当“受害者亲属”走进直播间带货

流量和质疑也一并涌来。

撰文 | 薛亚萍

编辑 | 赵晋杰

“欢迎大家来到江歌妈妈直播间。”

继“在美遇害的北大硕士“章莹颖父亲章荣高之后，又一位新闻案件中的受害者亲属走进直播间带货。为了提醒首次进入直播间的观众，10月9日晚江歌妈妈江秋莲的抖音直播间，开始滚动播放上述标语。

江秋莲是“江歌案”中江歌的母亲，她的女儿江歌在2016年被残忍杀害，自此江秋莲走上了为女儿打官司的维权之路。

直播间里的江歌妈妈一改往日长发造型，改换一头干练的短发，身穿一件蓝色短袖衬衫，坐在一把护腰坐椅上，面带笑容向镜头前的观众介绍产品。在江歌妈妈直播间，“您不着急抢”“多比较一下再来买”等呼吁大家理性消费的声音，取代了催单和三二一上链接的倒数声。

尽管直播间没有搭配助播，但江歌妈妈并非毫无准备。就在直播带货的两天前，54岁的江歌妈妈在抖音发布视频称，自己要开始直播带货。她在视频里解释，自己没办法进行高强度工作，需要一份工作来维持自己的经济现状并支撑维权之路和养老问题。

去年1月，江歌妈妈在接受媒体采访时就曾表达过直播带货的意愿，“我现在要赚钱养活自己，你们支持我做直播带货吗？”

当晚8点到11点，不到三个小时的带货时间里，涌入江歌妈妈直播间的人数超800万，同时在线观众数量一度超过10万。江歌妈妈在3小时内卖出近6万件商品，销售额在100万元-250万元。

直播结束后的凌晨，江歌妈妈在朋友圈写下了首场直播带货的感受：“闺女，妈妈迈出了这一步，不敢说成功，妈妈只是没有犯错，能够顺利进行下去”。

图源：大河报

在江歌妈妈开启直播带货之前，同样身为受害者家属的章荣高，于今年年初选择直播带货。

年近六旬的章荣高，是“美国留学遇害案”北大硕士章莹颖的父亲。2017年，章荣高女儿章莹颖在美国访学期间，被同校学生残忍杀害，章莹颖的尸体至今未能找回，学校也未给予赔偿。过去的几年间，章荣高夫妇一直在为寻找女儿尸身而奔波。

与江歌妈妈直播间颇为相似，10月10日晚的章莹颖父亲抖音直播间，同样没有煽动人心的卖货话术。不过，与开播就吸引了数百万人的江歌妈妈直播间相比，章莹颖父亲直播间热度正逐渐走低。章莹颖父亲的抖音粉丝36万，当晚直播三个多小时，累计观看人次为15万人，最高在线人数达到1700人。

当晚，章莹颖双亲都出现在直播间，但是主要讲解产品的是章莹颖父亲章荣高，章莹颖母亲叶丽凤以“助播”的身份偶尔递一下产品，间或说一句“帮忙点点赞，点点关注，谢谢大家！”

章莹颖父亲介绍产品语速较慢，期间会多次停顿，目光有些涣散地盯着一处，只是偶尔看看产品，然后视线重新回到镜头前，对产品的讲解也显得单调且重复。

尽管讲解词简单，年事已高的章莹颖父亲，用夹杂着口音的普通话说起来仍显得磕磕绊绊。当晚九点左右，章莹颖父亲介绍一款麻六记的酸辣粉，“这个是麻六记的酸辣hun，这个酸辣hun吃早餐、吃夜宵，很好吃又很方便，39块9有四桶，回购率很高，有喜欢的请到下方小黄车下单。”

面无表情地念完介绍之后，直播间屏幕右上角的人数稍微变动一下，章莹颖父亲就会以并不标准的普通话说一句，“欢迎大家加入直播间”，沉默一会儿，接着重复一遍上述几乎没有任何变动的介绍词。

当晚章莹颖父亲直播间卖出了5万元-7.5万元的销售额，在过去的三个月，有累计661万人次观看了章莹颖父亲的直播，累计销售额在100万元-250万元。

同样作为新闻事件中的受害者家属，两人在今年4月曾有过一次线下见面，当时江歌妈妈对章莹颖父母说，“我也不安慰你们，我也不劝你们，我就来看看你们，你们要加油。”

如今，出于维持生计的共同目的，双方都走进了直播间开始带货。

最新公布的抖音创作者数据显示，有884万作者通过带货获得了收入，但是累计GMV破10万元的作者仅有60万，刚刚步入直播带货的江歌妈妈和章莹颖父亲，就是这六十万分之二。

社会新闻事件里的受害者家属身份，在给予江歌妈妈和章莹颖父亲比普通人更易获得的流量和关注之外，也正在带给他们比普通人更为复杂的外界审视和质疑。

01.

与成熟的主播相比，第一次卖货的江歌妈妈显得有些生疏，时而手忙脚乱，时而找不准近景镜头，用夹杂着山东口音的普通话在直播间多次跟网友说“希望包容自己的生疏”。

对于首播的感受，江歌妈妈感慨说，“不知道眼睛该往哪看，以前面对那么多镜头都不紧张，现在真有点紧张。”

但是作为一名第一次直播带货的新人主播，江歌妈妈在某些方面的表现，已经堪称专业，既能够熟练地介绍产品、试吃、试用，还能抽出时间和直播间的粉丝互动。

为了首场直播带货，江歌妈妈私下也做了相应准备。今年5月，江歌妈妈成立了青岛胡杨树文化传媒有限公司，出任公司法定代表人、执行董事兼经理，公司经营范围包括食品互联网销售、互联网销售、日用百货销售、酒类经营等。

虽然江歌妈妈没有签约MCN机构，但是其并非单打独斗，当晚直播间不仅有两个小伙伴帮助江歌妈妈处理后台事宜，还有两家品牌方过来帮忙。品牌方的协助，也意味着江歌妈妈已经开始接触直播带货上游供应链。

从板栗、沙琪玛这样的零食，再到纸巾这样的日用产品，当晚江歌妈妈的抖音橱窗上线了23款商品，80%都是日用百货和食品饮料，客单价在10元-50元。这样的选品不仅贴合江歌妈妈的粉丝群体——江歌妈妈抖音粉丝中有80%是女性，31岁-40岁的群体占据了一半，而且也是江歌妈妈自己熟悉的商品，当晚上架直播间的商品，都是江歌妈妈此前发布视频时推荐过的商品。

此外，在江歌妈妈三年前开小超市卖货时期，这些商品也基本都是店内常客。用江歌妈妈自己的话来说，现在直播带货就是把小超市搬到了线上。

2021年，江歌妈妈就曾尝试过线上带货。彼时，江歌妈妈发表公开文章，表示自己开通了网上小店，上架商品赚取店家佣金，她特别强调，“请不要因为同情我或者可怜我，就买我小店里的东西，希望您是真正需要才来购买”。

线上带货后，质疑江歌妈妈吃“人血馒头”的声音一直不断。当时面对利用流量带货引发的争议，江歌妈妈曾发文《一个单身母亲，痛失爱女后该如何生存？》，文章中，她回应了卖货被骂的事情：

“为什么江歌妈妈做电商，直播带货就成了一种耻辱？难道江歌妈妈只有穷困潦倒、食不果腹、衣不遮体才符合某些少数人心目中江歌妈妈的形象？我想答案是否定的。因为我只是一个自食其力的普通电商，希望为更多人去选择可以让他们放心购买的商品，为他们做好物美价廉的引导和推荐，仅此而已。”

据电商在线报道，目前江歌妈妈开通的线上店铺有淘宝店铺、微博小店和抖音橱窗、微信商品橱窗，还在视频号、小红书上开始带货。今年5月，江歌妈妈开设了抖音账号“江歌妈妈的小超市”，专门以视频方式带货。

从图文带货到视频带货，再到直播带货，江歌妈妈坦言，做这一切的目的，都是为了赚钱，“但我会把选品和服务放在第一位，把赚钱放在第二位。”

今年6月，江歌妈妈将收到的69.6万元的全部赔偿款，全额捐赠给了即墨区曙光公益志愿者协会。除了维权费用和生活开支，这位年逾半百的母亲还需要解决家中生病老人的赡养问题，这些都成了支撑江歌妈妈选择直播带货的动力。

02.

与江歌妈妈在直播间跟粉丝互动迥然不同的是，“窒息”和“压抑”，成为北京上班族杨静第一次来到章莹颖父亲直播间的感受。

今年8月，刷短视频的杨静突然刷到了一个很像课堂的直播间，点进去之后，一对中老年男女端坐在桌前，暗黄色的木门和灰扑扑的人脸让直播间氛围显得既冰冷又暗淡。

杨静此前关注过章莹颖事件，但是并不知道她的双亲已经开始直播带货。直播间的章莹颖父亲章荣高少言寡语，母亲叶丽凤则坐在一旁一言不发，两人眼神无光，这样的场景看得杨静很憋闷，“非常不舒服，但是又很心酸”。

买了三十块钱的垃圾袋之后，杨静关掉了直播间。离开直播间后，她在一则新闻中看到了章莹颖父亲简陋的直播间环境，能看到墙壁上挂着的空调，地上乱放的路由器。

对于直播间环境，《海报新闻》在今年6月报道称，章莹颖父亲直播间布置简陋，长桌对面有一张提示板，上面写满了各种直播话术和提示词，这些都是章莹颖父亲亲戚帮忙写的，因为他年纪大了记性不太好，很多东西根本记不住。

此后，需要购买日用品时，杨静会率先点进章莹颖父亲直播间看一圈，或者买点其他东西，但是每次都是买完东西就走，有时候她看到章莹颖母亲叶丽凤歪坐在一旁的椅子边，已经睡着，“真的看不下去，太心酸了。”

“买完就走”“不作停留”几乎是章莹颖父亲直播间消费者的常态。直到目前，还有不明真相的网友来到这个直播间，表示氛围有些沉重。

但与江歌妈妈一样，开启直播带货后，外界对章莹颖父亲的指责声从未停止过。据报道，章莹颖父亲刚开始直播时，弹幕滚动着“卖女儿”“吃人血馒头”等字眼，有时候章莹颖父亲会因此气到下播。

但其中也有声援的声音，不少网友在社交平台上为章莹颖父亲发声，声援大家多多关注章莹颖父亲的直播间。

迫使章莹颖父亲走进直播间的，同样是来自现实的经济压力。

章莹颖父亲在一家电力企业当司机，每个月收入2050元，章莹颖母亲叶丽凤在失去一个月一千多块钱的酒店保洁工作后，因身体无法再继续工作而在家休息。既要维持必要的家庭开支，又得抽出部分资金继续寻找女儿尸身，两千多元的收入便显得有些捉襟见肘。更糟糕的是，章莹颖父亲的工作只能干到明年三月份，届时年满60周岁的章莹颖父亲就得退休，但是由于社保还没交够年限，他还拿不到退休金。

章莹颖父亲的直播场地多次变化，最开始在家里，后来在一栋写字楼租下了不到二十平米的一间屋子，每个月租金540元。章莹颖父亲的直播时间也并非日播，一周大概播五天，大多数时间是晚间八点之后开播，中间一般会下播休息会儿。在10月11日晚间的直播中，章莹颖父亲从八点开始，在九点十五的时候暂停一会儿，又从十点开始直到深夜十二点半结束。

由于直播时间不稳定，大多数时间章莹颖父亲的收益并不如预期。《海报新闻》报道称，章莹颖父亲每次直播的观看人数从几千到几万人不等，佣金的比例也是几个点到十几个点不等，有时候一晚上的收入也就是几十块钱。达多多数据显示，章莹颖父亲直播间的客单价大多在10元-50元。

章莹颖父亲所赚到的带货佣金，不仅要付直播室的租金，还要给帮忙的亲戚开工资。

在资深产业经济观察家梁振鹏看来，对于像章莹颖父亲章荣高这样的抖音中腰部达人，佣金比例通常在5%-15%之间。若他的佣金比例为10%，那么直播三个小时带货5万元-7.5万元，他的佣金大概在0.5万元-0.75万元之间。

对于在抖音有近300万粉丝的江歌妈妈，梁振鹏则认为，这样的抖音肩部达人，佣金比例通常在10%-30%之间。假设她的佣金比例为20%，那么当晚直播三个小时带货100万元-250万元，她的佣金大概在20万元-50万元之间。

03.

在不稳定的收益之外，对江歌妈妈、章莹颖父亲们更大考验在于，借由受害者家属身份获取的流量，天然带着一种“同情”在其中。这也就意味着他们的流量很可能会昙花一现。

“真实故事计划”今年6月报道，刚开始直播的时候，章莹颖父亲直播间人气较旺，平均每月带货佣金能有1000多元，过了一段时间，观看人数便降了下来。

值得注意的是，这些“同情”流量中还有平台的一份扶持。据达多多数据，江歌妈妈当晚的直播流量来源，近90%来自抖音平台的推荐，来自关注的流量仅有1.3%。章莹颖父亲直播间情况类似，近30天直播中有超过70%的流量来自平台推流。

江歌母亲江秋莲10月9日直播观众来源

“同情”终有一天会被消磨殆尽，想要维持源源不断的流量，最终还得靠直播带货内容说话。在江歌妈妈、章莹颖父亲们选择直播带货之际，他们的本质身份都只是一个商品销售员，要做的就是如何把好的产品卖给尽可能多的消费者，其背后离不开做好直播带货的三大核心要素——人货场，其中，如何筛选和把控产品，更是重中之重。

在直播带货格局大致确定的当下，为了顺利避开产品坑，不少新人主播往往会选择加入一家成熟的MCN机构，借助后者现有的供应链和选品团队，避免翻车事件的出现。

相比之下，江歌妈妈和章莹颖父亲则不约而同选择了单干。面对日益激烈的直播带货赛道，江歌妈妈们家庭作坊式的带货模式究竟能走多远，眼下仍充满未知。