“低价”大战的“四个关键问题”

作者｜肖卓

“京东采销-李佳琦”、“京东-海氏电器”、“辛巴-慕思”……今年双11，“低价”引来争议连连，行业共识变得再清晰不过——所有的平台差异化认知，都让位了给简单直接的价格标签。

这是很值得细究的现象。今天的主流电商平台早已告别草莽阶段，它们有各自的成熟逻辑和模式，在优势和短板上各有差异，其中部分平台还以“消费升级”的战略发展了多年。这就意味着，“低价”之于平台更像一道“不得不答的题”，是顺应趋势、直面竞争的必要举措。

同时，也正是因为电商行业发展多年，平台在产业链中牵扯了太多，“低价”的实现不能只是简单粗暴的补贴，而是要向供给端、向供应链、向商家运营、向技术要效率。而最终的降本增效结果如何，直接决定着平台能否在低价之争中占得优势。

借双11之机，「深响」试图探究以下四个关键问题：

“低价”趋势的成因是什么？震天响的口号背后，平台都是如何实现低价的？各家的“低价”成绩究竟如何？为什么会有差异？被“低价”浪潮裹挟的平台和商家，如何看待当下的趋势？

为什么都在拼“低价”

“低价”趋势是由多种变化叠加推动的，大家对于“低价”的理解也有一些不同——消费者端理解的低价偏向于价格的绝对值，相比于10元，5元就是低价；但行业端大家对于低价的理解则更偏向于“性价比”，低价不等同于低价格带，商品的低价时刻不等同于低价商品。

京东零售CEO辛利军表示消费者“更加理性了”，具体表现为“可以买贵的，但是不能买贵了”。

淘天集团阿里妈妈及市场总裁家洛则表示：“我们要帮助商家，用好的手段和方法，给消费者带来有价格力的时刻和商品。但我们不能够把所有的东西都理解成，要用低价格带的东西和商品支撑中国所有的消费。”

这也就是说，“低价”并非绝对值，而是消费分层后，各个层次商品的“性价比”。

但具体到大众消费者端，低价就意味着折扣、降价、便宜，这是平台和品牌都面临的困境，价格因素在消费决策中的比重越来越大，那么背后对于产品、技术、品牌、服务的投入是否还有意义？

就连一二线城市的年轻人、中产阶级为代表的人群都变“抠”了，“低价”带来的影响远不止价格层面的变化。

品牌商家都在重新理解消费者，重新理解消费决策中各个因素的作用比例，从而尽快调整策略，红海求生。

以价格“卷”得最明显的美妆行业为例，当人们愈发重视配方和工艺，行业的发力点也从“故事”变成了“功效”。今年三季度，欧莱雅在北亚市场的销售额下滑4.8%，集团持续加码功效研究，也在很大程度上说明了风向的转变。

除了美妆，日用品行业各种源头好货广受欢迎，外加前几年新消费热潮的透支，种种变化都在让“低价”之风变得更加强劲。但对部分电商平台来说，“价格”在消费决策中的权重提升不是个令人欣喜的消息。这项指标是普适的，它会削弱平台长期以来打造的差异化定位，降低平台费力维持的用户忠诚度，让平台沦为供人比价的渠道。

更重要的是，在一个行业进入存量时代、新玩家不断挤占传统电商空间的背景下，“拼低价”成了一个不得不做的策略，裹挟着平台调整方向，无论平台是否精于此道。

“低价”大潮下的平台

但平台也不得不裹挟进低价的旋风中。综合来看，淘宝天猫、京东、拼多多、抖音电商等平台的“低价”举措有不少共通之处。

在供给端，各个平台近年都在争抢中小商家，布局产业带——淘宝天猫用补贴和降佣手段吸引商家，在产业带工厂、农产品原产地落地M2C模式；京东推出了“春晓计划”，吸引个人、个体户、企业等新商家入驻；拼多多有“百亿生态”项目，扶持兼备供应链和电商运营能力的商家；抖音电商在向“全域”迭代的过程中，同样为中小商家推出了相应的优惠政策。

中小商家、产业带对应的是低价商品供给。为了让这部分供给得到有效的曝光，各个平台也会APP界面显眼处设立各种频道、玩法、品类IP，例如“百亿补贴”、“实时好价”、“秒杀”、“9.9包邮”以及各种活动专区。这么做既能为低价供给精准引流，也能强化平台在消费市场的“低价”认知。

同时，电商平台在机制上也对“低价”做了更多倾斜。淘宝天猫不断在强调“价格力”指标，商家的商品价格力越高，可以获得的营销奖励也就更多。京东同样直截了当地表示，“低价商品将获更多曝光”。

商品最终能否实现“低价”，还与商家在平台上的经营投入有关。除了降佣和扶持，今年的新看点还有AI。本次双11，淘宝天猫和京东都推出了商家AI工具，覆盖物料生成、客服、虚拟主播、流量投放等经营场景，试图借技术的力量帮助商家降本增效，为“低价”创造空间。

补贴让利同样是平台和商家创造“低价”的重要手段，尤其是在重要节点和关键品类上。这么做有利于提高平台的低价“观感”，营销意义大于可持续性。

在逻辑上，诸多举措均是试图向供给端、向供应链、向商家运营、向技术要效率。尽管平台都在发力，“价格”终归是一个可对比可量化的指标，总会有差异。而商品价格能有多少下降空间，为什么有的平台总是价格更低，这些问题牵扯到平台长期以来的经营逻辑和能力积累。

不同逻辑下的被动和主动

近期36氪选取化妆品、鞋服箱包、3C电子、食品饮料四个品类618榜单前十品牌的核心产品，对比它们在多个电商渠道的价格后发现，虽然各方都在喊“最低价”，但拼多多仍占据价格优势。

为什么会出现这样的情况？很多人都拿京东和拼多多进行了对比，京东靠自营电商起家，主打强信任背书和高品质消费，长期以来的自建仓储物流护城河也在巩固着优质体验。这是京东的核心优势，但也有相应的成本。

自营模式赚的是商品的差价，京东的角色更像一个经销商。相较第三方平台模式，自营模式毛利率较低，降价空间天然有限。而要确保足够优质的体验，京东自营又要承担更高的仓储物流成本，这进一步限制了降价的幅度。

此外，京东在得到品牌背书的同时，也需要顾及和品牌的合作关系。品牌必须控制自己的价格体系，京东需要配合品牌来维持合作，这就意味着京东无法单方面任性调整价格。

相比之下，拼多多的顾虑较少。

很长一段时间里，外界对于拼多多的质疑集中于平台“品牌化上行”不顺，这么些年平台上的品牌商品来源仍是平台上的各种经销商、供应商、专营店，大牌官方在入驻及投入拼多多时仍有保留。在行业“低价”趋势下，这份原本的劣势反倒成为了有利因素。

在拼多多的流量分发逻辑里，商品能否得到优先展示主要看“低价”。今年，在多重因素的影响下，经销商存在一定库存压力，而运营规则简单、合作包袱较少的拼多多就成了合适的“清库存”渠道。这解释了为什么消费者会看到品牌商品以明显低于其他平台的价格在拼多多上售卖。

这种情况很难出现在京东和淘宝天猫。而在品牌商品之外，拼多多也连接着大量的产业带和农产区，以削去中间环节的方式确保各类商品的低价供给。

对比并不是为了说明模式之间的孰优孰劣。京东在履约体验、客单价、上新速度、消费信任感等方面明显占优，而直至今天，消费者在拼多多上买入高价值商品时仍有“能否安全下车”的担忧。只不过在低价趋势里，前者要承受更多逆风。

所以你会发现，不同的平台在“低价”大潮中呈现出迥异的姿态——京东在调整航向，更多地发力POP生态，并开放接口引进第三方物流，降低商家的物流成本。拼多多则在进一步发力产业带，完善已有逻辑。

“低价”大潮的长期影响

“低价”不是今年才出现的玩法，只是在各种因素的推动下，它从“可选项”变成了“必选项”。在「深响」和多位平台运营从业者、品牌卖家以及投资人的交流中，各方普遍把这一波“低价”浪潮视为行业性的压力，认为其将带来“洗牌”效果，亦有言辞激烈者认为这是一种“产业倒退”。

低价是不得不去适应的趋势，平台和品牌都必须找到出路。

所谓的“出路”表现为多种方式，比如又一次获得热议的“优衣库”经验。业界试图借鉴优衣库的崛起和邻国的零售业变迁，找到“性价比”时代的新机会。有的商家则在调整产品策略和定价逻辑，与平台博弈，试图借助双11的势能把规模做起来。

也有品牌选择退出激烈的低价之争。据界面新闻报道，包括资生堂在内的一些美妆品牌都在减少对618、双11的投入，转而将精力平均在促销之外的日常运营中。一位服饰行业从业者也告诉「深响」，他们今年放弃了参加双11——“你别看有的商家规模很吓人，其实利润很可怜的。我们不想这么搞，现在的态度就是先苟着，挺过这个周期再说。”

承受压力的同时，行业也在思考“低价”将导向什么样的未来。

一个普遍的观点是，“低价”将倒逼着企业修炼内功、提高供应链效率，从而锤炼出新的“低毛利、低成本、低价格”零售组织。

与此同时，行业也在把更多目光投向线下。在流量红利消逝、流量成本居高不下的背景下，大众多年以来的“线上更便宜”认知正在瓦解。以资生堂为代表的品牌商正在将精力和资源转移到线下，渠道商也试图在新的市场环境中投入新业态，比如持续受到热议的“折扣零售”。

从早年“价格拼杀”到消费升级、再到如今重回“低价”竞争，从线上热潮到回归线下，“钟摆理论”在商业世界总是适用。它的每一次摆动都会创造新的机会和赢家，但残忍之处也在于，没有谁能一直赢，所有人都必须适应奔腾的河流。