破局新品出圈，安德玛抖音电商会员日有一套

文|林苑

今年以来运动消费市场风景独好，体育界正利用周期弯道超车，同时在竞争中寻找新机会。

体育大生意观察到，基于敏锐的流量嗅觉和深切的用户市场需求洞察，有的品牌已开始深化短视频电商赛道布局，有的则处于观望状态。

率先采取行动的是今年在线下篮球市场相对低调的安德玛。品牌未举办库里中国行，而是给予库里终身合同及股权，由他出任 Curry Brand 总裁。在这背后，安德玛将更多精力投入到夯实线上基础设施建设、落地数字化战略布局层面。抖音作为人气短视频平台，拥有庞大的用户基础，且日益成为商品信息传播的主阵地，安德玛也将目光投向了这片新领域。

NBA新赛季揭幕前，安德玛联合抖音电商，为旗下新品策划了一场现象级的发售计划。而帮助品牌以 Curry 11 'Future Curry' 等新品撬动用户心智、打开「上新」生意场的，是抖音电商专门打造的平台级营销 IP —— 抖音电商会员日。

此次安德玛抖音电商会员日以「在场都是自己人」拓展主题点，搭建起「以用户为中心」的新品首发阵地，构筑新品增长捷径。

活动自9月19日开启以来，引发了全网持续关注和热烈讨论，多次登上微博、抖音等平台热榜，斩获全网2亿+曝光，新增会员8万+。

作为品牌营销的新战场，抖音电商会员日已成为运动品牌引领时尚潮流和拓宽市场的关键一环，让业界看到运动新品出圈的更多可能。

本文将从人、货、场三个维度，探究安德玛抖音电商会员日到底做对了什么？

一分是「货」

这里有尖货，品牌尖货全网「首发」

在「追新」成为年轻人生活方式的当下，新品营销叠加品牌尖货可在短视频引爆圈层，进而引领潮流趋势。有限的购买权、失败的大多数，让稀缺的创新商品和体验成为新奢侈。几乎是开售瞬间，限量款就被一抢而空。

具体地说，抢到尖货的消费者买到了处于相对低位的「潜力股」，其他消费者也与新品建立了交互，品牌的圈层渗透力和沟通红利由此被进一步加强。

这其中，球星签名战靴更是品牌通往球迷心智的捷径。

众所周知，库里和安德玛携手多年，已成为体育商业领域双向奔赴的典范。库里的篮球哲学作为富有感染力的一门「语言」，成为了安德玛与用户沟通的绝佳纽带。

最近十年，安德玛累计推出了11款库里签名球鞋，每一款都用独特的设计记录下库里职业生涯的精彩瞬间，和「小学生」在联盟成长的心路历程，系列签名鞋亦缔造辉煌销量。库里新赛季上脚的Curry 11，设计风格与核心科技上与前作一脉相承，依旧是将灵活轻质与抓地力作为主推点。

在这样的背景下，安德玛抖音电商会员日通过 Curry 11 新配色抢跑首发，以及 Curry 2 Flotro 战靴的全网惊喜首发，以更为丰富的视觉语言及互动模式，将库里战靴的优势加以放大，旨在最大限度满足球迷期待，与更多「未来的颠覆者」建立情感与态度共鸣，鼓励更多年轻人把更「库」的未来穿在脚上。

一分是「场」

这里有整合营销，多维营销组合拳渗透助力破圈

优先的发售渠道还不够，需要配合多维完整的营销链路，才能最大化发挥「尖货」价值，为品牌吸引可观的新增及潜在消费者，进而带动其他商品的销售和老用户的活跃度。

安德玛抖音电商会员日旨在实现站内预热造势——站内外直播——站内种草矩阵引导搜索转化的全链路营销路径。

为在短时间内实现大范围扩散传播，本次营销活动在预热期联动张志磊、王芙蕖、戴伟浚、汪琳琳、杨淑慧5位来自不同领域的职业运动员发布预热短视频，宣发安德玛抖音电商会员日活动，聚合声量，开启属于「自己人」的狂欢，精准触达多元运动垂类圈层人群。

在首发日，王猛、王小七、向紫龙、杨政等多位头部篮球KOL与篮球玩家齐聚直播间，借力明星大咖篮球赛，同线上观众共同见证 Curry 11 ‘Future’ 新色发布，通过优质的创意内容来吸引扩大消费人群。与线上相对同质化的直播间场景相比，这样的沉浸式现场感营造别具一格。次日，拳王张志磊走进杭州in77安德玛门店进行抖音直播，与拳迷分享自己的训练和日常生活，对爆款运动尖货进行实战「验货」。

安德玛抖音电商会员日的短视频与直播为媒体矩阵提供了更多元的呈现方式，让品牌得以用更多维的形式来触达大众消费者，从传统媒体的单向输入升级为双向情感的连接。用达人们的影响力为产品打Call种草，提升用户对于新品的好感度和认可度，引导下单，以体育内容牵引搜索GMV产出，实现品效销一体化。

由此可见，抖音电商平台各垂类达人、明星的内容生态提升了用户粘性和用户停留时间，使得品牌可以积极布局多维站内资源，打造专属的营销阵地，实现品效集中爆发，助力新品破圈及品类突围。拳王张志磊走进线下品牌门店，打破线上线下生态隔阂，将内容营销与品牌店铺联系绑定，进一步强化了新品营销穿透力和转化率。

通过前期的营销铺垫，塑造用户深度体验的空间，垂类人群不仅了解本次活动，重要的是他们「感兴趣」，更重要的是他们愿意花时间和精力去搜索，产生自然搜索和主动购买动作。

在这一阶段，安德玛抖音电商会员日联合达人和蓝V短视频矩阵进一步种草爆款，打爆搜索词「安德玛」，并通过货架场景资源点位的曝光覆盖用户购物全流程，强化用户认知，推进用户消费意愿，完成搜索到转化的全链路。借助货架、搜索等曝光场域资源，品牌也能找准「人找货」的路径，缩短转化周期，聚合更多高质量客群，在未来持续赢得新客增量并拓展市场。

总体而言，作为体系化、具有创新内容交互价值、辐射范围广泛的营销IP阵地，抖音电商会员日将短视频及直播作为品牌激发用户兴趣的营销工具，将商城与搜索作为品牌承接转化的场域，整个生态协同联通交互，构建用户沉浸式情感和互动体验，促进垂类用户的自然搜索和主动购买动作的增长，为运动品牌开拓生意增量新场景，沉淀高潜用户群体。

以兴趣内容为核心的抖音电商生态数字营销工具，更好地满足了品牌对于「品宣」和「转化」的需求。

一分是「人」

平台级IP聚集垂类圈层人群，会员精细化运营

场子搭建好了，关键的一步是找到人以及运营人。

与其他品类不同的是，运动品牌的人群入会更多基于兴趣。

在抖音电商可以进行深度会员运营，先以优质内容投其所好，吸引聚拢「自己人」，激励其入会；再通过相应的规则制度使更多年轻用户入会、留存、转化及沉淀。安德玛抖音电商会员日通过库里以及一众运动员IP吸引运动垂类人群，再将IP与品牌会员权益相结合，与圈层人群实现深层共振。

年轻人获得资讯、购物路径的数字化触点在急速增加。唯有通过硬核宠粉，才能揽获用户心智，实现突破。本次安德玛抖音电商会员日也对新老会员进行分析，且释出核心「利益点」。

针对新会员，库里亲签篮球和勇士主场观赛资格等重要的抽签购福利，为纳新起到关键作用；而老会员则享有一系列福利，包括1积分秒杀、爆款低价、专属礼遇等，旨在激发老会员再次购买的兴趣，以此提升复购率。这样两手抓的策略既营造了狂欢氛围，又为用户打造了个性化的数字购物体验。实际的福利增强了会员对品牌的认同感和忠诚度，且有助于建立长期用户关系，积累品牌资产，为可持续经营打下基础。

结语

随着消费者生活习惯的数字化、碎片化，品牌也必须加快数字化的步伐。运动品牌在数字化时代面临市场竞争加剧、用户需求多样化、品牌认知度建设等多方面的挑战。如何在数字化浪潮中找到突破口，成为运动品牌必须面对的问题。

数字化转型知易行难。运动品牌加速迈向数字化未来的过程中，抖音电商平台效应愈发凸显，抖音电商会员日更是推动运动品牌持续增长的重要引擎之一。

安德玛之所以选择抖音电商会员日这一平台级IP，是因为其不仅是头部品牌高粘性人群经营的首选阵地，同时也是打造爆品、新品以及全年最大会员营销事件的重要模式。抖音电商会员日为品牌提供稳定的流量池，同时也集平台资源重点扶持达人，连接行业产业链，助推长期品牌建设。

此外，抖音电商会员日在帮助品牌直面消费者、营造品牌文化阵地层面亦取得不俗成绩，为沉淀品牌资产提供了新的抓手。品牌与抖音电商会员日这一平台级营销IP进行密切的合作，取得拉新—转化—复购等先发优势，驱动声量和销量、流量和GMV的双增长。

相信在未来，会有更多的运动品牌与抖音电商携手打破线上线下、域内域外的边界限制，以兴趣为依托，以高度匹配人、货、场的用户增长解决方案，为生意增长创造源源不断的机会点，实现品牌价值的持续提升和品牌资产的持续沉淀。