整个东南亚电商都乱成一锅粥了

东南亚电商大战到了至关重要的时间节点。

九月末，一道惊雷在东南亚最大经济体印尼炸响：当地政府以避免个人数据被算法用于商业目的为由，正式禁止社交媒体平台从事电商交易业务，其今后只能作为商品促销的渠道。

这直接冲击了近年来在印尼市场强势崛起的TikTok Shop，该平台过去三年以GMV同比翻3-7倍的速度，成功跻身东南亚电商Top5。面对外部环境带来的巨变，TikTok表示将全力配合并尽快推出独立电商App。

前后相差不到一个月，拼多多旗下的跨境电商平台TEMU也火速切入东南亚市场，不过似有预感般绕开了印尼，选择落子菲律宾和马来西亚。

就在TikTok Shop大起大落之际，东南亚电商排名第一、第二的Shopee和Lazada由防御转为进攻的同时，彼此也陷入了更为激烈的缠斗，Lazada曾因内部管理问题被Shopee利用闪电战反超，但在阿里蒋凡的带领下，Lazada自去年开始的反击已初显成效。

反倒是Shopee在TikTok、TEMU、Lazada等一众劲敌的追赶下显得有些力不从心，在长达一年的自救式降本增效后，身心俱疲的Shopee在兵临城下、四面楚歌的焦灼情势中，唯一的选择是应战。

由中国互联网公司引发的东南亚电商大混战一触即发。

TikTok Shop是直播电商时代崛起的Shopee

2023年9月15日，Shopee母公司冬海集团创始人李小冬发布了一封全员信，号召全体员工准备进入“全面战斗模式”。李小冬表示Shopee正面临来自高维世界对手的强劲挑战，为此集团将重新把增长作为重要战略目标，甚至不惜出现亏损。

李小冬所指的强大竞争对手之一就是TikTok。

据公开数据，TikTok Shop2021年初在印尼上线后，当年在东南亚的GMV达到了6亿美元，而2022年这一数字翻了七倍有余，GMV约为44亿美元，在印尼电商新政策出台前，业内人士曾预测TikTok Shop 2023年的GMV可达到150亿美元左右。

进军东南亚市场不到三年，TikTok电商业务快速打破了由Shopee和Lazada多年建立的既有竞争格局。

横向对比来看，市场份额排名第一的Shopee成立于2015年，借助东南亚电商第一波红利期极速起家，在2019年实现了全年GMV176亿美元的成绩，用相差无几、甚至更短的时间在同个市场获得相近体量，无怪乎李小冬对TikTok的增长如临大敌。

事实上，复盘TikTok Shop在印尼的崛起过程，会发现TikTok努力弯道超车Shopee的路径，几乎复制了当年Shopee打败Lazada的方式。

首先是对买家&卖家这两个电商核心群体的舍命补贴。

Shopee在2015-2017年的起量阶段，采用免佣金的方式争取长尾卖家，并以此不断补足平台的SKU；在买家侧，Shopee曾通过与第三方物流合作的方式进行包邮补贴，具体来说在跨境业务中头程运输和跨境物流环节的费用由商家承担，平台负责承担原本由买家付费的末端配送。

而印尼TikTok Shop的早期补贴有过之无不及。

据悉，印尼TikTok Shop早期是按照卖家在平台达成的GMV比例给予相应的补贴，用户侧同样享有包邮和大额优惠券等福利。2022年Shopee已步入发展成熟期，横空出世的TikTok Shop这种打法成功吸引了不少Shopee卖家入驻，要知道彼时Shopee在卖家侧的抽佣比例已高达10%左右，TikTok Shop却仅有3%左右，并从今年夏天开始降至1%，且对新入驻卖家提供三个月免佣期。

补贴之外的另一个重要策略，是国内电商百试不爽的“低价+买量”组合拳。

Shopee的大规模买量从2017年末开始，彼时Shopee在东南亚大面积铺设线上线下广告，邀请包括菲律宾国宝级拳击手、马拉西亚国民歌手，以及BLACKPINK等亚洲顶流女团在内的明星为平台做代言，如此声势浩大的营销所带来的流量，被平台上众多的低价产品顺利承接。

这种极具中国互联网风格的策略，打得刚接手Lazada的阿里国际团队措手不及，历经了半年多换帅后的业务梳理，才发现已被Shopee袭击成功。

而TikTok Shop在东南亚开启直播电商时代之际，也上演了极为相似的一幕。

从2021年开始，一路攻城略地拿下东南亚电商桂冠的Shopee步入增速放缓的瓶颈期，此时TikTok已在印尼拥有近亿用户量，仅次于其在美国市场的规模，TikTok Shop自身拥有的庞大流量使其在全球互联网广告成本激增的阶段占据了绝对优势。

更重要的是，TikTok Shop在东南亚发力阶段正处于全球疫情下的互联网风口，无论是国内还是东南亚市场，直播带货模式先后借机得以爆发，TikTok Shop顺利成为吃下这波利好最多的平台。

虽然Shopee内部2021年就已意识到短视频/直播带货对电商业务带来的颠覆性变革，并由此专门设立对标TikTok的Shopee Video部门，但后来的事实证明，Shopee囿于前些年快速增长所忽视的内部管理痼疾，加之资本对其盈利能力的耐心消退继而选择撤出，这家东南亚电商小巨头没能扼制TikTok Shop的崛起，甚至间接助推了后者的成长。

“自救”与“成就”

一年前的同一天，李小冬也给冬海集团的全体员工写了一封内部信。

但这封信的内容和其所指的战略方向却与近期完全相反。

在这封信中，李小冬努力争取员工们的支持，想要将预期中2025年实现的“经济独立”大幅提前到未来12-18个月，原因是Shopee长期以来盲目烧钱扩张的打法在2022年显出疲态，即便接连关闭了欧洲和拉美市场的多个站点，也没能挽回亏损严重的财报和同期断崖式下跌的股价。

Shopee及冬海集团一时间从资本市场的宠儿沦为弃儿，重要投资方腾讯在2022年初减持过一次股票后，其首席运营官在9月辞去了冬海集团董事会的职务，短短一年时间，这个被称之为东南亚小腾讯的互联网公司，市值大幅缩水90%。

李小冬在冬海集团生死存亡之际发出的那封内部信，带着些风暴中前行的孤注一掷。

“摆脱对外部资本的依赖，唯一的途径就是自给自足，为我们自己的需求和项目产生足够的现金。如果我们能做到这一点，将会对我们的未来产生巨大的影响。我们将会更加安心，不再受到外界起伏的影响。我们会更加稳健，并能重新集中精力实现自己的目标。”

仅就“自给自足”这个目标而言，过去一年里李小冬带领冬海集团打了场胜仗：这家企业成功地实现了扭亏为盈。据冬海集团2023年的财报数据，其连续两个季度实现盈利，就连曾经亏损最严重的电商业务也交出了利润环比增长6%的成绩。

然而获得这场胜利所付出的代价也极为惨重。

Shopee为了实现盈利所做的首个调整就是大幅裁员、退租、调整边缘业务。

据统计，冬海集团过去一年的裁员比例高达10%，这家刚摆脱草莽发展期的企业尚未建起里足够成熟的企业管理机制，暴力裁员和业务调整下的雇佣矛盾，最终酝酿成无法挽回的负面舆论危机。

但李小冬在内的核心管理层却无暇他顾。他们要在有限的时间内让集团死里逃生，现金流是其死死盯住的指标，据彭博报道，核心团队几乎隔两天就重写一次预算，200多个版本预算的迭代中：在职员工的福利待遇降级了，曾经给予买家和卖家的大幅补贴停止了，用于买流量的营销支出费用砍掉了近60%…..

不仅如此，曾经占据了Shopee GMV比重超过5%的买家免运成本，在停止后催生了Shopee的自建物流业务，知情人士称，Shopee自建物流的快速发展甚至分割了原本属于印尼头部物流极兔的大量份额，而后者是在与TikTok Shop达成战略合作后，才弥补了这部分庞大订单量流失造成的影响。

受到Shopee降本增效影响的还有平台卖家，过去一年间，Shopee在几乎所有市场中均上涨了佣金抽成和手续费，而这一转变也为处于起量期的TikTok Shop提供了绝佳的反超机会，如前文所述，原本需要花费更多时间和成本笼络卖家的TikTok，事半功倍地达成了预期。

结合多份公开数据和行业报告来看，TikTok Shop在印尼及东南亚的狂飙是从2022年下半年开始的，而这也刚好是Shopee陷入危机、从内而外实行降本增效的阶段。

不可否认，李小冬带领冬海集团完成了一场漂亮的自救，没有外部资本的输血，实现自身的盈利是Shopee活下去的必要条件。

但这番大动干戈的降本增效带来的副作用，不仅使Shopee在东南亚市场让渡了诸多继续增长的主动权，更使这家公司丧失了自下而上的、由一线员工自发形成的战斗力和信念感，这可能是Shopee这个曾经打过胜仗、即将再度步入全面战斗模式的企业，一路走来最大的损失。

危机与转机并存，秩序终将在混战中诞生

东南亚电商争夺战还在持续升温，竞争格局的变化也日新月异。

据新加坡研究机构Momentum Works于今年6月发布的数据，2022年东南亚市场总体GMV为995亿美元。其中，Shopee仍以479亿美元的GMV排名第一，市场份额接近50%，而排名第二的Lazada的GMV则只有Shopee的一半，虽然TikTok来势凶猛，其2022年的GMV只占Shopee的十分之一。

时隔仅一年，2023年的东南亚电商市场已有另一番景象，Momentum Works预估TikTok Shop在印尼的市场份额将从4.4%跃升至13.2%，这与业内人士预估的今年TikTok Shop GMV达到150亿美元相吻合。

也就是说，TikTok Shop原本即将逼近Shopee体量的三分之一。

但意外还是发生了。

就在李小冬发布了“战前动员信”不久，印尼政府颁布的社交媒体电商禁令让疾驰中的TikTok Shop，不得不在势头最好的时候踩下刹车。不仅如此，印尼电商新政在东南亚电商市场掀起了连锁反应，包括越南和马来西亚在内的国家也于近日对TikTok和其电商业务的增长，加以重新审视。

虽然TikTok Shop未来仍可以通过独立App的方式，继续在印尼及其他东南亚国家开展电商业务，但多位从业者表示他们对TikTok Shop做独立电商App的未来持观望态度，“虽然TikTok的短视频业务并未受到波及，但国内抖音尝试做独立电商App的失利，说明将流量引至站外并不容易，且后续的转化会大打折扣”，一位跨境卖家说。

TikTok Shop在东南亚市场受挫之际，中国电商平台之间的大混战，却再度升级。

一纸禁令之下，TikTok Shop的600多万卖家成了热锅上的蚂蚁，随着TikTok电商业务体量的飙升，几年前100万人民币成本就能在TikTok起家的商家，今年的入局成本已水涨船高地翻了至少四五倍，如此重仓投入的卖家们，只有在短时间内找到新的销售渠道，才能将损失降到最低。

于是，Shopee和Lazada等货架电商平台，成为了TikTok Shop卖家们转移的主阵地。

据亿恩网消息，Lazada印尼首席执行官张承焕在内部会议中表示，受政府最新发布的电商法规影响，公司正持续吸引着卖家涌入。

此外，Lazada流出的一份会议记录显示，自本周二以来，Lazada已免除了卖家在平台进行直播带货的相关费用。此举无疑为TikTok Shop卖家量身定制了一套迁徙方案。

而对于Shopee来说，这意味着刚从新对手TikTok Shop造成的威胁中喘上一口气，就要接着与老对手Lazada进行近身搏斗。

值得注意的是，虽然Lazada在被阿里收购的早年因内部管理失误，而被Shopee迎头赶上甚至超越了一个身位，但自蒋凡接手阿里国际业务、并重组了Lazada管理团队之后，其通过任命本土高管、完善物流及仓储体系、以及推出全托管模式等手段，从内而外地焕发了业务增长的活力。

据阿里2023财年第四季度财报显示，国际化零售业务收入同比增长41%，是连续第三个季度超出预期。此外，阿里在2022年三次向Lazada注资，而2023年3月阿里集团分拆后，又再次追加了两次注资。

马云今年以来也频繁地游走在东南亚多个国家，与周受资在东南亚活动轨迹受到的关注相当，马云所到之处也被外界视作阿里对Lazada的看重。

暂且不谈印尼本土电商Tokopedia和Bukulapak，TikTok Shop此次释放出的庞大卖家群体和市场份额，Lazada完全有机会借此重新与Shopee争夺东南亚电商霸主的位置。

相比已完成内部管理团队重组和核心业务优化，并接连获得资本注入的Lazada，通过伤筋动骨式的降本增效所生存下来的Shopee，更像是被新老对手架到了战场上，即便创始人李小冬亲自上阵做战前动员，一线士兵们更为关心的却是：再度冒着亏损的风险追求增长，继动员信之后收到的会不会是裁员通知。

没人知道这场东南亚电商大混战会如何演变，人们甚至不确定关键玩家是否已全部就位。

比如一个并未出现在此次公众视野及讨论中、但却对东南亚市场虎视眈眈的选手——TEMU，也在菲律宾和马来西亚进行着一场低调却不低效的奇袭。

虽然TEMU没有正面参与印尼市场的竞争，但其选择切入的市场同样是Shopee和Lazada在东南亚的战略重心所在，随着印尼对跨境进口商品限制的收紧，菲律宾和马来西亚对中国互联网公司的重要性势必会继续提升，而TEMU过去一年在北美市场的亮眼表现，让人愈加对其背后那个极为擅长搅动商业竞争的企业，有着刺激肾上腺素般的期待。

东南亚这片仍在沸腾的电商热土，危机与转机相伴相生，秩序也终将随着混战的进行而慢慢建立。