《崩坏：星穹铁道》赞助CNDOTA，葫芦里卖的什么药？

导语

【文眼】《崩坏：星穹铁道》赞助中国战队出征TI12，既谈商业，也谈感情。

作者丨11

图片丨来自网络

10月07日，《崩坏：星穹铁道》旗下IP矩阵账号“帕姆的收藏夹”发博表示，《崩坏：星穹铁道》将支持LGD与AR两支DOTA2战队出征本次TI12国际邀请赛，双方合作一经宣布，如同此前米家游戏的跨界联动一样，相关消息迅速蹿上了微博热搜榜。

双方合作打出的宣传标语“愿此行，终抵群星”，这不仅是《崩坏：星穹铁道》的Slogan，同样也是游戏对战队本次TI之旅的寄语，中二但也包含着殷切的期盼。此次引爆舆论的合作，是米哈游差异化破圈营销的缩影。

在商言商，也谈感情

在分析为什么本次合作能够引爆舆论之前，先要回答的问题是，为什么《崩坏：星穹铁道》会选择联手中国出征TI12的DOTA2战队。

首先，在商言商，虽然CNDOTA近些年在TI赛事上的成绩并不出色，但TI作为奖金最高的电竞赛事，在国际上依旧不俗的影响力。拿本次亚运会来说，据Esports Charts数据显示，DOTA2项目的总观赛时长仅次于英雄联盟。在2022年，TI赛事的总观赛时长也只在英雄联盟、CS:GO以及MLBB的部分赛事之后。

因此在国际视野下，TI赛事显然能给游戏带来不俗的曝光，回到国内也是如此，但背景略有不同。

近年来国内DOTA2战队的运营举步维艰，前不久LGD才刚与自己的冠名赞助商PSG分手，战队在即将出征TI的节骨眼失去赞助商，整个DOTA2电竞生态的恶化可见一斑。但如此背景也给《崩坏：星穹铁道》入局电竞提供了契机，《崩坏：星穹铁道》无需花费过于高昂的费用便可达成合作。

此外，以游戏而非公司的名义赞助电竞战队，在整个电竞赞助史和游戏营销史中也并不多见，双方独特的身份叠加亚运会DOTA2项目夺冠带来的影响，双方此次的合作以及合作的热度便不难理解了。

但还需斟酌的是，《崩坏：星穹铁道》在世界范围内都有着不俗知名度，其上线之初便登顶多国游戏商店免费榜，8月收入有37%来自日本及美国市场，需要投资前景不佳的DOTA2电竞生态吗？

将目光聚集到赞助主体上，无论是米哈游还是《崩坏：星穹铁道》哪一方赞助电竞战队，都已足够具备话题性，之所以是以游戏主体赞助，原因可能在于这份赞助的提议是自下而上诞生的。

因此本次合作不仅仅源于游戏项目组自身的商业考量，江湖中有句传言：除客皆刀。虽为戏言，但仍然是对DOTA2玩家、云玩家数量庞大的佐证。

毕竟在之前，米哈游员工曾组队参加过DOTA2的互联网杯，后续由于无法协调工作才退赛，而那段时间《崩坏：星穹铁道》即将在年后开启三测。退一步说，米哈游的公司文化，也允许《崩坏：星穹铁道》去大胆尝试。

米哈游的三位创始人一直被认为是理想主义者，这份理想主义不仅体现于米哈游成长的历史，也必然会深入到公司管理的方方面面，从“技术宅拯救世界”如此中二的口号便能管窥米哈游的公司文化。

理想主义意味着相对自由的创作环境，因此米哈游能在游戏中整出各式各样的“花活”，比如近日《崩坏：星穹铁道》还因为新玩法中的台词致敬宝可梦而被舆论指责为抄袭。同时米哈游也能在合作对象上有更多选择，此次赞助CNDOTA战队只不过是其中的一个缩影。

别出心裁的破圈营销

回顾米哈游的游戏联动史，各种破圈“奇招”层出不穷。拿此前《原神》和肯德基的联动来说，46秒的联动宣传视频在B站达成了300万的播放量，在外网，玩家随手记录的联动期间肯德基门店实录播放量也有170万。

该活动的联动形式并无特殊之处，玩家在活动期间购买指定套餐，便可以在游戏内兑换限定款外观道具，巧思在于其创新了玩家领奖的形式。

在活动第二阶段，玩家前往主题门店购买套餐，需在大庭广众之下对店员说出“异世相遇，尽享美味”这句口令，才可获得额外联动奖励。虽然很多玩家都认为这种形式非常的“羞耻”、“社死”，但一句话便能获得额外奖励，依旧让玩家们“前仆后继”。

如此“社死”的经历，也成为了玩家之间的社交货币，让联动有了一个极佳的二次传播点，不少B站UP主围绕着这句口令制作二创视频，玩家们则在这些视频下面讨论自身的“社死历程”。同时，游戏官方也在各大平台开启激励活动，鼓励玩家主动传播分享自身的活动趣事。

可以说，米哈游的营销方式洞悉了玩家心理，满足玩家获利需求的同时，也刺激玩家社群针对联动进行创作，从而产生破圈效果，还加强了玩家之间的连接以及对游戏IP的认同。除了具有巧思的联动方式外，米哈游也非常注重在游戏衍生活动中放大品牌方的权益。

例如2023年米哈游在上海举办的《原神》线下Fan Festival，与众多企业达成了跨界合作，其中KFC、喜茶等餐饮品牌本就是《原神》日常联动的常客。

这表明，米哈游与品牌方并没有止步于此前联动简单的互相导流，而是在线下游戏衍生活动中开展进一步的深入合作，依靠线下以及合作媒体给予品牌方更多曝光场景的同时，也让双方日常的联动逻辑更加顺畅、更容易被玩家所接受。

比如在《原神》之后的《崩坏：星穹铁道》，同样与这些餐饮品牌展开联动，这便得益于此前双方牢靠的合作基础和长久以来积累的玩家信任。

坚持长期主义以及独特的联动方式，帮助米哈游在破圈营销上屡得妙手，而将“技术宅拯救世界“当作口号的风格，则让他们有底气、有空间去尝试一些看似“风马牛不相及”的跨界合作。

或许本次TI赛事之后，《崩坏：星穹铁道》与CNDOTA战队之间的合作就会结束，但米哈游在营销“整活”的道路上，并不会就此停下脚步。