“穷山恶水”文艺片，注定挖不出金矿？

文艺片票房，没有解药

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影市复苏，黑马频出，但文艺片依然处境艰难：票房低于预期，口碑面临争议。曾有人半开玩笑地总结文艺片的内容范式：穷山恶水长视频。

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有些文艺片爆款影评阅读量破10万+，但观影总人次却达不到10万。

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作为一个营销概念，文艺片这个标签已不足够有效，甚至可能给票房带来不利影响，很多观众一听文艺片就不想看了。

作者 | 陈 丹

封面来源 | 摄图网

一个令从业者心惊的事实是，大IP和知名演员，也撑不起文艺片的票房了。

周冬雨、刘昊然、屈楚萧，三金影后加流量小生的组合，绝不缺乏话题度的三角爱情题材，但《燃冬》最终累计票房只有2607.6万元，远低于媒体预测的1.5亿~1.7亿。

胡歌，国民度最高的男演员之一，以及帮他拿下上海国际电影节最佳男演员奖的《不虚此行》，票房仅2737万元。

朱一龙，在全网热议、票房35.23亿的《消失的她》中饰演男主角，但他贡献的“艺术佳作”《河边的错误》内地总票房2.37亿元，不及前者的十分之一。

即便如此，它已是今年唯一票房破亿的文艺片，几乎达到了天花板。

如果没有一线明星的光环加持，低排片和院线一日游，就是很多文艺片的宿命。悄悄上线，默默下线，激不起一丝涟漪。偶有出圈，也往往是被观众吐槽“难看”或营销动作吃相难看。

不被理解的文艺片，为何走不出商业困境？

破圈者凤毛麟角

2018年，《四个春天》要按照影院放映标准进行后期制作，但摆在监制及总制片人赵珣面前的一个难题是——没有后期费用了。

赵珣告诉雪豹财经社，当时看完《四个春天》，凭借着对这个片子的喜爱，本来以为再找几家合作方问题不大。然而，邀请几家影视公司看片后，大家表示市场压力很大，就没有下文了。

赵珣决定自己先投入费用推进着后期制作。但是，仅第一笔后期费用，就可能花费家里全部存款。

除了做纪录片，赵珣更多的工作是编剧，执笔过《最好的我们》《你好，旧时光》《金牌客服董董恩》等网剧。她估算了一下半年制作周期内还能收到多少网剧稿费，后续是否能再拉到一些投资，以及在保证自己可以吃饭还贷的基础上还能不能做——最终决定赌一把，拿出了自己当时写网剧的大部分收入。

好在后续制作过程及媒体看片中，《四个春天》引发了一波自来水观众的口碑和电影自媒体大号的报道，并引起业内公司的关注和合作。精打细算之外，赵珣还请后期制作的朋友友情价帮忙，总算把这部片子制作完，并平稳上映。

《四个春天》是一部纪录片，市场空间比剧情文艺更狭小，能进入院线、拿到千万票房，已是不俗的成绩。电影上线前，基于对影片质量的信赖和口碑发酵的程度，赵珣虽然期待票房有良好反馈，但市场不以个人意志为转移，她也做好了可能赔钱的准备。

电影上线，票房数据一步步尘埃落定，她就像等着赌局开盘一样心脏砰砰直跳，深刻地体验了一把“赌徒”的心理。

《四个春天》最终拿下了超1000万元票房，成为2019年的纪录片票房冠军。但光鲜的成绩之下，投入产出也并不理想。

赵珣和影片《四个春天》还算是比较幸运的，但更多人尝到了理想破灭的苦涩。

截至11月3日，2023年票房过亿的电影超过57部。其中，票房破亿的文艺片仅《河边的错误》一部。

就在《河边的错误》上映前不久，导演魏书钧的另外一部作品《永安镇故事集》也登陆了院线。媒体映前预测该片票房约在1500万～4000万之间，但截至目前票房只有321万元。

这部电影的制片人黄旭峰在视频中称，从业14年以来从未感到如此绝望：一方面，电影排片降到0.7%；另一方面，电影遭受了非常多无端的黑评。

马来西亚导演陈翠梅自导自演的《野蛮人入侵》票房99.8万，观影总人次2.5万。由管虎和梁静监制、入围戛纳电影节“一种关注”单元的电影《街娃儿》，票房仅16.4万，观影总人次4112人。

文艺片卖座难，已是众所周知的事实。过去几年跑出的所谓黑马只是凤毛麟角，且大多带有极强的偶然性。

2016年，《百年朝凤》“跪求票房”引起争议，“跪”出了8000万票房。2018年，《地球最后的夜晚》以2.61亿的首日票房打破国产文艺片的历史票房纪录，但次日便迎来口碑滑铁卢，票房断崖式下跌。2022年，《隐入尘烟》通过短视频实现逆袭，上映40多天后拿下1439.7万最高单日票房，最终斩获1.18亿。

在赵珣看来，市场上的文艺片数量这么多，总有一定概率跑出黑马。但黑马的成功，并不意味着这一品类找到了大众化的路径。

“这种片子要说有10亿、20亿票房，那是不可能的。”资深影院人董文欣在微博表示，“即便有一线明星主演，文艺片的市场就这样，空间就这么大，不要对它的票房有过高的要求和期望。”

排片少得可怜

文艺片卖座难，是世界范围内的难题。但在商业院线占据绝对优势的国内电影市场，文艺片的生存空间更为狭窄。

《永安镇故事集》的首日排片3.7%，次日排片2.8%，因为票房不振，这个数字很快掉到了0.9%、0.8%。导演魏书钧曾对媒体表示，看着这排片、这票房，“天天在心里默默流眼泪”。

《永安镇故事集》海报 图源：豆瓣

《永安镇故事集》的排片还不是最虐的。

《野蛮人入侵》首日排片0.2%，《街娃儿》首日排片0.1%，到上映次日已趋近于零。这意味着，只有在少数几家影院才能看到这些电影。

文艺片排片低，指向的是国内观影市场的结构性失调。

全国艺术电影放映联盟成立于2016年。截至2022年，艺联有2914家影院、3489块银幕加盟，共覆盖308座城市。

但据北京师范大学艺术与传媒学院讲师彭侃观察，很多加盟艺联的影厅跟一般的商业影院没有太大区别，面临着巨大的盈利压力，很难为文艺片的发展带来厚实的土壤。

作为对比，文艺片消费大国法国对“艺术影院”有硬性规定：在人口少于3万的城市，艺术影院至少35%的时间要用来放映推荐片目中的电影；在人口20万以上的城市或年上座人次超过150万的艺术影院，至少75%的时间要播放艺术电影。

赵珣在北京电影学院读博期间曾去台湾交流。当时，她就读的大学附近有一家当地称之为二轮院线的影院，放映的大多是已经下线的电影，且采用“买一送一”的销售模式，即一部商业片搭一部中小成本影片。

比如，《少年派的奇幻漂流》搭一部台湾本土艺术电影，在同一个影厅循环播放，只需很低的票价就能一直看下去。影院中的观众大多是学生和老人。电影放映时观众可以相对自由地聊天，还有老头不管不顾地在里面抽烟。

对电影专业的学生来说，这种影院是拉片的好去处。赵珣通常第一轮看片，第二轮开始拉片、做笔记。如果有一部电影不感兴趣，中间还可以睡一觉，醒来再拉一次片。

在这样循环往复的放映过程中，观众来来往往，本土文艺片也逐步形成了长线的放映空间，培养了一批喜欢文艺片的电影观众。

《四个春天》海报 图源：豆瓣

但在中国大陆影院放映市场，没有类似的硬性规定或市场环境，艺联能够为文艺片争取的放映空间非常有限。

在首周末、甚至是首日票房定生死的环境下，节奏缓慢或叙事风格独特的文艺片几乎没有任何优势。与此同时，文艺片的口碑发酵周期较长，口碑还未发酵，便被一部接一部上线的新片挤压了排片。

就拿《四个春天》来说，赵珣虽然被观众的观影热情和喜爱所感动，但还是希望能有机会在合适的城市影院能够以二轮放映的方式小规模长线放映《四个春天》。

在她看来，这部片子原本是有机会穿透更多人群的，因为讲述家庭故事的题材天然能够引起共鸣。更何况，《四个春天》导演陆庆屹在豆瓣颇具影响力，电影上映期间口碑已经开始发酵。“如果放映时间更长，让更多中老年人走进影院，票房可能会更好。”

让小众回归小众

比票房不高更糟糕的信号出现了。

频频被吐槽“难看”的文艺片，成了观众集中火力攻击的新目标。

豆瓣评分5.7的《燃冬》，点燃了网友吐槽剧情和解读剧情的热情。喜欢跟人讨论电影的台湾导演陈正道发了一条被《燃冬》打动的微博，结果引起了不少网友的评论和反驳。他点开部分人的首页，发现他们不爱讨论电影，对烂片也不太发言，有点儿纳闷“为什么对这部电影这么热衷？”

在电影节展映时口碑不错的《宇宙探索编辑部》和《永安镇故事集》，进入院线后豆瓣评分开始下滑，分别从8.7和8.3降至8.0和7.3。《永安镇故事集》制片人黄旭峰的抱怨，被不少网友认为是在卖惨。

对不够有吸引力的内容和过于花哨不实的营销，观众越来越敏锐，容忍度越来越低。

这直接导致，本就不好卖的文艺片营销难度更大了。

“如果把文艺电影四个字刻在脑门上，等于告诉大家这故事节奏不快，这样就没法卖货了。”赵珣告诉雪豹财经社，文艺片找营销抓手本身就很难。曾有人半开玩笑地总结文艺片的内容范式——穷山恶水长视频。这意味着它很难提炼、剪辑出有足够强反转和情绪的宣传物料。

彭侃也认为，作为一个营销概念，文艺片这个标签已经不足够有效，甚至可能给票房带来不利影响。“很多观众一听文艺片就不想看了，过去的一些文艺片，已经让部分观众对这类片子失去了信心。”

即便有过一次成功经验，赵珣对文艺片未来的商业空间依旧略感悲观。在她看来，如果缺乏系统的支持，在很长一段时间内，文艺片都难以走出商业困境。

曾对《四个春天》孤注一掷的赵珣，也并不鼓励导演通过向父母朋友借款、卖房甚至抵押借贷的方式去做电影。“一旦失败了，会给后半生造成很大的压力，这个钱很难的，不是说你想翻山就能翻山的。”

她试图找到更务实的方案，“回到观众端思考问题”。

在她看来，小众口味的内容想扩圈、赚大众的钱，本身就是定位不准确。做小众文艺片可以花几百万赌一赌，如果口碑不错，能撬动几十万观众观影，基本就不会亏本。还可以通过网络播映版权、影展以及地方政府补贴、奖励等方式来平衡风险。

有些文艺片爆款影评阅读量破10万+，但观影总人次却达不到10万。如何通过精细化营销更好地触达和撬动小众用户，也是值得研究的课题。

今年，赵珣还参与了“中国纪录片大会”创投阶段的项目辅导工作，看到一些比较有潜力的纪录电影项目是有机会通过影院与观众见面的。“创作者们呈现出相当多元的方向，很多项目的艺术水准和商业前景仍值得期待。对市场总体的判断不影响单片依然要去争取机会。”

电影这门生意不好做，十个项目中八九个会亏本。但在赵珣看来，每年票房五六百亿的国内市场足够大，总有人能抓住机会。有的项目以大博大，以高投资攫取高票房；有的项目以小博大，如果运气好、眼光好，是可能实现十倍甚至十几倍利润的。

“艺术电影的观看有独特的快乐，有一些更幽微的共鸣。如果有更多观众愿意去拆艺术电影的盲盒就好了——可能不一定完全满足他们的期待，但每一种电影带来的体验和惊喜也是不同的。“赵珣补充道。