锅圈上市三把密钥：万店、供应链与下沉市场

作为最先展现出复苏态势的领域之一，餐饮既代表人们日常生活“衣食住行”中“食”这一不能缺失的部分，又属于普通消费者愿意花点小钱买来快乐的消费领域，所以锅圈身处餐饮这个大的赛道中，可供挖掘的市场依然是一片星辰大海。

作者｜林墨

编辑｜胡展嘉

运营｜陈佳慧

出品｜零态LT

锅圈食汇在资本市场上实现“破圈”。

11月2日，靠加盟店卖火锅食材和烧烤食材的锅圈正式登陆港交所上市，发售价为5.98港元/股，当日开盘后，其股价小幅上涨，盘中涨幅最高到3.84%，截至收盘报5.98港元，与发售价持平，市值为163.8亿港元。

与冲刺、登陆资本市场相伴的是锅圈“万店俱乐部”名头。根据最新招股书信息，截至2023年9月26日，锅圈在全国门店数达9978家。目前，能挤入“万店俱乐部”的企业并不多，瑞幸、蜜雪冰城、华莱士、正新鸡排、绝味鸭脖之外，锅圈有望成为第六家。

“万店俱乐部”之所以稀缺，在于这对企业供应链、食品安全、人才培养和门店管理等方面提出巨大考验，由此来看，即将达成这一目标的锅圈，背后又有何秘诀？

六年崛起路

从供应链企业到连锁零售巨头

锅圈成立于2017年，发展至今不过六年左右，虽然现在有直接面向C端的近万家门店，但锅圈最早的起点并不是终端门店，而是背后看不到的锅圈供应链。

上文提及的锅圈成立时间，主要指锅圈门店成立的时间，锅圈以供应链为切入口进入餐饮行业的时间更早——2015年1月，锅圈创始人杨明超便成立了河南锅圈供应链管理有限公司。

杨明超起初想做的生意模式跟如今锅圈的运作模式相差甚大，他更想学习和参考的对象是海底捞，把餐饮供应链搭建起来，一位锅圈前员工曾对36氪表示，“锅圈食汇这个模式没想过会成功”。

事实上也是如此，在经验和资源累积了两年后，锅圈的品牌定位和发展路径不断发生重大调整，锅圈从一个纯供应链企业转移至前端，自身定位逐渐演化为“在家吃饭解决方案”的企业，并于2017年开始搭建终端销售网络，同年1月，锅圈在郑州开了第一家线下门店。

这样的举措奠定了锅圈如今的地位。

此后锅圈的发展得以离终端消费者更近，这就大大缩短了流通环节，提高了利润空间，基于此，锅圈在定位上又确立了横跨产品品类和渠道品类的策略。比如在其招股书中就能看到这样的字眼：产品、渠道、品牌合一。

在定位上不断创新后，锅圈更是探索出了新的门店样态和消费场景，比如开设出“火锅烧烤食材超市”这一新的商业物种，也逐渐有了后来“在家吃饭解决方案”的品牌定位，尤其是锅圈抓住了“在家吃火锅”这一重要消费场景所带来的发展红利。

过去几年，宏观环境带来人们生活方式的变化，让家庭火锅场景获得了前所未有的发展。锅圈也充分抓住窗口期，斩获了亮眼数据，比如在2022年，锅圈的营收和毛利同比增幅达到了81.2%和251.5%。

除此之外是赛道的前景，火锅和烧烤都属于餐饮细分赛道中市场规模较大的领域，根据《中国餐饮发展报告2022》显示，2022年我国火锅市场的整体规模达到6046亿元，门店数量规模达到55万家，火锅稳踞餐饮细分赛道市场规模第一的地位。

可以说，品牌定位的调整和创新为锅圈未来的发展壮大打下了重要基础，借由此，锅圈也一步步从纯粹的to B的供应链企业成长为面向终端消费者的连锁零售巨头。

下沉市场

万店锅圈的增长引擎

最近几年，“下沉市场”是个被越来越多人提起的词汇，个中原因有很多，其中一个重要因素是：对于当下的企业而言，抓住了下沉市场便形如给自身发展装上了强大的动力引擎，拥有这样的引擎后，经营业绩好，也更受资本青睐。

比如随着一年一度的双11再度来临，各大电商平台纷纷喊出了“全网最低价”的口号、提前打响了用户争夺战，不少细究之下可发现，在很多细分品类中，拼多多依然具有较为明显的价格优势。

拼多多借此牢牢占据着下沉市场，经营数据亮眼。根据华创证券的数据显示，今年二季度拼多多GMV同比增长25%，高于行业平均水平，预计三季度增速为22%，仍将大幅领先行业。表现在股价上，截至10月30日收盘时，拼多多市值为1385亿元美元，今年以来涨幅为29.6%。

下沉市场里是否真的蕴藏着经营秘诀？

想必锅圈应该也有切身体会。

因为除了满足“在家吃火锅/烧烤”的场景需求之外，锅圈之所以能够取得快速发展，也得益于它在下沉市场的提前布局。

为了能在下沉市场中铺设好规模化的渠道网络，锅圈不断打通各种环节并强化自身在供应链上的实力。比如同样根据招股书可知，除了与安井食品、三全食品等266名食材供应商达成合作之外，锅圈目前拥有三个食材生产厂，其中包括生产牛肉产品的“和一工厂”、生产肉丸的“丸来丸去工厂”和生产火锅底料产品的“澄明工厂”。

还有像是在中间环节，为了更好地实现餐饮食品工业化和工业食品零售化，锅圈于2019年就孵化了华鼎供应链，锅圈目前已在全国建成了17座中心仓和1000多个冷冻前置仓，能够实现商品到乡镇一级门店的次日达。

值得一提的是，此次锅圈IPO募集资金约为3.565亿港元，锅圈计划把约40%用作提高产能及效率以增强供应链能力。包括中心仓、前置仓在内的供应链属于餐饮领域的基础设施，没有这些，即便想要布局下沉市场也将是无本之末，所以锅圈在下沉市场的打法是清晰和坚定的。

最新的招股书披露，截至2023年9月26日，锅圈全国9978家门店分布大体如下：直辖市有703家门店、省会城市有2117家门店、地级市有2820家门店、县级市有2667家门店，最后乡镇地区有1671家门店。简单计算便知，地级市、县级市和乡镇的门店数占锅圈所有的门店的7成之多。

由此可见，提前布局并抓住了下沉市场，成为锅圈走向万店的重要增长引擎。

新局面新挑战

锅圈能否应对

锅圈上市在即，相关消息吸引了很多媒体的关注，不少人在分析锅圈时，会持这样的一种观点，即锅圈的快速发展是因为吃到了特殊时期所带来的发展红利，而今人们的线下生活早已回归正常，“在家吃火锅/烧烤”的场景势必会减少，锅圈增速放缓则是在预期之内的事情。

持上述观点的可能对于锅圈的认知不够深刻，他们更多的还是将锅圈视作面向C端消费者的普通门店，但锅圈出售的不只是各种火锅和烧烤食材，从其加盟店所占比重来看，锅圈本质上做的还是B端的生意，它依托自身在供应链上的优势向加盟商出售具体产品以及更重要的单店模型。

不同于消费者对于产品和服务等方面的需求，B端加盟商更像是投资者的角色，他们更关心加盟锅圈门店是否以及多久可以赚到钱，所以如果越来越多的加盟商很难或者赚不到钱、纷纷选择放弃锅圈，这会对锅圈构成较大挑战。

理解了这一点，就能明白锅圈在做的事情。知名机构天图资本是锅圈背后的投资方之一，其创始合伙人冯卫东曾对媒体表示，锅圈会有意扶持单品供应商，以实现降本增效。而锅圈创始人杨明超更是曾公开提出，未来要孵化100个10亿级别的新食品品牌。

这意味着，锅圈已经准备将自身在搭建单店模型及背后供应链上的能力，“复制”至餐饮领域的其他细分赛道上了。

比如2021年，原属锅圈供应链体系内的逮虾记正式成立品牌。形如锅圈，逮虾记前期集中在B端发力，待稳居B端市场之后，开始进军C端市场。过去一年，逮虾记C端销售额从0做到超过1.2亿元。最新数据显示，逮虾记分别获得了京东、阿里、抖音2022年度虾滑、虾排双类目第一。

锅圈将自身定位为在家吃饭解决方案品牌，逮虾记在成长过程中也抓住了“不止为消费者提供一个产品，而是帮助他们解决一项做饭的任务”这一点，两者在思路上具有异曲同工之处，即如营销大师特德·莱维特所言“没有商品这样的东西，顾客真正购买的不是商品，而是解决问题的办法。”

因为提供的是“解决问题的办法”，所以锅圈能够将其在供应链上的实力适配在多种消费场景上，除了“在家吃火锅/烧烤”，包括办公室、一人食和露营等在内的很多场景都是锅圈可以延展和覆盖到的，这使得锅圈能够保持强大且灵活的竞争优势。

此外，锅圈也积极地扩充自身的产品品类，招股书显示，截至2023年4月30日，锅圈食汇的产品组合包括八大类别，包括火锅产品、烧烤产品、饮料、一人食、即烹餐包、生鲜食品、西餐和零食，合计710个SKU。

品类不断扩充的锅圈在一些人看来越来越像是一家做预制菜的企业，目前国内预制菜赛道仍处于早期发展阶段，C端预制菜消费市场尚未被完全打开，未来具有相当可观的增长空间。

总之，作为最先展现出复苏态势的领域之一，餐饮既代表人们日常生活“衣食住行”中“食”这一不能缺失的部分，又属于普通消费者愿意花点小钱买来快乐的消费领域，所以锅圈身处餐饮这个大的赛道中，可供挖掘的市场依然是一片星辰大海。