李佳琦的一小步，为双11探路

双11电商大促步入第十五个年头，“低价”成为各大平台醒目的竞争焦点。

10月下旬，主要电商平台先后公布双11玩法。阿里提出，本届大促不以GMV为重点，核心目标是“全网最低价”，预计将有超8000万款商品降至全年价格低点。

淘系电商之外，京东宣布今年双11主题为“真便宜”，并取消预售、主打现货；拼多多喊出“天天真低价”的口号；抖音推出“抖音商城双11好物节”，还给部分商品打上了“直播间同价”标签。

为了消费者更直观地感受低价，各大平台纷纷以“官方直降”为核心玩法，跨店满减、优惠券等依然保留，但不再占据最醒目位置。就连拼多多，也将首次上线“单件立减”。

电商平台围绕低价展开激战，直播电商同样没有缺席。

以淘宝直播为例，它推出新玩法“直播闪降节”，40万件商品参与其中，在平台优惠基础上一口价打到底。消费者无需凑单、叠加各类优惠券，即可在直播间买到好价好物。

李佳琦

带货主播方面，10月19日，李佳琦背后的直播机构美ONE宣布，今年大促主题为“低低低低低，双十一先看李佳琦”，核心玩法包括售前的优惠+优惠，售中的精选+精选，以及售后的服务+服务等。

其中，售前优惠涵盖五个“低”。前三个“低”指平台提供的低价优质货盘，以及各种优惠玩法，比如官方直降、跨店满减、“惊喜券”等；后两个“低”则是李佳琦直播间特有玩法，包括直播间互动抽奖，单个金额最多100元的大额红包，以及每天发放十几轮的直播间红包雨等。

直播间红包

售中精选包含两层意思：第一层指李佳琦团队从全平台两三千万款商品中，挑出大约2100件商品，在双11期间直播讲解，也就是“货找人”；第二层是“人找货”，美ONE推出多种形态的分类导购服务，包括李佳琦小课堂、在线攻略文档、品类专场、超级8点半等，旗下三大直播间也在带货品类和直播时段上错落有序。

显然，在电商行业竖起低价大旗的新环境中，李佳琦和美ONE并不希望卷入价格战，而是希望在好价好物的基础上，以新玩法打开新的增长引擎。

李佳琦所处的直播电商，之所以在传统货架电商之外长成参天大树，关键之一就是低价。但过去两年，各大电商平台纷纷把价格列为核心竞争力，直播电商的低价优势不如刚刚崛起时明显。到了今年双11，阿里、京东们纷纷拿出真金白银进行终端补贴，打响价格白刃战。

在此情况下，李佳琦等大主播一方面顺势而为，主动拥抱平台提供的各项优惠措施，另一方面也在探索新玩法，给“低价”注入更丰富内涵，在继续保持快速增长的同时，为消费者、品牌和平台创造增量价值。李佳琦和美ONE喊出五个“低”和两个“精选”，既是为自己而战，也是在为双11和直播电商的未来探路。

直播电商之所以能够做到普遍低价，在于减少中间交易环节：商品出厂之后，无需经过层层代理商、经销商和零售商，而是通过直播间直达用户手中；商家获得更多利润，将其中一部分让渡给消费者。

李佳琦这样的顶级主播，聚集客流的能量更强，商家销售效率更高、成本更低，还能增强品牌知名度和影响力，愿意让利的幅度也就越大。

一位曾与李佳琦直播间合作的品牌方直言，他们给李佳琦直播间的价格，是平时不会直接给用户的活动价，“很多时候，是出于对李佳琦直播间用户口碑的信任，以及推广价值的期许，才会主动更多让利于消费者”。日积月累，李佳琦直播间逐渐赢得“好物好价”的受众口碑。

在双11等大促节点，李佳琦和美ONE的基本目标自然是继续守住消费者信任的基本盘。大促期间，除了参与平台主导的各种优惠外，李佳琦直播间还推出多种专属玩法。

美ONE公司VP新川此前表示，今年双11，李佳琦直播间围绕低价的动作可总结为“优惠+优惠”。前者是平台和商家提供的优惠，包括降价力度空前的货盘，以及与之搭配的平台直降、跨店满减、优惠券等玩法；后者是李佳琦直播间让利，包括互动奖品和直播间红包等。

其中，单个金额可高达100元的直播间红包，格外受李佳琦直播间用户欢迎。10月16日起，李佳琦直播间每天发放十几轮甚至二十几轮红包雨；在社交媒体上，不少用户晒出抢到大红包的截图。这些红包可用于购买直播间内的绝大部分商品，没有使用门槛。

不过，与直播间广撒奖品和红包相比，千方百计帮消费者争取优惠的同时，还要保障消费者理性消费，才是李佳琦式低价的底色。

在粉丝眼中，李佳琦是帮自己与品牌讨价还价的“最强嘴替”。粉丝们津津乐道的宠粉案例中，既有2019年双11李佳琦与百雀羚轰动一时的争执，也有李佳琦与品牌方详细计算试用小样数量、方便拼单消费者自行分配等细节。

《所有女生的offer》

美ONE抓住消费者的兴趣点，2021年起推出自制综艺《所有女生的offer》，在每年双11前夕播出，今年已是第三季。节目中，李佳琦与各路品牌方极限拉扯、争取尽可能多的优惠，甚至多次主动提出，为品牌方提供大量额外权益。尽管部分节目情节也有综艺效果，但《所有女生的offer》的确让李佳琦“良心主播”的形象更加深入人心。

除了与品牌方“磨”权益，李佳琦也在尝试通过改变商品售卖方式，最大程度满足消费者的需求，同时享受优惠。

今年双11，通过与许多品牌合作，李佳琦直播间打破以往大促提供套装、套组产品的惯例，开始提供正装单品。这一方面降低了商品客单价，减轻消费者负担；另一方面也有助于减少过度囤货，帮助消费者合理规划消费行为。

此外，李佳琦还上线了小课堂栏目，面向不同场景和人群，讲解和演示高性价比产品，并一对一回答用户疑问。双11期间的直播间可谓“寸土寸金”；李佳琦直播间近一周里不挂商品链接，而是进行美妆等专业知识科普；这看似是一种占用直播时间的“反效率”行为，但与李佳琦和美ONE一直在倡导的“理性消费，快乐购物”理念相吻合。

五个“低”是李佳琦和美ONE“价格力”的集中展现；与之相辅相成的两个“精选”，则是“产品力”和“品牌力”的折射。

美ONE管理层此前表示，今年双11的两个“精选”，是李佳琦直播间作为内容导购的核心价值和功能。

其中，第一个“精选”是从阿里电商生态的数千万款商品中，筛选出2100款商品，由李佳琦进行直播讲解。这可以让消费者在琳琅满目的大促SKU中，花费更少时间和精力找到合适商品。

主播筛选商品、直播带货，是典型的“货找人”场景。相比之下，第二个“精选”面向“人找货”场景，涵盖多种形态的分类导购，与李佳琦直播间互为补充。

双11期间，消费者可以观看李佳琦小课堂，根据价格、品类和肤质等维度挑选美妆；也可以查看李佳琦直播间推出的在线攻略文档，按照营销日期、品类和单品浏览商品，并一键预约；此外还有品类专场，以及“精选中的精选”超级8点半等玩法。

李佳琦小课堂

美ONE旗下的三大直播间也做了分工：李佳琦直播间晚上开播，所有女生直播间聚焦下午时段，而所有女生衣橱直播间主要服务时尚品类。

两个“精选”同时覆盖“货找人”和“人找货”场景，有助于消费者减少决策成本，更方便快捷地买到好价好物。与此同时，两个“精选”也是品牌跃升的助推器；双11能否挤进李佳琦直播间，仍然是大大小小品牌的竞逐焦点。

李佳琦直播间之所以备受品牌推崇，除了超强带货能力外，品牌价值也是关键因子。一位商家曾向字母榜表示，在李佳琦直播间上品，广告效果明显，性价比很高。“就像我平时卖的就是比李便宜也没人买，没有流量没有曝光；我在抖音如果选择推广的话，推广费也很贵。”

另一方面，许多消费者也认可李佳琦等头部主播对于品牌的背书。有用户表示，“如果是在抖音直播间刷到新品牌，我看都不会看一眼”，但如果商品上了头部主播直播间，可能就会听一听讲解，“不上头部直播间，新锐品牌很难有出头之日。”

因李佳琦带货而衍生的品牌价值，根源于李佳琦和美ONE长年累月的精挑细选。作为头部主播，李佳琦团队拥有足够多的人才、资金和资源，能够以更严苛的标准筛选品牌和货品，不会为了利润盲目接纳商品。这种过滤器效应，也就是两个“精选”的能力内核。

李佳琦“精选”商品的能力进一步外溢，就会向供应链上游延展，融入产品设计研发。正如李佳琦在接受《中国企业家》杂志采访时所言，如果给未来定一个身份目标的话，可能是产品经理，这是他更擅长的事。

已经有一些品牌尝到甜头。美妆品牌欧诗漫曾根据直播间数据、用户反馈等，与美ONE合作开发新品“珍白因水乳”，并在李佳琦直播间进行新品预售，5分钟售出20万套。欧诗漫总裁沈伟良认为，“佳琦直播间之于品牌，已远超出带货的意义”。

除了欧诗漫，还有许多品牌在进入李佳琦直播间后，实现了销量和品牌的同步上扬。在这些品牌中，国货占比很高，比如护肤圈的珀莱雅、薇诺娜、逐本，彩妆圈的花知晓、完美日记等，其快速发展与李佳琦直播间的助推高度相关。

根据美ONE公布的数据，去年双11，李佳琦直播间出现了超1600个国货单品，累计销量超2亿件。今年大促，李佳琦直播间单品总计2100件，预计国货仍将占据大头。

尽管增长势头有所放缓，但直播电商仍然是互联网零售最火热的领域。

根据国家统计局数据，今年1~9月，全国网上零售额为10.8万亿元，同比增长11.6%；其中直播电商销售额达1.98万亿元，同比增长60.6%，显著高于大盘增速；活跃电商主播337.4万人，同比增长1.6倍。

不过，直播电商也面临不少挑战和压力。特别是在各大电商纷纷祭出价格牌后，直播电商的低价优势已经不如往日那样明显。倘若一味比拼低价，直播电商和传统电商将陷入两败俱伤的境地。李佳琦直播间作为行业风向标，需要主动担负帮助整个行业探路的重任，美ONE也正在付出实际行动。

今年双11，李佳琦直播间提出五个“低”和两个“精选”，主动拥抱平台主导的低价货盘和优惠玩法，在此基础上提供独家优惠，并以不同形式的分类导购输出附加价值。这种在数千万款商品中找到好价好物的能力，是大而全的平台电商所无法提供的，也是直播电商作为导购服务的立身之本。

另一方面，李佳琦直播间和美ONE也在探索直播电商新的价值维度。

美ONE把自己定义为内容驱动的直播电商机构。副总经理徐戌雄此前表示，美ONE的发展历程就是从全力打造“李佳琦直播间”品牌IP，演变成不断丰富这一超级IP的内涵，同时不断将其拓展、延伸至整个公司品牌。

这也意味着，美ONE需要持续为李佳琦直播间IP注入新内容。

目前，美ONE的内容产出场景除了三大直播间外，还包括各种直播切片、李佳琦小课堂、大促在线攻略文档，以及《所有女生的offer》《所有女生的主播》《奈娃家族的上学日记》等综艺。通过覆盖直播、短视频、图文和综艺节目的内容产出矩阵，李佳琦和美ONE把选品专业能力外化为大众喜闻乐见的内容，从而触达更多受众，拓宽IP价值维度。

此外，美ONE也在加大选品质检、售后履约、客户服务等环节的投入。它组建了多个选品质检团队，并联合第三方机构对商品进行测试，确保进入直播间的商品安全可靠；同时，面向消费者推出“安心购”保障，直播间优先提供关怀补偿，以缩短客诉处理流程、改善用户体验。

李佳琦直播间和美ONE的一系列探索，为自身乃至整个直播电商行业探明多条发展路径。同时，进入第十五年、略显疲态的双11，也可以从中受益。

双11起步于货架电商；在直播电商时代到来后，李佳琦直播间的崛起，让双11找到流量高效转化的关键场景。可以说，李佳琦直播间和双11共同造就了这场电商大促的辉煌。

但经过十几年的发展后，双11不可避免地遇到了一些新问题。

起步之初，双11以超高的折扣力度打开局面；几年后，“消费升级”浪潮兴起，双11搭上快车，全网GMV一路攀升。但在2020年之后，多重因素影响下，“实用”逐渐取代消费升级；双11兜兜转转之后，在今年正式回到了“低价”的老路上。

尽管低价是电商的本质，但经过互联网零售多年洗礼的消费者，对于低价的内涵已经有了新的认知。许多人对于价格十分敏感，但并不强求最低价，而是希望在价格、品质和品牌之间取得平衡，最好还要附带身份属性和审美价值。

这种混合了多个因子的动态平衡，是李佳琦直播间和美ONE试图在今年双11完成的挑战。要想提供消费者真正需要的好价好物，五个“低”和两个“精选”，缺一不可。

2023年的双11，也需要这样的新观念。各大电商平台吹响了价格战的号角，但这场战争的内涵不应局限于低水平、高烈度的贴身肉搏，而是在低价根基之上的全方位竞争。朝着这一方向，李佳琦直播间迈出了一小步，或许有机会演变为双11面向未来迈出的一大步。