NFL如何帮助德甲进军全球市场？

导语

【文眼】上周和本周，两场NFL比赛在德国上演。这是德甲与NFL合作的具体体现。对于相对来说最为保守的德甲联赛，NFL能够帮助它迈向国际化吗？

编译丨张宾

【壹】

上周日，在德意志银行公园球场的5万名球迷面前，堪萨斯酋长队与迈阿密海豚队激战正酣。球迷们纵享体育、娱乐和美国风情。NFL橄榄球比赛以喧嚣、傲慢、野蛮和残酷而著称。酋长队最终以21比14取得了胜利。在这个过程中，比赛中的每一次暂停都充斥着尽可能多的噪音、娱乐活动以及广告。

这是NFL在德国举行的第二场比赛。一年前在慕尼黑，NFL第一次将比赛带到了德国。本周日，另一场NFL比赛同样是在法兰克福上演。与之相伴随的是营销风暴，让NFL可以将影响力带到一个全新的疆域。

德国足球希望效仿NFL这个榜样。

为了与挥金如土的英超联赛相抗衡，德甲联赛必须走出国内的界限。尽管德甲与NFL之间的关系有些八竿子打不着，但NFL已经成为了德甲战略的一部分。

NFL与运营德甲、德乙的德国职业足球联盟之间的合作可以追溯到2020年。当时，德甲成为了疫情之后第一个恢复常态的大联盟，NFL在当年夏天晚些时候回归。回归之前，NFL咨询了德国职业足球联盟。此后，双方的合作关系不断加深，并最终于去年签署了一份合作备忘录。

法兰克福在美式橄榄球上的传统可以追溯到第二次世界大战结束之时。德意志银行公园球场的设施，以及高高悬挂于球场上方的巨型钟摆记分牌也是其主办这场比赛令人信服的招牌。德国职业足球联盟的总部就在这座城市，与NFL选择今年登陆德国的这座商业之都绝非巧合。

德国足球受到法律和意识形态方面的限制，影响了其在协议中的立场。在德国境外举办德甲联赛是不可能；它无法举办自己的国际系列赛。如果德国职业足球联盟公开考虑海外办赛的可能性，不难想象这会激起多少愤怒。结果也将无比真实。

【贰】

50+1规则要求俱乐部50%+1的股份必须保留在会员手中，将支持者视为股东。这意味着支持者拥有代理权。与俱乐部球迷理念不一致的管理者可能会被解雇。在英超联赛中，不满情绪通常会与“那又怎样？”这种漠不关心的态度联系在一起。在德国，没有哪位管理层成员会愚蠢到相信他们能够在上海、迪拜或者达拉斯举办德甲比赛。

德国职业足球联盟深知这一点。该机构时任首席执行官克里斯蒂安-塞弗特曾承诺，到2020年，海外比赛将“永远不会”发生。皮尔-诺伯特是德甲海外市场业务的首席营销官，他表示自那之后一切都没有真正改变过。

“德甲和德乙的比赛在德国社会中的影响根深蒂固，以至于将它们的任何一个带到其他不同市场都是非常困难和残酷的。”皮尔-诺伯特在接受TA采访时如此表示，“关于超级杯的讨论一直存在，而「永远不会」可能并没有那么重要。”

不过，他很快进行了跟进澄清，“但是，没有任何事情摆在桌面上，没有任何讨论。”

超级杯有点类似于英超赛季之前的社区盾杯，每年夏天在德甲联赛冠军和德国杯冠军之间展开。这依然是一个敏感领域。对于一些球迷来说，这是第一张多米诺骨牌，让它倒下去，就会产生无法遏制的势头。所以，这成为了一个争议冲突点，又是一条不能逾越的底线。

从联赛发展的角度来看，这又是一个复杂的情况。德甲联赛并非是明星联盟，它们的俱乐部没有那么多在其他国家拥有巨大号召力的球星，并冀望它们可以在那里获得大量的商业收入。再加上无法在德国境外举办比赛，这让他们不得不寻求创新的解决方案，而且不允许他们有任何犯错的空间。

【叁】

不会有NFL的比赛在多特蒙德上演，卡斯滕-克莱默确信这一点。

多特蒙德俱乐部的办公室位于西格纳-伊杜纳公园球场的背阴处。在多特蒙德对阵拜仁慕尼黑之前的那个周末，大雨拍打着窗户，下面的街道上积满了水。作为多特蒙德俱乐部的高管，卡斯滕-克莱默解释说，尽管他们的体育场有条件承办美式橄榄球比赛，但他们永远不会。

“对于NFL球队是否能从多特蒙德这样的俱乐部获益，或者多特蒙德能否从NFL球队中获益，我是有所怀疑的。美式橄榄球与这座城市没有真正的连接，这点讲不通。这并不意味着我在此批评拜仁和法兰克福的做法，因为他们有不同的定位方式。我还是很高兴其他俱乐部能够举办这样的比赛，因为很多时候我们必须遵照德甲联赛的要求行事。”

最近很多遵照德甲联赛的规范进行的尝试，进展并不顺利。

上个赛季，在德国各地球迷的反对浪潮中，德国36支顶级俱乐部投票否决了一项交易。该交易将把德甲12.5%的媒体版权出售给私募股权公司，以换取20亿欧元——其中40%将被用于资助开展国际业务和数字内容创作，其余60%用于补贴各个俱乐部的基础设施改建。

卡斯滕-克莱默和多特蒙德在支持者的阵营之中。他们认为这笔投资能够让俱乐部更多开展海外行和在海外进行训练营。但是，那些不赞成的俱乐部反对不公平的分配方式，以及营销影响力的蔓延。简而言之，另一张多米诺骨牌倒了。

预计该计划最终会以某种形式重新出现，但质疑仍悬而未决。举行投票的行为足够具有对抗性，气氛也是非常紧张。

在多特蒙德与拜仁的“国家德比”中，西格纳-伊杜纳公园球场的南看台上出现了一条横幅——“DFL和投资者们：我们盯着你们呢！”这并不是空洞的威胁。

对于很多球迷来说，意识形态的保护与成功一样重要。

虽然拜仁创下了德甲联赛11连冠的纪录，同时还赢得了两座欧冠冠军奖杯，但他们的成功并没有让球迷的态度有所缓解。他们因为海湾国家的人权纪录反对俱乐部与卡塔尔航空建立商业伙伴关系。

2021年11月份，在年度股东大会上，公开辩论发生了，会议陷入了一片混乱之中。股东们公开质疑俱乐部主席赫尔伯特-海纳和拜仁时任首席执行官卡恩。

“我们是拜仁！你不是！”球迷们高呼。

与任何联邦国家一样，德国充满了冲突。德国的足球队，至少在看台上的活力和积极性上，经常会反映出这种差异。

克莱默将多特蒙德描述为鲁尔区的产物，是德国强硬的、工业化的西部的代表。他说，重要的是比赛日球场内的人们以及他们所居住的城市。他相信正是这些让威斯特法伦球场与众不同。

但是，如何才能在不背叛俱乐部的原则或激怒会员的情况下输出价值观，并且不依赖多特蒙德再也无法承受的明星力量呢？

“当我们进入国外市场时，无论是美国还是亚洲，我们都会努力让俱乐部与公众亲密接触。这意味着我们尽可能避免使用专属航站楼，努力打开公开训练课的大门，并且在比赛结束后与球迷们进行互动。这家俱乐部以人为本。我们不仅仅将之视为一场商业旅行，目标也不仅仅是获得一张大额比赛支票后就马上消失，潜入到另一座城市。”克莱默说。

自2008年以来，多特蒙德的年商业收入从3900万欧元增长到2022年的1.74亿欧元。根据德勤最新的数据，按总收入计算，多特蒙德是欧洲第13大的俱乐部。他们的规模和相对财富并不代表整个德甲联赛，即便如此，他们也不得不进行花式推销。

【肆】

NFL为这种差异提供了背景；这是这一伙伴关系最引人瞩目的地方。上周日，酋长队对阵海豚队的比赛是一场二维码、商品和首席合作伙伴的狂欢。比赛暂停期间，一家零食合作伙伴用空气炮向人群发射一袋袋玉米片，球迷们没有一刻不竞相出现在大屏幕上，或者被催促“制造噪音”。

这非常有趣。NFL希望公众喜欢它，以至于在一场比赛的三个小时过程中，它变得难以抗拒。

德甲俱乐部可以在海外比赛的时候学习其中的一些技巧。了解当地的文化是无价的，共享设施，以及引入著名球星和转播人才也是如此。这些都是渗透进新市场所必需的工具。

然而，正如横幅所警示的那样，极端粉丝怒目圆睁。对于任何一位商业负责人来说，大量玩大锤游戏，或者发射许多空气炮都是不明智的，即便这些发生在数千英里之外的地方。将这些俱乐部推向世界总是需要非常小心用事。

由于这些狭隘的限制，转播方面的创新对于德甲联盟的现在，以及它的未来尤为重要。德国足球的灵魂在于他的体育场和城市，但是转播技术的普及让更多人参与其中。

德甲联赛的官方APP比英超联赛的官方APP更详细、数据量更大。德国职业足球联盟新近所提及的球级声学是另一个增强功能，它是一个广泛应用在球场边的麦克风网络，可以根据动作的发生位置随时调整。

在11月的第一周，德甲联赛还推出了一个新的超精确射门速度指标。除了宣传辞令之外，它们确实增强了数字体育的内容。

德甲联赛与美国媒体巨头ESPN于2019年签署了一份为期6年的转播协议，如今已经过去四年。ESPN高级副总裁蒂姆-邦内尔表示，探索性是德甲联赛吸引合作伙伴的原因之一，“当我们审视德甲联赛时，我们的优势是制作水准。我们喜欢德甲联赛的一方面是它不仅具有创新精神，而且愿意尝试新事物。它能够接受一些新鲜的想法，甚至这些想法并不是我们经常能想到的。”

这是一个有趣的观点。也许这就是其与NFL重叠的区域。

尽管英格兰足球相信他们善于自我推销，并能够让合同变得更甜蜜，但德甲却有NFL般的决心让人们喜欢它。它想让你知道它有多努力，以及它愿意做什么。

预计德甲联赛与ESPN的协议将延长至2025年以后。双方未来战略的基石之一将是Goal Arena——这个赛季在ESPN+流媒体上推出的服务。

Goal Arena在周六下午3：30同步转播德甲五场比赛。当然，这并不是一个原创想法。NFL Network每周日播出的七小时无广告Red Zone产品长期以来一直是市场领导者，而在德国，德甲联赛多年来一直在电视和广播中拥有自己的版本——Konferenz。

这是德国的传统主义和文化保守主义正在发挥的作用。

虽然每轮德甲都有5个开球时间，但每周有5场比赛都被安排在周六下午3：30这个神圣的时段。没有像英格兰那样的电视停播，这意味着Konferenz已经成为体育周末的固定组成部分。它是现成的、正宗的，可以海外出口。

诺伯特希望Goal Arena能够激发年轻观众的想象力。“我们已经将明显的劣势变成了优势，因为我们能够创造出具有如此多功能的产品，”他说，“我们知道年轻人不一定要花 90 分钟专注于一场比赛，现在他们有机会浏览比赛并看到不同的东西：这里有一个进球，那里有一个点球，这里有一张红牌。”

蒂姆-邦内尔强调，将比赛集中在一起并不一定会造成所描述的进球、点球、红牌糅杂的情况，而且事实证明：这对于在非顶级俱乐部是有价值的：“在美国，很多拜仁和多特蒙德吸引了最多关注度。Goal Arena为比他们差一级的俱乐部提供了触达球迷机会。观众也习惯于即时满足。必须始终采取行动，这绝对是想法的一部分。”

“时刻行动”无疑是NFL的理念。对于第一次亲眼观看橄榄球比赛的欧洲人来说，缺乏感官上的放松是令人震惊的，甚至是压制性。娱乐活动永远不能错过任何一个节点。总有一些东西可以看、听、甚至扫描和购买。

一种质疑是：NFL的比赛时间太长、比赛中断次数太多。另一种观点认为，足球协会不允许有足够的空间进行大量的娱乐活动，也不希望其产品包装适应当今的流行文化。

【伍】

德甲联赛永远不可能像英超联赛那样。

最引人注目的比较之一是各个联赛从国外市场获得的收入。德甲联赛与ESPN的合同每个赛季价值3500万欧元。英超联赛于2021年与NBC签署的合同每个赛季价值3.82亿欧元。

这一差距需要缩小——而且德甲没有超级明星、主权财富基金的帮助，也没有能力将产品正确地推向新受众。

任何新的策略都必须将身份认同、社会责任和地方自豪感等不容置喙的因素交织在一起，并引导球迷在看到其他国家的支持者力量受到侵蚀后，变得更加强烈而令人钦佩地保护自己联赛的初心。

技术的发展、海外比赛和跨项目合作伙伴关系能否带来当地认同感和共享设施吗？

这是整个欧洲足球中最微妙且引人入胜的故事情节之一：如何出售那些并不能真正销售的东西？