双11清库存、偷涨价，多少人被国货背刺

科技 出品

作者｜张依然

编辑｜蒋浇

今年双十一，“低价”成为京东、天猫等电商平台最大的爆点，京东走“最便宜”路线；天猫、抖音则走“最低价”路线，可部分国货品牌商们却为了争夺用户使出“浑身解数”，不惜进行虚假宣传、损害消费者权益。

被李佳琦带火的美容仪品牌AMIRO觅光“首当其冲”，近日多家媒体报道，其较为畅销的一款胶原炮产品，在线上线下两种销售渠道中同货不同价，价格相差近1500元。这种做法被质疑“线上割韭菜，线下清库存”，让支持国货的年轻人瞬间“破防”。

图｜AMIRO觅光射频仪

回顾AMIRO觅光品牌的发家史，会发现它走的是国货新消费品牌的典型路线。

从一开始的化妆镜到现在热卖的美容仪，AMIRO觅光品牌凭借新媒体投放、达人直播等营销方式，将自己包装成“国产高端美容品牌”。产品创新没多少，宣传上却深谙年轻人的心理，“国货崛起”“高科技”“争气机”，每一个字样都费尽心机收割消费者的国货情怀。

这样熟悉的套路放在许多国货品牌上都适用。只不过，硬实力不过关，稍有露馅就会被反噬，国货品牌又会被打上“智商税”“割韭菜”的标签。

01.觅光翻车，撕下国货遮羞布

一直以来，李佳琦打着“支持国货崛起”旗号，为自身形象和品牌赋能。凭借庞大的影响力，确实带火了国货美妆，完美日记、花西子、薇诺娜、逐本……现在市场上叫得出名号的国货品牌，都曾在李佳琦直播间大火。

花西子事件后，在网友和品牌方的努力“玩梗”下，蜂花、美加净等老牌国货重新进入消费者视野。不到两天时间，蜂花的抖音直播间销售数据达到近半年新高，“79元”套餐上线即断货；洁柔也在小红书上发起号召，建议国货品牌组成“国货大礼包”。有网友喊话“这泼天的富贵”终于轮到老国货品牌了。

但事实上，有诚意的国货品牌并不多，大多数新品牌都在抓紧时间薅消费者羊毛，将情怀营销变现。

这次双11期间翻车的AMIRO觅光，就因线上线下价差千元，被不少网友指出价格欺诈。AMIRO觅光胶原炮第一代产品在京东、天猫、抖音等不同平台官方店铺预估到手价为4599，与贾乃亮、向太、琦儿等达人抖音直播间预估到手价相同。而在线下的山姆超市里，其日常售价仅为2999元。

不少网友声讨“贾乃亮觅光产品提价售卖”。有粉丝指出，基于贾乃亮的明星效应和大牌国货的信任，却最终被割了韭菜。

觅光最早卖化妆镜起家，随后转型到美容仪领域，凭借新媒体投放、达人直播等营销方式，仅用三年时间，其市场份额就达到了20%以上，成为行业第一，并获得了真格基金、小米、腾讯等互联网大厂的融资。

觅光的崛起，也印着了“明星+网红直播种草”的路子很好走通。觅光不仅请了高圆圆作为品牌代言、还有李佳琦、贾乃亮在抖音直播平台种草推广。而近期当华为推出Mate 60 Pro 5G新手机、突破芯片打压问题后，AMIRO觅光更是将自己定位成“高科技国货”品牌，重点突出自国产“争气机”的名头。

可与“高科技国货”名号不符的是，觅光的产品技术含量和品质皆被质疑。

目前，AMIRO觅光正在大力推广其二代产品胶原炮，核心卖点为48级黄金点阵射频，“3mm深层射频技术，全面覆盖真皮层”。然而，有消费者发现，该款产品说明书并没有与射频相关的说法和资质证明。

据悉，觅光该型号产品在申请临床试验备案后未取得相应的医疗器械注册证。去年3月，国家药监局发布了《关于调整<医疗器械分类目录>部分内容的公告》，规定自2024年4月1日起，射频治疗仪、射频皮肤治疗仪类产品未依法取得医疗器械注册证不得生产、进口和销售。这意味着，在2024年4月新规实施前，该型号产品若没有取得资质，可能无法合法上市销售。

而据天眼查数据显示，AMIRO觅光产品中225项专利信息虽属实，但其中只有25%属于专利发明，剩下75%皆为外观专利及实用新型专利。

02.趁机涨价的国货美妆们

一面是老品牌借机组团商战迎高光时刻，而另一面是新品牌们翻车，两种截然不同的境遇，皆因同一因素——年轻人的同理心和国货情怀。在舆论声中，有不少国货品牌商家伺机引导消费者，而营销过头也会反噬。

不止觅光，今年双十一促销中，国货美妆品牌成了消费者诟病的重灾区。

“铺天盖地营销国货不容易...被打压，科研经费投入高，可国货一直在涨价，你以为双11捡到便宜了，实际上我们反而被收割了，我心疼国货，谁来心疼我的钱包啊。”一位消费者抱怨道。

该消费者提供的账单显示，曾经的性价比国货薇诺娜，在18年双11期间，只要271元就能买到10支15g的特护霜，如今却要1143元，价格差不多翻了6倍左右。

研一学生李青表示，薇诺娜自从“火了”之后，一直在成倍涨价。2021年她购买了3瓶30ml的薇诺娜防晒霜只需104元，而在今年，同样的产品，单瓶售卖达到85元；旗下的特护霜也从2022年的130元达到了268元。

薇诺娜不是个例。靠“早C晚A”双抗产品翻红的老牌国货珀莱雅，20年双11期间30g红宝石精华售价为244元，而今年同款产品双11售价则涨到了299元；国货玉泽的面霜，19年60元左右就可以买到50g，如今同样的容量却要120元左右，堪比娇韵诗。而在今年情人节，林清轩的“奢宠”系列，单品定价均在1000元以上,最高的一款精华霜更是突破单价2000元大关，价格堪比国外一线大牌。

图｜同一款珀莱雅产品20年双11价格 VS 23年双11价格

当国货美妆因“涨价”问题遭遇口诛笔伐时，亦有美妆届人士对此表示，美妆涨价与原材料上涨，国内品牌想要对标国外品牌、摆脱价格战、实现品牌溢价有关，并喊话消费者“国货美妆想要崛起，就不应只走低价路线。

但实际上，只要国货产品质量有保证，消费者并不怕涨价。

在艾媒数据一项关于中国消费者对“国潮美妆”的看法调查中，有近五成消费者表示愿意支持国潮美妆；而90后、00后的年轻人对国货有着天然的好感度，在他们心中，国潮更是一种民族文化自信的提升，购买国货无可厚非。

然而，很多国货质量及工艺达不到高端水平，品牌建设中的“产品关”还没走完，就想要进行品牌升级走高端路线。

例如，薇诺娜母公司贝泰妮旗下另一品牌瑷科缦，主打高端抗衰，30ml的精华产品定价更是高达1500多元，直逼雅诗兰黛等一线大牌。可在其产品中主打抗衰老成分的专利却仍处于审核中，并未被正式正式授予发明专利权。不仅如此这类成分也并非贝泰妮的自主开发，而是将市面上已有的成分、提取物进行组合而成。

更甚者，连生产资质都没有。比如，芒果台独家冠名综艺节目《乘风破浪的姐姐》的梵蜜琳，一款贵妇膏40g售价1200元，堪比海蓝之谜、SKII等一线奢侈化妆品牌。却被媒体曝光发现，该品牌尚未取得化妆品生产许可证，官方可查有过合作关系的代工厂将近9家，其正品批发价仅有580元。

03.国货兴起不应靠情怀绑架

实际上，近几年来，年轻人越来越支持国货品牌。对于一些濒临倒闭的品牌，年轻人愿意通过野性消费来挽救老国货，比如此前水灾过后，鸿星尔克为河南捐赠5000万，随后不到一周，仅淘宝平台，鸿星尔克的累计销售额就超过了1.4亿元。在此之前其全年收入也不过28亿元左右。

虽然鸿星尔克的鞋一直被吐槽丑，但其品牌的社会责任远大于产品本身。哪怕这些老国货品牌常年“哭穷”，消费者也愿意为其买单，不离不弃，甚至不惜“囤货”也要买。

图｜鸿星尔克

不过也有一些理智的年轻人认为，情怀终究走不远，最终还是要回归产品本身。比如曾红极一时的国产美妆品牌完美日记，高昂的营销费用吞噬了其大部分利润，产品缺乏核心技术，没有自己的护城河，失守只是时间问题。

虽然近几年，国货品牌层出不穷，但靠谱的并没有几个。通过买设计、买配方夸大功效，砸钱营销，最后直播收割，几乎成为了国货品牌走向市场的“成功捷径”。这不仅让许多支持国货的年轻受伤，也让真正埋头苦干的品牌承受致命打击。

比如做梳子的国产品牌谭木匠，不仅没有参与到“国货大礼包”的竞争中，还提醒消费者要按需购买，保持产品制造成本和价格相对稳定。

诚然，部分老国货仍在坚守初心，用极致性价比来服务消费者，但仍有不少国货品牌货不对板，质量堪忧。长此以往，只会加速透支品牌信用、劣币驱逐良币，让消费者越来越抗拒国货品牌。