抖音双十一，主播“分食”李佳琦

图片来源@视觉中国

作者 | 程心，编辑 | 周游

第十五个双十一，李佳琦也“急了”。

在这个全网拼低价的双十一，即便刚刚经历“底价协议”、“疑似二选一”的风波，李佳琦也不得不公开回应直播间低价争夺战。

李佳琦称：价格是重要因素，但并不是唯一因素，重要的还是能否为用户输出有用内容。

但对比李佳琦公众号和直播间在整个双十一期间的宣传，却未免有些讽刺。

▲图源:「李佳琦Austin」公众号

自“国产品牌很难的”事件后，除了直播间的官方回复和节目录制，李佳琦很少对外接受专访，即便在花西子事件闹的沸沸扬扬之际，李佳琦也未发一言。

此时表态，或许不仅仅是刷存在感，更像是对“全网最低价”坚守溃败后的解释。

10月24日，李佳琦直播间数据出炉，开播后首日GMV95亿元，相比与去年215亿元缩水近56%，不如2021年的106.53亿元，成为近三年的最低水平。

GMV缩水的真相往往藏在产品的细节里。

据不少网络博主的计算，今年李佳琦双11的机制相比于618和去年双11都更贵了。甚至深度参与今年双11的用户也都会发现，诸多品类李佳琦直播间早就不是唯一的选择，抖音里一些中部主播的机制，低价也直逼李佳琦。

一位接近品牌的从业人员透露：“由于要保证李佳琦直播间的最低价，给其他主播的机制往往会在赠品上文章，但如果抛开赠品，其实价格已经一致了。”

举几个例子，可复美胶原棒在抖音主播「搭搭」直播间，864元120只，平均7块2一只。而李佳琦直播间的价格是699元100只，平均6块9每支，仅差3分钱。一直与李佳琦交好的薇诺娜，在李佳琦直播间299元36片，在抖音大主播「多余和毛毛姐」直播间，329元36片，附赠一篇同款试用装，且试用后不满意可全额退款。

▲抖音截图

相比之下，李佳琦并没有绝对的价格优势。

肉眼可见的，抖音主播正在“分食”李佳琦。

主播“耍花招”

“我关注的时尚博主第一次带货，可复美的机制比很多淘宝大主播还要好，虽然赠品不如李佳琦，但也差不多了。”时尚达人Malaysia每年双十一都会大肆囤货，去年还在淘宝大买特买的她，今年已经把购物的主阵地转移到了抖音。

她口中的时尚博主，是在抖音有1562w粉丝的「陈意礼」，在其直播间276元两盒可复美胶原蛋白贴，送同款3篇两盒大水膜及两瓶吨吨霜；而李佳琦直播间276元两盒可复美胶原蛋白贴送8片同款和两盒大水膜，对比下来，赠品价值相当，而对比淘宝同类型的中部主播「香菇来了」直播间，276两盒胶原蛋白贴，赠品仅水膜两片。

▲抖音截图

令人唏嘘的是，这是陈意礼第一次参与双十一，品牌甚至没有过往双十一战绩可参考，便给出了大力度的优惠机制。

那么问题来了，直播电商火爆的第五年，李佳琦早就站在了价值链的顶端。今年双十一，抖音的中部主播又是如何拿到如此高的议价权的呢？

一方面，由于抖音本身流量场的特性和推荐机制，一些中部主播的性价比更高，甚至能发挥“四两拨千斤”的效果。

据第三方数据平台蝉魔方显示，今年双十一，抖音中出现了大量的“粉丝量与销售额不完全挂钩”的情况，少粉丝量依然可以上榜甚至冲刺TOP1。

一名曾是周扬青直播间的操盘手告诉「自象限」：“直播间播的内容其实千篇一律，三分看七分投，尤其是大促期间，投放决定成败的比重占的更大。”

另一方面，抖音的花式营销玩法相比于其他直播电商平台，也是最多的。

一位电商从业者告诉「自象限」：“破价”，“巅峰时刻”、“挑战吉尼斯”是抖音中腰部主播在今年双十一的营销口径，有些直播间“挑战新疆底价”，有些直播间“挑战抖音内地板价”，殊途同归都是为了吸引用户的注意力，制造噱头。

挑战吉尼斯已经成为了抖音里颇具代表性的“营销风景”。

“这次，我要带可复美胶原棒去挑战吉尼斯次抛销量王的称号！”在直播间背景“挑战吉尼斯销量王”的大字下，这位纤弱的女孩说出了一句“霸气侧漏”的口号。据她宣称，今年双十一期间，她会带珀莱雅和可复美两个品牌，在直播间公开挑战吉尼斯世界纪录，且已经邀请了吉尼斯认证官进入直播间，实时监控和考核。

▲抖音截图

裁判到位、选手到位、观众到位、世界记录到位，热闹的氛围仿佛来到了比赛现场。

这位频频勇闯世界纪录的抖音主播搭搭，抖音粉丝总数1080.9w，场均GMV在1000万-2500万元左右，相比于小杨哥粉丝数量1.21亿、广东夫妇粉丝量5999万，在抖音里也只能算作中部主播。

“吉尼斯跟我没关系，主要是比价之后搭搭直播间更便宜。”Malaysia讲道。

为此我们简单算一笔账，以可复美胶原棒单品为例，抛开赠品，搭搭直播间为864元120只，每支价格7块2，可复美抖音官方直播间738元89支，每支8块3；东方甄选抖音直播间399元53支，每支7块5。这个价格在抖音确实称得上“最划算”，甚至直逼李佳琦每支7块钱的价格。

在小杨哥直播间里，时不时就会出现“打破吉尼斯世界纪录”的历史性时刻。今年2月，小杨哥发起“直播间点赞破十亿”的挑战，屏幕前的大小杨点赞点到手抽筋；7月小杨哥带货电影票，15万张票20秒清空，为了庆祝，小杨哥拿出了所谓的“福利品”给大家发放福利。

挑战成功＋福利发放，好像一个“连招”，火速收割了用户的钱包。

事实证明，低价＋营销，套路虽然老，但确实管用。蝉妈妈数据显示，10月29日带货榜中，搭搭一举挤进达人带货榜前十，甚至超过了“交个朋友直播间”。

▲图源：蝉妈妈平台截图

但这样的套路还能持续多久，谁也说不准。

品牌“广撒网”

当然，中部主播能够渔翁得利，核心还在于大主播和品牌的拉锯。

双十一前大主播频频发车：前有京东采销朋友圈喊话李佳琦、李佳琦被指“二选一”和“签署底价协议”，小杨哥直播间因低俗带货YSL而被警告。后有打假人王海称李佳琦、小杨哥卖假和田玉。

在这样的风波下，小杨哥也开始削减直播场次，从10月23日抖音双十一开始至今，仅直播了两场，其他参与双十一活动的主播几乎每天都会开播。

大主播携流量以令供应链的时代已经过去，品牌也知道没有一劳永逸。据一名电商从业人员透露：“品牌进大主播直播间都是默认亏钱的，坑位费十几万到几十万不等，这不仅是带货的费用，更是买了大主播的肖像权，相当于代言的逻辑，靠的都是后续直播切片带货”。

但现在大主播靠不住，品牌自然也会多培养备选，另谋出路。

平台方面，在抖音电商大盘高速增长之际，品牌自然不会错过这趟“顺风船”。据第三方数据平台星图、电数宝、永泰证券等公司预测，2022年抖音直播电商GMV已经超过万亿，2023年预计再翻倍。

同时抖音也在极力完善主播生态。从去年6月到今年，抖音平台已经策划了多次培养主播的节目，去年推出了新人主播挖掘栏目《主播请就位》，今年联合一众明星主播，推出了《很高兴遇见你》，一位接近抖音的人士告诉我们：“抖音定期会有目标的挖掘一些主播，比如本来是导演的车澈，就是被抖音运营团队极力邀请来直播带货的。”

从结果来看，目前抖音内主播的类型也是最为多样化的，有以贾乃亮、黄圣依、辰亦儒为代表的明星类，也有广东夫妇、小杨哥等MCN公司旗下的专职带货主播，更有东方臻选、交个朋友等机构类，更在扶持一些局部的KOC成为新星，对于品牌而言，选择多样也颇具性价比。

第三方观测平台数据显示，抖音千万级粉丝主播，大多没有坑位费或在5万左右，佣金比例15%-25%不等，更重要的是，通过短视频＋人设的打造，大部分KOC有着比较固定的粉丝群体，这就导致了即便带货体量不如头部大主播，但粉丝忠诚度高复购率自然就会高。

这也缓解了抖音电商一直被诟病的退货率高的问题，数据显示抖音电商退货率高达40%，是所有电商平台中最高的，但达人直播间的退货率可控制在15%-20%左右，大幅降低了靠兴趣电商成交的退货率。

「自象限」询问了多位经常在抖音消费的用户，均表示几乎是“认人不认货”。“我是问题肌，跟着护肤博主「话梅」调理好之后，经常他推荐什么我就买什么，有时候连品牌名都没听过，但几乎没有踩过雷。”Malaysia讲到。

当然，除了直播电商这条出路，品牌也在广撒网。

今年“花西子事件”后，薇诺娜曾因为与李佳琦绑定太深，被投资人质疑。一名自称薇诺娜内部员工曾向「自象限」讲道：“薇诺娜内部本来有专门和李佳琦对接的部门，现在合并在直播电商部门了”。

且不谈该信源的真假，肉眼可见的是，紧跟着薇诺娜开始大批量出现在微商渠道。该微商告诉我们：“此前薇诺娜的价格一直很高，卖不动，但这次价格比官旗要低很多，有利润空间，也是都是明星产品。”

另一位薇诺娜供应链的下游则讲道：“每年9月份开始，薇诺娜就会为双十一大量备货，优先李佳琦直播间，今年的货已经备下了又担心李佳琦卖不了那么多，流入微商可能是渠道点测。”

事实上，伴随着几位大主播的陆续“下马”，很长一段时间里，李佳琦似乎没有了对手，品牌为了“进坑”而挤破了头，但其实这段日子谁都不好过，宏观局势的变化、用户的喜好、品牌的拉锯，风波一阵接着一阵。

没有了“一姐”，“一哥”也如坐针毡。

李佳琦需要新的对手，品牌需要新的出路，直播平台需要培养中坚力量，这样三股势力交纵在一起，构成了今年的双十一。