荣耀挑战苹果与华为：发布Magic V2等多款折叠屏手机

过去的一个多月，手机圈热闹非凡。

华为5G回归，华为Mate60 Pro以及Mate X5先后加入先锋计划，未发先售，自带流量；苹果秋季发布会如期而至，新机iPhone15发布，但仅过去短短两天，苹果市值蒸发1900亿美元，跌掉差不多1.5个拼多多。对冲基金SatoriFund创始人丹·尼尔斯表示，华为在其新款Mate60 Pro智能手机技术上取得了突破，苹果公司面临的竞争将加剧。而之后iPhone 15和iPhone 15 Plus首发破发，更令“做空苹果”的声音在社交平台此起彼伏。

与华为、苹果大动作几乎同期，荣耀开场IFA，面向全球发布折叠屏旗舰Magic V2的创新技术与折叠屏概念机V Purse，引发全球媒体关注，加之10月份发布的折叠屏旗舰荣耀Magic Vs2，短短三个月，荣耀带来折叠屏三连击。据Counterpoint Research数据显示，2023年第三季度荣耀Magic V2销量位居中国横向折叠屏市场第一。

自与华为一分为二后，荣耀在独立两年多之后的2023年迎来爆发式增长。不仅与华为正面对话拉开竞争之姿，更直面一家独大的苹果发起强势挑战，已成长为高端市场一个不可忽略的大玩家。

近日，荣耀中国区总裁倪嘉悦在接受第一财经采访时表示：“荣耀是一个新锐品牌，所以它吃新能力非常强。像荣耀Magic V2，从苹果转过来的用户是上一代的三倍，这种吃新的能力很重要的，取决于背后的创新能力，还有零售和渠道的服务能力，它是一个综合体现。”

而所谓的吃新，本质上意味着一个品牌是否具备长期的增长潜力，相比市场份额，具有更强的含金量和指标意义。

华为5G消失的过去三年里，没人能稳坐手机江湖第一把交椅，但经过三年沉淀，积累起体系化综合能力的荣耀，已悄然成长为圈内传奇。

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“折叠屏第一品牌”的诞生

做折叠屏，是近年来安卓阵营主流手机厂商共同发力的方向。包括华为、荣耀、OPPO、vivo、三星、小米、摩托罗拉等一众主流厂商争相加码。但当一众品牌还在折叠屏领域缠斗，受困于铰链、屏幕、续航等技术瓶颈时，荣耀已先人一步占领折叠屏高地，完成多档位、多形态产品布局，实现份额领跑。

今年下半年，荣耀在三个月内接连发布三款旗舰级折叠屏手机Magic V2、V Purse和Magic Vs2。其中，Magic V2开售火爆，不仅拿下7、8月横向折叠屏手机存量用户增长第一，还在第三季度国内“大折叠”智能手机市场销量排名中，斩获第一。而两个榜单的第二名，均为早Magic V2近4个月开售的华为Mate X3。

捷报频传的骄人成绩单，正在成就荣耀“折叠屏第一品牌”的占位。仅仅脱胎华为这棵大树不到三年时间，荣耀是如何从被庇佑的“花朵”成长为行业的“参天大树”的，其底气究竟何在？

首要的原因，是立足长期主义的双轮驱动极致产品主义。自荣耀品牌独立之初，就秉承贴近消费者做产品，洞察其潜层需求和核心痛点，进而用引领性的前瞻技术带来跳出常规的解决方案的研发思路，而这一原则已浸透在荣耀DNA中。

例如，厚、重、贵，一度是直板机用户对折叠屏手机采取持币观望态度的重大痛点。艾瑞咨询数据显示，机身厚沉是当下折叠屏市场主要用户痛点，多数用户青睐230g重量、10.0mm厚度以下的折叠屏手机。在此背景下，荣耀在折叠屏领域做高端，就要直击用户真正痛点，以轻薄创新切入折叠屏领域，确定“轻薄是折叠屏第一科技力”的战略方向。倪嘉悦在采访中表示：“在不确定性中求变的核心之处是持续创新，把更好的产品提供给消费者。”

“本着以人为中心的理念，我们鼓励研发团队跳出原来的思考框架，打破常规。我们鼓励他们尝试一切可能性来解决传统可折叠手机的痛点。”荣耀CEO赵明表示。

从成果端来看，今年下半年荣耀三连发折叠旗舰，以蝶翼铰链、鲁班钛金铰链、航天级镁合金轻薄材料、自研盾构钢材料、钛合金3D打印工艺、青海湖电池等创新技术为突破口，推动折叠屏手机迈入毫米时代，不断刷新行业轻薄纪录，持续引领未来折叠屏创新趋势。

以首次打破直板机与折叠屏边界的Magic V2为例，这款手机以210项突破性技术全面重构折叠屏手机传统的研发逻辑，带来实现革命性轻薄体验的9.9mm机身厚度。而荣耀V Purse纤薄更进一步，突破至8.6mm的全球最薄厚度，比直板旗舰还薄，并且打破了科技与时尚的“次元壁”，为行业折叠屏创新带来了全新解题思路。10月12日发布、起售价6999元的荣耀Magic Vs2，以229g的重量再度刷新自己创造的轻薄纪录，标志着荣耀折叠屏组合拳一举解决了厚、重、贵三大痛点，实现了从先锋到主力的再次跃迁。

赵明表示，凭借打破边界的思维创新，以及用产品和创新的领先来定义“最强”的核心价值主张，荣耀折叠屏在技术层面已经做到领先对手8-10个月的时间。 “荣耀作为一个挑战者，如果仅仅是做一个跟苹果一样，或者跟华为差不多的手机，对消费者没有什么价值。所以一定要有突破性的创新思维，做的比别人更好，才能让消费者真的去选择你。”

正是因为这种对创新和极致产品主义的追求，让荣耀这场对标最强的技术攻坚战，生生的被打成了行业闪电战，也让荣耀成为拉动中国折叠屏销量大盘快速增长的关键力量，打造折叠屏第一品牌目标正加速实现。

正如倪嘉悦所说，“在各大手机品牌都在发新品的时候，我们还能拿到第一。”而整个第三季度荣耀在中国市场的表现，成为对倪嘉悦这一判断的最佳佐证。

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行业“学霸”的多举并发

埋头做好核心的关键技术，在突破和创新上发力，且能够不断地打破自己思维的边界，荣耀在技术层面已经领先行业。做惯了“学霸”，能否在竞争激烈的手机行业打下市场份额，则考验品牌的全链路运营能力。毕竟，好的产品需要好的渠道和经营策略才能触达到目标消费者。

2013年成立之初，荣耀只专注于线上渠道，被大家称为“互联网手机品牌”。脱离华为后，含着“金汤匙”出生、但如今必须独自面对风雨的荣耀，要在短时间内快速补齐短板，构建全渠道、全人群品牌，拉宽产品布局、升级品牌内涵，同时兼顾拓宽技术护城河。只有翻越眼前的高山，才有足够的实力去匹敌竞争对手，荣耀只有一条路可走。

倪嘉悦对此表示：“荣耀坚持的核心在于，只要是长期正确的事情就去做。我经常说把困难和不确定性留给自己，把专注和简单交给最远的人，比如渠道商。县级渠道商多远，多少层，我们一定把简单和专注留给他们，把困难和不确定性留给自己，只有如此，整个渠道体系才能越来越健康。”

截至目前，荣耀在中国市场的专区专柜数量覆盖至4万多家，体验店大概有2000多家，Mall店占比50%，年底预计能达到60%。可以看出，在华为Mate60上市，iPhone15系列推出之后，荣耀表现之所以如此稳健，背后离不开全流程、全渠道、全链路的紧密布局。

“在高端产品布局上，荣耀奉行直板机和折叠屏两条发展道路并行。”赵明表示。他提到，Magic系列布局高端，高端产品线用折叠屏和Magic5系列做牵引，腰部产品是荣耀90系列，中低端产品是X40、X50系列，畅玩系列主打的是运营商产品。4个系列的定位和用户画像都非常清晰，以不同价位档和产品线，来满足不同用户的购机需求，也给了渠道商足够的信心。

自2022年以来，随着荣耀产品线越来越丰富，以及体系化能力构建的加速，荣耀开始展现出越来越强的市场竞争力。一家荣耀的代理商表示：“手机平均周转周期是20天，理想的周转率是10天左右。荣耀Magic V2一般控制在8-9天，荣耀90在12天左右，这些都是核心品类。”

在倪嘉悦看来，做好一个品牌就像跑一场接力赛，产品是第一棒，营销是第二棒，好的产品，必须有好的消费者的语言能够讲出去，零售是第三棒，线上线下零售都在这体现，服务是最后一棒。“在现在不确定的状况下，接棒已经变成了速滑接力，你要把你的速度推给你的队友，甚至有能力的可能还需要多跑几圈。”倪嘉悦说道。

荣耀CEO赵明曾提及荣耀注重“商业逻辑闭环”——即与高效运营、共赢共创的合作伙伴共建渠道，实现与消费者的持续沟通。倪嘉悦对该理念做了进一步解释，荣耀通过不断推动创新和产品研发，以满足消费者需求，并将其整合到强大的零售渠道中，这种紧密的整合和联动，使得荣耀能够在市场上保持竞争优势。

倪嘉悦透露，今年荣耀围绕消费者体验，在市场战略部署上进行了一些打法调整。例如门店装修留下好的第一印象，被称为“远场”。此外还有“中场”体验台优化、“近场”产品体验优化等，“荣耀整个SAP项目，在门店呈现的都是远中近，一切都以消费者为中心来构建。”

得益于上述产品、渠道、运营上的调整与创新，给足合作伙伴信心，目前已有越来越多渠道商选择与荣耀同行，共同创造市场价值。今年6月底-9月初，荣耀在共计11周内实现了中国市场销量市占率的登顶。

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“逆周期”的向上力量

8月4日，苹果公布了2023年第3季度财报，显示营收已经连续3季度下滑。纵观大盘，全球手机出货量依旧低迷，IDC最新发布数据称，2023年全球智能手机出货量预计比2022年减少4.7%，降至11.5亿部。

一面是行业低迷，另一面却呈现向上之态。据艾瑞咨询近日发布的《2023年中国折叠屏手机用户洞察报告》显示，2023年1月-8月中国折叠屏市场存量用户累计增长68.8%，月均增速达8.6%。其中横向折叠屏用户量占整体折叠屏手机用户的67.1%，市场初现规模。

区别于其他赛道，消费电子市场是一个万亿级市场，影响最大的从来不是经济周期，而是创新周期。创新周期对电子消费品的重要性不言而喻，它甚至可以带领一个产业走出经济周期。

褪去华为时期的光环，荣耀如何能够做到精准布局、逆流而上？

首先，是坚持长期主义，以突破性创新思维做产品。

荣耀Magic V2打破直板折叠边界、荣耀V Purse打破科技与时尚边界，重塑人机交互体验、荣耀Vs2掀起折叠全面普及浪潮，荣耀轻薄大折叠“三驾马车”全面夯实市场基础。

倪嘉悦对记者表示，荣耀是一家做长期投入的公司，并不在乎短期，所以在这三年的成长中，无论遇到什么问题，荣耀的战略都没有变过，那就是做高端市场，为消费者提供有价值的产品，让用户感知荣耀是一家好好做产品的公司。

其次，是构建利益共同体。

“在荣耀成长过程中，渠道合作伙伴和零售商给了巨大的支持。他们能感受到，荣耀在共享发展过程中的所有利益，即使遇到再大的困难，荣耀从来不会让渠道受到伤害，因为他们是离消费者最近的，包括一线的产品咨询师，是把产品推给消费者的人。所以大家也能感受到，为什么荣耀发展的过程中，零售客户越来越多，开体验店的也越来越多，是因为大家能看到荣耀不光是想好好做产品，也想好好做零售。”

“荣耀成功的很大因素也在于整个团队的协作和协同能力非常强，整个递棒的过程真的是同心同力。”倪嘉悦表示，所有的问题都是机会点，很多品牌和企业往往会掩盖问题，但荣耀整个团队都会在问题中找到机会，在不确定性中找到确定性。

同时，杜绝畏难情绪，做行业的挑战者。

“先有挑战者，再有挑战成功者”，比肩华为，与苹果掰手腕，年轻的荣耀从不畏难。而考验产品最好的试金石就是市场的反馈，就像今年iPhone15发布后，因为没有带来太多惊艳，消费者一样不买单。

赵明曾表示，对华为最好的致敬，就是荣耀用最强的产品、最好的状态和华为竞争，与华为进行实力上的对碰，这样的良性竞争会让整个行业充满活力。他认为，在手机市场上，未来大家可以看到华为、苹果、荣耀在市场份额上依次领先，或者是轮流领先，这会成为行业的常态。

时至今日，高端手机市场三足鼎立格局正在形成，较量才刚刚开始。好学生荣耀能否如赵明所预判的一样，交出亮眼答卷，让我们拭目以待。