不吐不快！出海老兵首谈TikTok印尼电商的关停

钛媒体App出海参考特约作者：张平 山海图创始人/CEO

出海参考运营编辑：甚平

最近TikTok Shop印尼关停的事情在国内讨论的沸沸扬扬。不过，有些文章表述严重失实，比如抖音海外版本被禁止，印尼政府禁止电商平台等等，完全没有真实性可言。因此，我先说明一下我在印尼对此事了解到的实际情况：

首先，印尼政府确实不允许TikTok以直播电商的形式卖货，但是并没有表示不允许TikTok成立一家新公司专门做电商。

其次，印尼政府禁止社交媒体平台利用自己的流量优势来卖货，但并不禁止以直播的形式来卖货。

TikTok电商被封的两大原因

那为什么印尼政府会禁止TikTok电商业务呢？我认为原因有：

第一，TikTok Shop增长势头太迅猛，刺激到印尼当地的大财团和政界高官。印尼电商处于起步阶段，消费者根本没有货架电商的用户习惯，也不会区分货架电商和直播电商。很多TikTok用户通过直播带货接触电商，因此TikTok Shop正在培养当地的用户习惯，推动平台电商业务的迅猛发展。

尽管目前TikTok Shop印尼的GMV排名第四，不过离排名第三的Tokopedia仅一步之遥，离第二名Lazada差距也不大。正常来讲，今年年底TikTok Shop的单月GMV预计有可能到印尼第二，仅次于Shopee。印尼的电商平台公司们都非常紧张，以TikTok Shop目前的商业模式，预计很快会成为印尼第一电商平台。

这种高速发展势必切分了别人的利益蛋糕，破坏了固有的市场秩序，甚至威胁到其他玩家的生存。于是，对方一定会利用自己的优势和关系来进行还击，比如当地强大的政商关系网络。

Tokopedia母公司GoTo集团创始人现已出任印尼科教部部长。另一本土电商平台Blibli背后的投资者是黄惠忠家族，黄惠忠家族的针记集团是印尼最大的两家财团之一。印尼财团本身拥有左右政局的能力，更别说禁止社交平台卖货了。

第二，TikTok Shop直播带货模式将导致平台对外资卖家的严重依赖，严重冲击到印尼本地商业生态。传统货架电商不会有明显的头部效应，平台商家之间差距不会太大，同一品类的卖家们都能赚到钱。但是直播电商围绕的是单品，强调爆款。只要一款产品测试出来，平台就会把这款产品投放到所有潜在购买的人群里，一款产品可以瞬间就达到百万级别的销量。

这种模式对公司的运营能力、产品能力、资金实力、供应链能力要求非常高，然而印尼本土卖家完全不具备这些能力，尤其是资金和供应链能力。

TikTok Shop最初也在本地招商，但后来发现只有中国商家有魄力和实力可以就一个单品囤。于是平台招商经理们就直接飞到义乌、泉州、深圳、广州进行招商，就是因为这些地方的老板们可以囤上亿的货。

而且TikTok Shop公司内部业绩考核非常严格，为了完成任务，所有的招商经理都会优先开拓中国卖家。因此，在这样的循环下，印尼TikTok Shop的大部分货源来自于海外的中国地区。

电商业态本就对线下的冲击严重， TikTok Shop的模式还挤占了印尼线下的货品供应链，并侵蚀了印尼原有电商平台玩家们的利益。TikTok Shop几乎是把印尼上上下下全得罪了。

即将被拆分的TikTok Shop？

据了解，前不久，在一名印尼批发商户反馈门店生意很艰难后，印尼贸易部组织了一场座谈会，邀请到众多本地的商户和中小企业主。结果座谈会变成诉苦会。TikTok Shop被拎出来，商户们纷纷投诉它，表示都是TikTok Shop导致的问题。没过几天，贸易部就颁布了《2023年第31号贸易部长令》，要求一周内TikTok关闭其电商业务。当时很多人还不认为TikTok Shop会真的被叫停，很多朋友向我咨询，我们的判断是TikTok Shop肯定被拆分成独立APP，单独运营。

对中国出海企业的提醒

不过，这次TikTok电商被拆分事件有几个值得分析和回味的点：

第一，TikTok本地公关能力很差。从出台法令到关闭电商功能，政府只留出一周的时间，基本没有给过渡期。这非常罕见。某种程度上，这反映出TikTok本地公关团队非常弱，没有人和能力跟政府高层互动。等出现问题的时候再去协调，已经晚了。

第二，TikTok印尼电商业务的回归时间将反映出印尼政府的态度。平台估计会很快将TikTok Shop作为单独APP推出，并继续将直播电商做成产品标配。但电商业务什么时候回归将卡在政府多久批准下发电商运营许可证。依据山海图印尼接近一千家公司的服务经验，电商运营许可证本身不难办理，如果超过一个月证件办不下来，就代表政府在有意针对TikTok，不希望它的电商业务太早回来。

第三，不允许站内交易的话，那未来政府会允许社交媒体挂购物链接么？TikTok肯定期待继续挂购物链接。即便平台被要求挂所有电商平台的链接，最后大部分流量还是会到TikTok自己的电商平台，这样TikTok电商业务的影响最小。但从其他电商平台角度分析，肯定是不希望社交媒体带购物链接。我的预判是政府不允许社交平台挂外链。社媒只能做品牌宣传和产品推荐。商家玩法就会变成在平台做私域和粉丝群，然后慢慢导流。

最后，我想强调一下企业出海印尼需要清楚的一个底层逻辑，不要把国内的中低端制造业的优势直接输出到印尼。中国的中低端制造业非常强，领先全世界。这些中低端制造业的商品卖到发达市场不会深度影响当地产业。因为发达国家的经济发展不依赖低端制造业，跨境商品不会影响当地的主流产业，而且低价商品进入这些发达国家还能帮助它们降低通胀。这也是Temu和其他跨境电商在欧美能够发展的核心原因之一。但是如果中国的中低端产业往发展中国家输出，这些国家就会限制你。因为这些国家还指望发展本国的中低端制造业走上工业化道路，提高本国国民收入。如果中国大公司还想依靠这种模式出海印尼，那说明它还不懂印尼。

作者介绍：张平，山海图创始人/CEO，2018年进入印尼创业，是国内最早一批出海印尼的科技咨询企业。目前，山海图拥有200多名员工，服务过中铁、中建、中兴、三一等860多家出海印尼的企业。2023年初，山海图业务已从印尼拓展至越南、菲律宾等多个东南亚国家。