，倘若只带回汹涌的人潮，民众的吐槽之声恐会越来越大。今年中秋国庆黄金周四处繁华之下并非没有不和谐的音符，比如连绵数公里拥堵的高速公路，上海、杭州、长沙街头再现拉链式人墙，多个景区购票难、停车难、就餐难、如厕难重现，有的景区甚至被游客高喊“退票”，黄金周的弊病随着高流量的回归也再度为大众吐槽。

提振消费信心后，人们是否还需要这样的黄金周？黄金周的改革以及带薪休假机制的落实或将在未来再被公众聚焦。10月8日，戴斌与携程董事局主席梁建章已经共同呼吁对出行需求集中爆发予以解决。两人建议率先改革学校的寒暑假制度，缩短寒暑假时间，在五一、十一黄金周前后为学生安排为期一周的“春假”和“秋假”，并在制度上推动带薪休假和福利旅游对接，鼓励更多家长根据工作安排自行选择休假时机，与学生春秋假期相辅相成，避免过于集中于暑期和黄金周。