如何真正理解茅台的年轻化策略

作者｜杨泽 品牌分析师

编辑｜胡展嘉

运营｜陈佳慧

茅台年轻化策略在社交媒体备受争议。

从9月4号与瑞幸的联名款咖啡“酱香拿铁”，再到9月14日与德芙联名推出的酒心巧克力，甚至再往前追溯，茅台冰淇淋的面市，均引发多波讨论。直至9月16日，随着茅台董事长丁雄军对外宣称茅台联名产品将告一段落，事情热度才真正有所下降。

在这一场场接轨年轻人的行动中，到底谁是利益集大成者，在与新锐品牌的合作中，茅台能收获什么？如果从年轻人这个角度看，瑞幸们却是更稀缺的，应该说，茅台更需要瑞幸们。

01

年轻化

当下茅台必须要走的一步棋

茅台的强大毋庸置疑。

据不久前公布的半年报显示，2023年上半年，茅台实现营收695.76亿元，归母净利润359.8亿元，两个指标同比增幅均为20.76%。在整个2023年上半年，库存高企，一二线白酒纷纷降价去库存的当下，能有这个成绩足见茅台的实力。

但如果你问问身边年轻人对茅台的感觉，就是另一个层面的问题。我曾做过调研，问身边年轻人想不想要茅台？他们没人拒绝。得到了以后，很多人第一选择是找渠道卖给黄牛，赚钱。

是金钱的诱惑力太大吗？如果把茅台换成爱马仕、LV、Gucci等奢侈品，Supreme、巴黎世家等潮牌限量款，甚至是山崎威士忌，再让他们选，其中很多人就会选择自留。

显然，茅台遇到一个很尴尬的问题，如何让年轻人从心底里认同茅台是酒，而非金融理财产品。

解决这个通常有两种方法，一种是重营销，也就是在年轻人聚集的渠道反复曝光，像可口可乐、雪碧、蒙牛、伊利就是将一部分广告预算放在抖音、小红书、B站、爱奇艺、腾讯视频，在其中投广告、做直播，随着接触的深入，逐渐被年轻人接受。

另一种则是通过推出年轻人喜欢的产品，改变他们对于品牌的旧有印象。就比如李宁、波司登。创立近50年的波司登在2018年进行战略升级，与前LV和巴黎世家设计师、前Ralph Lauren设计总监等国际顶级设计师推出了联名系列羽绒服，闪耀纽约时装周，继而影响了好莱坞一众明星，这之后又通过线上线下销售渠道的建设、新品羽绒服的推出，改变了年轻人对波司登的旧有印象。李宁也一样，其年轻化的重要一步就是推出“中国李宁”子品牌，在2018年纽约时装周一炮而红。

利用新产品带动品牌年轻化也是茅台的思路。

2022年开始，茅台与蒙牛合作推出冰淇淋，到了2023年5月29日，茅台冰淇淋已经完成全国内陆31个省区市共计34家旗舰店布局，累计销量近1000万杯。2023年，茅台又与中街1946联合推出5款茅台冰淇淋新品。此外，从2023年开始，茅台集团，还持续上线了多款文创产品，包括盲盒、手办摆件、冰箱贴和钥匙扣等。

这些尝试奏效了吗？

▲图：茅台冰淇淋

冰淇淋推出之初，由于当时茅台并未在全国范围内开设多家冰淇淋店，其产品价格在众多电商平台被一路炒高，最高曾达240元/杯不等，相较原价的66元/杯最高溢价近3倍。但到了今年7月底，在北京、辽宁、湖南等地，原价66元一盒冰淇淋打折促销，变相降价至只需9.9元，陕西还出现了“买三盒相同口味八喜冰淇淋送一盒茅台冰淇淋”的活动。盲盒产品，在二手交易平台，其价格已从零售价的79元/个跌至25元/个，还包邮。社交媒体讨论中，大都是关于转手出售的分享，自用占比不大。

冰淇淋、盲盒、文创周边似乎并没有帮助茅台赢得年轻人，这又是为什么呢？

我们常说品牌最重要的是占领用户心智，通常一个品牌占领消费者认知可以有两种思路：

一个是产品。通过陈述产品特性、展现产品价值来获得消费者认同，像0糖0脂0卡的元气森林、怕上火喝王老吉、全球销量领先的男裤专家、“非可乐”的美年达都是产品逻辑。

另一种是强调消费群体。通过人群来吸引更多人，就比如茅台，茅台为什么那么值钱？究竟是因为酱酒的独特风味，还是因为茅台具有的群体属性？答案显而易见。前面提到波司登、李宁的策略，很重要的一环就是先在纽约时装周受到时尚达人的追捧，再受到关注时尚的年轻人的欢迎。

从这个角度再来看冰淇淋、盲盒、文创周边，其实是产品思维，从产品的角度来看，因为年轻人喜欢这些产品，所以做了这些产品就能获得年轻人的关注，但冰淇淋并非新鲜事物，盲盒玩法也不是才冒出来的，文创周边更是俯拾皆是，如今它们的流行是因为先有一群年轻人推崇某个品牌的冰淇淋、某个品牌的盲盒、某个IP的文创产品，从而带动其他年轻人喜欢。

因此，茅台想要年轻化，与其在产品端做文章，不如直接找到年轻人聚集地，影响年轻人。

事实上，与茅台类似的奢侈品牌也是这么成功实现年轻化的。

02

瑞幸们

茅台年轻化不多的选择之一

如果要找一个近年来年轻化最成功的品牌，那我一定首推全球市值前三的奢侈品集团LVMH的当家王牌——Louis Vuitton。

LV是怎么年轻化的？

他们先是与曾经闹上法庭的著名街头潮牌Supreme合作推出联名限量产品，利用Supreme在年轻人中的影响力，提升年轻人对LV的好感度。LV与Supreme联名款销售当日，数以万计的年轻人在Supreme门店连夜搭起了帐篷，甚至出现粉丝与“黄牛”发生了激烈的争夺。而在二手市场，最受欢迎的Box Logo T 恤和Monogram连帽卫衣的价格一度飚到了1万美元。关于LV与Supreme联名的话题，在时尚圈、潮流圈、在各大社交网络持续发酵。

可以说，借助Supreme，年轻人转变了对LV的看法。

这之后，LV又聘请Off-White主理人Virgil Abloh担任首位非裔艺术总监，设计出包括爆款LV Trainer在内的众多深受潮牌圈喜爱的单品。在这些产品的带动下，LV逐渐摘下了老牌奢侈品牌的标签，重获年轻人的欢迎。

从LV开始，Burberry与Supreme、Prada与阿迪达斯、纪梵希与Nike、巴黎世家与阿迪达斯、迪奥与Air Jordan…奢侈品牌们似乎打通了任督二脉，纷纷开启与年轻人喜欢的潮流品牌、运动品牌联名之路，年轻人们也开始接受起这些他们父母曾迷恋的奢侈品牌。

为什么奢侈品牌纷纷选择联名的方式？

品牌与某一个圈层的意见领袖合作推出联名款，借助其在这个圈层的影响力，将这个品牌带进该圈层。Nike90年代就是用这种方式将Nike SB产品线带进了滑板圈。因此，奢侈品牌选择与备受年轻人追捧的潮流品牌合作，借助潮流品牌打动年轻人。

知名品牌该如何快速打动中国的年轻人呢？答案呼之欲出，那就是中国年轻人聚集的地方，其中自然包括深受年轻人欢迎的新消费品牌。于是我们看到，LV选择与Manner合作，同为全球一线奢侈品牌Fendi选择与喜茶合作，中国最高端的消费品牌茅台选择了瑞幸。

以茅台在中国消费品牌领域的地位，恐怕没有品牌拒绝与其合作，但既然是合作，一定是互惠互利的，在合作之中，茅台能不能在不损失品牌价值的前提下，获得年轻人的青睐。从这个角度看，茅台的选择并不多，而瑞幸起码有如下优势：

第一，瑞幸是中国品牌，是精品咖啡赛道老大。茅台是一哥，合作伙伴起码地位不能差别太大，连行业前三都没搞定，恐怕入不了茅台的法眼。瑞幸刚刚荣升精品咖啡赛道老大，单季度收入规模首次超过星巴克中国，总门店数更是达到了10836家门店，比星巴克中国多出4300多家。

第二，深受年轻人的欢迎，毕竟茅台要解决年轻化的问题，这是合作的基础。此前，茅台与蒙牛合作推冰淇淋，可蒙牛还没解决年轻化的问题，自然对茅台的助推有限。而年轻人却是瑞幸的优势，据统计，瑞幸18～34岁消费群体占比接近70%，并且瑞幸的厚乳拿铁、生椰拿铁、生酪拿铁等爆品深受年轻人的欢迎。

第三，善于利用联名做营销。应该说中国连锁饮料品牌都是联名的高手，瑞幸也是其中之一，近两年，陆续与LINE FRIENDS、悲伤蛙PEPE、《JOJO的奇妙冒险：石之海》、哆啦A梦等知名IP联名，通过多种玩法，获得了年轻人关注。

▲图：瑞幸与茅台联名款

第四，咖啡自带的生活方式标签。从咖啡流行历史看，先是欧洲名流们聚集在咖啡馆谈天说地再到美国人在星巴克里聊天，引入中国后，咖啡一度成为发达国家生活方式的象征，这给咖啡贴上了生活方式的标签，而茅台也是一种生活方式的象征，“美酒+咖啡”也成为一种传播话术。

第五，具备一定的品牌质感，起码不能是一直以低价示人，影响茅台高端的形象。

中国的品牌多如牛毛，近些年推出的新消费也千千万，但仅就瑞幸的前三个优势，就能筛掉几乎所有品牌，而满足这五个优势的，恐怕也只剩下瑞幸了。

相反，从供需关系的角度看，可以与瑞幸合作白酒拿铁的白酒品牌却不少，五粮液、汾酒、泸州老窖、剑南春、古井贡酒，这些也都需要年轻化，它们与瑞幸合作，似乎都瑞幸都不会损失什么，当然最好的还是茅台。

由此可见，如果是以联名的方式进行年轻化作为策略，那瑞幸恐怕是为数不多的选择之一，但我们更应该注意到，茅台年轻化背后是一个持续增长的话题，从现有情况看，茅台是通过对现有业务改革，开展多元化战略的方式试图找到下一个增长点，以联名的方式开拓新市场只是这个战略的一个环节，但多元化本身就存在着风险，稍有不慎就会陷入当年乐高一样的危机，有意思的是当年乐高改革中，联名也是其中一环。

03

需要警惕和注意的

多元化的双刃剑

20世纪80年代，乐高积木的专利在各国陆续过期，很多厂商开始仿制乐高积木，并以低价出售，此时，任天堂的游戏机等电子游戏也在抢占孩子的游戏时间，乐高遭遇了增长危机。

普罗曼临危受命，成为乐高新CEO，他给出的解决方案是“去积木”化，借助当时乐高强大的品牌影响力，拓展电子游戏、服装、钟表、婴儿用品、鞋子、露营用品等领域，让版权业务和商品销售成为新的增长支柱。乐高还在全球各地建设乐高主题公园，大力发展乐高教育。

在积木产品上，普罗曼改变了乐高一直奉行的“不创造一个会让人想起暴力事物的世界”价值观，推动乐高与以太空战争为主题的大热电影《星球大战》合作，推出乐高版《星球大战》。《星球大战》之外，乐高还打破传统，推出与其他乐高积木不兼容的“加利多”系列，完全虚构的玩具英雄“杰克·斯通”系列。

虽然乐高版《星球大战》成为乐高史上最畅销的作品，并开启后来乐高与各大热门电影合作的浪潮，乐高在电视、电影、主题公园、服装也进展顺利，但同时间过多领域的扩张，不仅造成公司内部的失焦，也造成消费者的困惑——乐高到底是什么？

是玩具，还是游戏、服装、钟表？乐高的产品有什么特色？困惑的结果是消费者兴趣的消失，直接导致乐高陷入巨额亏损之中。2003年，公司销售额从前一年的101亿丹麦克朗骤降到72亿丹麦克朗，亏损9亿丹麦克朗；2004年，乐高的亏损扩大到19亿丹麦克朗。2003年2月，大型零售商挤压大量库存，折扣店的乐高存货增长40%，超过安全库存2倍。2004年，乐高出现史无前例的巨额亏损，负债近10亿美元，销售额在短短两年内下降了40%。

▲图：LEGO LAND

这一年，新的CEO克努德斯托普临危受命，确定了将乐高重新带回到积木上的新方向，专注核心资产，核心产品，核心客户。此外，乐高优化产品开发流程，构建了一个产品创新矩阵，为创新设定了边界，创新不再盲目，不会为了创新而创新。

在这些措施的努力下，乐高才重回增长赛道，并成为现今全球最大的玩具品牌。

反观今天文章主角，茅台与瑞幸的联名就像是乐高与《星球大战》的合作，通过打破原有体系，寻找新的增长点。茅台在冰淇淋、文创等方面的尝试也与乐高有相似之处。从乐高起死回生的故事里可以看到，通过多元化战略解决增长问题存在一个双刃剑，盲目多元化有可能会稀释自身在原本行业的优势，也影响在消费者心中的认知，到头来竹篮打水一场空。

事实上，每一次多元化尝试都存在着对现有品牌价值稀释的风险。

曾经的白酒头牌五粮液就是为了快速扩张，采取OEM贴牌模式，由厂商生产，经销商贴牌销售，造成五粮液品牌价值的稀释，最终交出了白酒的头把交椅。要知道五粮液的扩张只是在白酒领域，茅台涉及的品类更多，挑战肯定更大。

稳居白酒头牌的茅台当然需要新的增长点，但寻找新的前提是保持原有优势位置，要知道中国白酒赛道强者如云，在茅台之前，泸州老窖、汾酒、五粮液都曾坐过头把交椅，现如今他们也还在虎视眈眈。