流量池里“扑腾”的盒马

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作者丨古廿，编辑丨伊页

在从京东出走8年后，侯毅给老东家送上一份厚礼——盒马走出阿里体系的第一站选择了京东。

近期「新熵」体验发现，用户在京东搜索“盒马”关键词，会出现不同经营模式下的两种搜索结果。

一种是面向全国市场的官方旗舰店，主要售卖盒马自营商品；另一种是就近的线下实体门店，根据地理位置推荐配送。

此前，在阿里体系内，这两种经营模式的融合经过数年，盒马先出现在O2O平台饿了么，后入驻B2C平台天猫。 这一次走出家门与京东的合作堪称一步到位。

有业内人士指出，盒马的第一站选择京东而非美团，可能是看中了其即时零售 O2O业务与主站B2C业务融合加深形成的B2C+O2O模式。 该模式下，盒马可以更好地发挥“盒马云超＋线下门店”的资源协同。

对于未来是否会入驻美团，盒马方面暂未给出明确回应。不过今年4月，侯毅曾对外表示：盒马将采用全业态、全品类和全渠道的“三全打法”，在未来实现“一万亿销售、服务十亿消费者”。

按照这个目标，牵手美团可能也仅仅只是一个时间问题。不过在这一天到来之前，盒马加京东的首发阵容，一定程度上也将压力给到美团。目前在美团仅能通过第三方代购，尚没有开放官方渠道。

盒马三迁流量池

作为一家出生自带聚光灯的企业，流量一直伴随着盒马的发展。盒马对于流量的运营，大致可以分为三个阶段。

早期以餐饮＋堂食＋卖场的新物种模式引流，一度成为全国的零售业明星。

彼时，新鲜的线下门店体验是其主要卖点。除了大闸蟹、餐饮堂食等基于商超卖场原有基础的改造之外，2019年盒马还转型过探索购物中心，在深圳开出全国首家盒马里——岁宝购物中心。

按照计划，这一业态的所有商品都可通过盒马App进行付款，进一步为其引流。那时在侯毅看来，线下的最大价值是提供低成本、持续不断的流量，变成线上线下全场景 的流量，盒马的未来会是个超级App、超级平台。

这一时期，盒马对于流量的获取主要集中在线下门店，以更新鲜的“场”体验换取更低成本的线上流量。当时的侯毅表示，“如果你在线上拉新试试看，会是巨大的成本。未来的5G时代，谁能把体验的流量汇聚到App之上，一定是App之王。所以盒马的终极目标，是希望把线下的流量转变成盒马的流量。”

不过伴随着2019年末的新零售填坑演讲，盒马进入阵痛期。在这期间，更多的门店新业态探索放缓，盒马的经营中心从关注零售“场”的变化来到关注零售“货”的变化。

2022年的盒马新零供大会上，侯毅表示将全面走向商品力建设，“不仅要向上走、向下走，还要向外走，未来10年打造可服务10亿消费者的商品体系。”这一时期，盒马认为零售竞争的本质是商品竞争。

围绕商品力的竞争，在丰富性上，上线盒马云超引入更多的供应商，面向全国市场提供全品类供应链支持；在价格力上，打响“移山价”后进一步上线“折扣化变革”，进一步渗透更多的消费人群；在独特性上，聚焦生鲜、标品、3R等自有品牌，形成快速迭代的商品力。

这一时期，盒马进入流量运营的第二阶段，“货”的丰富性、价格力、独特性成为新的流量护城河。差异化的商品成为推动盒马流量复利的重要力量，其中2022年付费会员同比增长50%，盒马用户的消费频次达到4.5次/月。

从引流聚拢流量池到复购搭建护城河，流量运营的不同深度，也代表着企业发展阶段的不同。

随着最新的全品类、全业态、全渠道经营战略的开启，盒马来到流量的第三阶段。在这个阶段不再仅仅强调“场”或者“货”某一个元素的极致表现，而是以“人”为中心，实现“人、货、场”三要素全面均衡发展的全域经营。

因此，盒马走出“盒马”，成为全域经营的第一步。侯毅表示，盒马将陆续在天猫、淘宝、高德、菜鸟裹裹等平台上开设盒马官方旗舰店，以完成阿里系平台的覆盖。未来，盒马还将拓展更多的平台渠道。

美团还会远吗？

从依赖“场”的流量到追求“货”的流量，再到当前不满足于阿里系平台，向全渠道寻找经营增量，盒马不断调整和尝试的背后，是对于更大流量的追求。

或许是步伐还不够快，到目前为止，盒马并未上线本地生活最大的流量平台美团。不仅没有盒马，类似沃尔玛、大润发等主要的头部连锁KA商超均没有入驻美团，也成为当下即时零售市场领头羊美团的短板之一。

在KA商超资源上的劣势，美团主要依靠发展美团闪购的模式来满足供给丰富度的缺失。根据O2O Mind数据显示，相较于京东到家绑定大型连锁商超，呈现区域分布供给的状态，美团闪购的供给端更强调连接中小商家杂货点，呈现为点状分布供给。

这样的好处是美团相比京东到家，在商户供给侧更为多元，商户数量遥遥领先，能够满足消费者的长尾需求，获得更多的订单量，但劣势是单均客单价远远低于京东到家。

根据东吴证券的分析报告显示，目前美团闪购客单价约 70-80元，高于外卖50元的客单价，主要由于商超、生鲜、鲜花蛋糕等品类客单价明显高于餐饮外卖；但是相较于京东到家210元的客单价仍有差距，主要由于京东到家的商超和3C品类占比和客单价较高，而闪购目前低客单价的医药约占1/3、拉低了整体客单价。

因此，在美团闪购的第二阶段，增加更多的连锁商超以及3C品牌入驻，增加非药品类占比成为将成为供给端运营的重心。全国拥有超300家门店的盒马，如果在全渠道运营策略下能够入驻美团，显然将有效推动美团即时零售客单价的提升。

对于盒马来说，接入美团这类即时零售平台的流量池，也将更好地助力其完成服务10亿消费者的十年规划。以快消品市场为例，根据东吴证券数据显示，近年来O2O快速蚕食线下大型渠道，大卖场和超市在城镇快消品零售市场的份额于2021年已下降至15.6%和30.9%，在整体O2O快消市场中占56%。

不过这种双赢的合作，可能并没有那么容易达成。相比盒马与京东的竞争，主要集中在集团层面，美团和盒马的竞争则堪称白热化。在10月份盒马与山姆打响“移山价”的时候，美团买菜则是顺势上线“拔河价”，加入生鲜价格战。

不仅如此，盒马和美团的互相叫板由来已久。

2018年4月，美团外卖刚刚传出估值200亿美元的消息，侯毅就曾在微信上公开“炮轰”美团称：“前两年美团封杀盒马，这个仇还没有报了，今年盒马将推出全新的外卖模式，看看能不能把你的估值打掉一半，不要高兴的太早了……”

社区团购大战时期，侯毅也曾喊话美团王慧文表示：美团做社区团购，犯了一个根本性错误，“搞混了非标品和标准化经营的区别，非标品需要无限供给，但是标品SKU有限。”

这种伤过和气的历史性遗留问题，导致合作难以开展并不罕见。BAT之间有形的“柏林墙”瓦解之后，抖音、美团等新生代的大平台，正在成为重新划分竞争阵营的新玩家。

比如在支付方面，10月份字节跳动旗下的抖音下线微信支付，以及美团曾在支付页面折叠支付宝选项等等。相比BAT曾经的界限分明，今天的暗箭往往更为无形。

不过在2018年王慧文曾回应侯毅称：“做企业是为了更好地服务用户，不是为了搞破坏，能让用户有更好体验更多选择的参与者我们都欢迎。”如果偶然突发的摩擦，遮掩不住服务用户的初心，那么二者双赢的合作也不会太远。