中国男性会买500元的运动短裤吗？

Vouri是什么牌子？

进入中国市场，时间刚满一年；线下首店在今年8月才姗姗来迟，还只是一家快闪店；早已入驻电商平台，但线上销量也不算亮眼——最热门的运动裤累计销售200余件……

然而一时之间，人们又都在谈论它。这个创立仅有7年、号称「男版lululemon」、定位中高端市场的运动品牌，让行业人士、投资者们为之津津乐道，并将它看作下一个lululemon式的奇迹。

与资本市场的火热形成对比的是，中国消费者仍对Vuori感到陌生。

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文 / 尹航

编 / 马珍妮

今年8月，运动品牌Vuori在亚洲的首个线下门店于上海静安嘉里中心开业。这是一家快闪门店，将持续6个月时间，品牌计划在2024年春季开启首家正式实体店，选址尚未透露，但大概率也会落地上海。

快闪店旨在庆祝Vuori入驻中国市场一周年——2022年末，Vuori入驻天猫并开设了首家电商旗舰店，并敲定了品牌中文名「飞奥力」。目前店铺共有1.5万粉丝。快闪店开业当天，Vuori创始人兼CEO Joe Kudla携手总部核心成员来到现场，足以见得品牌高层对中国市场的重视。

Vuori创始人Joe Kudla

图源：小红书 @Vuori

7年前，lululemon也曾在嘉里中心开出中国首店，那时年轻的Vuori才刚刚创立一年。

提及Vuori的时候，很难不提到它所对标的lululemon。如果说lululemon面向中产运动女性，那么Vuori想要抢占的则是另一半人群——中产运动男性。

三度创业，金融男终圆时尚梦

Vuori的创始人Joe Kudla生活在美国加州。在创立Vuori之前，Joe曾是一位金融从业者，喜欢瑜伽、登山、冲浪等运动。

2015年，45岁的Joe发现，市面上难以买到适合自己这个年龄段的中高端男性运动瑜伽服饰。他们有出色的经济实力，可以为运动需求付费，崇尚健康的生活方式，热爱并长期坚持一种甚至多种运动。如此完美的运动消费群体，却被市场忽视了。Joe决定自己着手创立一个运动品牌，既有高品质的产品，又能传达运动生活方式的概念。

在品牌命名上，Joe使用了芬兰语中的山脉一词「Vuori」作为品牌名称，品牌logo为一个金黄至海水蓝色的渐变色块，容易让人联想到日出、大海等自然意境。

大多数市面运动品牌的单品，在设计上常常附着运动元素，会给人以「去健身的路上」的印象。反观Vuori的单品，服装设计风格至简，清一色大地色系，无运动单品常有的亮色花纹，没有任何图案装饰，也没有明显的品牌logo。

Vuori在运动装的基础上增添了正装风格，让服装通用于健身房和办公室，以给人留下中产男性稳重、低调、积极的一面。

Vuori提供丰富的低饱和度颜色选择

图源：vuoriclothing.com

然而，首批Vuori产品推出后却反响平平。品牌创立之初，Joe将推广重点放在了线下健身房和瑜伽馆上，这一推广策略，正是lululemon的起家之道。lululemon曾与健身教练、瑜伽老师等建立合作，通过这些直达消费者的KOC们，让品牌在垂直运动爱好者群体中传播开来。

但试图复制这一推广战略的Vuori，却失败了。

2016年底，品牌已经运作快两年，不可避免地面临资金耗尽的情况。透过用户反馈，Joe了解到，并没有多少消费者会穿着Vuori去做瑜伽，消费者更多的将它看做一个可以「全天候穿着」的休闲品牌。

捕捉到这一点后，Joe将Vuori的运营重心放在了社交平台推广上，为Vuori打造「多金且松弛」的品牌形象。并以DTC的模式拓展电商销售渠道。

「效果几乎是立竿见影，几个月之后Vuori在推广上每花掉一美元，销售额就会增加两美元，而后是三美元、四美元……」Joe曾表示，这一决策的成功，奠定下了Vuori迅速增长的基石。

图源：vuoriclothing.com

Vuori其实并非是Joe Kudla的一次创业，他此前有两次服装品牌的创业经历但均以失败告终。Joe将失败的经历总结为：没有辞掉工作，所以即便创业失败也有余地，导致自己没有全力以赴。于是在创立Vuori时，他辞掉了会计师的工作，成为了一名全职创业者，破釜沉舟地全心投入到新品牌中，并最终得到了回报。

从人物层面，这是一个动听的商业故事，但是Vuori成功很难全部归功于Joe个人的魄力。

估值超40亿美元，不止是靠CEO

看似小众的男性瑜伽市场，其实也在稳步增长。

据《中国瑜伽市场分析报告》2019年数据，中国瑜伽练习者的男性和女性占比为1:16，在美国这个比例约为1:4，中国男性瑜伽市场仍有巨大增长空间。更何况瑜伽服早已不单单服务于瑜伽运动，其高弹、柔软、贴身的特点，让瑜伽服饰普适于大多数运动。

2020年，居家健身火热带动美国运动服销量暴增，Athflow风格应运而生。Athflow即运动装与流动的的结合，意味优雅的运动风格。出行受限的背景下，人们需要在家中解决办公、健身、休闲等一系列需求，舒适的卫衣卫裤成为了首选。

Vuori意识到，线下秩序被打乱，门店推广的步伐或许会受限，但线上渠道却能在这一机遇中取得突破。Vuori加大社媒营销力度，Kore Short运动短裤在被锤哥等明星上身后迅速成为热销单品。

Harry Styles身穿Vuori明星单品Kore short

图源：twitter @hsfasharchive

2017年，Vuori走上了盈利的道路，并在次年首次推出女子产品系列，还签下体操明星、400万粉丝的运动博主Olivia Dunne为品牌代言人，全面开拓运动女装市场。

图源：Instagram @vuoriclothing

Vuori的异军突起，资本市场也给予了非常积极的反馈。2020年，Vuori获得Norwest Venture Partners 4500万美元的投资，一举成为创业公司中的明星。

当2021年，软银以4亿美元重金投资Vuori的时候，Vuori迎来了真正的转折点，品牌估值也达到了40亿美元。Vuori果断决定布局国际市场，并将亚洲市场的增长希望，寄托于运动市场份额逐年走高的中国。

进军中国市场，一个从0起步的游戏

对标lululemon的Vuori，在产品定价上也一脉相承。当我拿着一张Vuori运动短裤的单品图，询问十位男性同事的购买意愿时，其中的八人都给予了肯定的答复。但当我展示了它的价格——481元时，有购买意愿的降至两人。

明星单品Kore short，双11折后售价481元

高价是Vuori推广的阻碍，但同时也必须坚持高定价、低折扣，才能维持品牌中高端的定位。二者似乎矛盾，又决定了Vuori只能卖给高净值群体，无法在短时间内迅速铺店的现实。

此外，回看多数国外运动品牌如lululemon、HOKA等进入中国市场之前，都已在社交平台有了较高的热度。品牌先在海外夯实本土市场，而后国内明星、KOL等上身同款，在国内热度逐渐提升，并促生了代购的兴盛。当中国消费者有了购买需求，此时品牌进军中国市场的时机方才成熟，官方入驻、首店开业成为了水到渠成的结果。

Vuori却完全不遵循这套流程。品牌在中国市场激起的第一个水花，或许就是首店开业的消息，在这之前Vuori在中国消费者心中甚至算不上小众，只是一个「没听说过的美国品牌」。

也就是说，目前Vuori在中国市场的热度来源于资本的认可，而非消费者的认可。这让Vuori在国内的推广要从品牌普及开始，也许会面临诸多阻碍。品牌需要付出更多的努力、更具诚意的本土化手段来弥补这一短板，才能避免Vuori成为一个可有可无的舶来品牌。

图源：twitter @vuoriclothing

但能否如愿，还要看这片土地上的消费者。电商旗舰店内，在美国本土市场最畅销的运动短裤累计销量只排在第七位，在中国市场，Vuori的水土不服初显。

这边在亚洲市场乘风破浪，那边美国市场再传好消息：据称，Vuori正在和投行交涉，谈判2024年的IPO事宜，这也不难理解为何Vuori有信心在中国市场从0做起。如果Vuori能够在多个地区同时把蛋糕做大，或许能为运动品牌的全球化提供一个全新的范例。

但在这之前，如何让中国男性愿意为了一条运动短裤支付500元，可能是亟需解决的大问题。