理想的“铁王座”与“求生欲”

作者 | 吴坤谚，编辑 | 吴先之

北京时间11月9日，理想汽车公布了今年第三季度财报，数据显示营收、利润以及交付数据皆创下新高。

理想汽车第三季度营收为346.8亿元，同比增长271.2%，同期经营利润和净利润分别为23.4亿元和28.1亿元，实现连续四个季度盈利。

作为备受关注的新能源赛道玩家，理想汽车以及一众新势力的季度甚至年度表现实际上早在每月销量、交付等数据披露中便可管中窥豹。可以确定的是，2023年第三季度仍是理想的强势上升期。

更值一提的是，理想汽车销量的持续增长并非新能源赛道价格战下的竭泽而渔。财报显示，第三季度理想车辆毛利环比小幅增长0.2%，毛利率高达22.0%，高于特斯拉和比亚迪。

但不可忽视的是，理想即将发布的纯电车型与既往产品存在供应链和赛道之别，而在日渐成为新能源入场券的双智方面，理想的规划也相对竞对稍慢。或许增程式的胜利仅是理想刚刚走出的序章。

增程式是产品经理的胜利

理想的胜利是增程式的胜利，也是中大型SUV的胜利。而这两者在理想起势前，并不为外界所看好。

究其原因在于，增程式技术自被理想汽车采用起，便一直因“落后”而处于舆论风眼，即使在一众车企跟进布局增程式车型的今天，增程式缺乏壁垒的声音仍不绝于耳；此外，2021年前的中大型SUV市场为大众、丰田等一众德系、日系车企把持，彼时新势力的突围难度不小。

而理想凭增程式完成攻守易型，只用了两年。

早在上季度财报电话会上，李想便表示有信心在明年挑战BBA在中国区的销量，并成为国内销量第一的豪华品牌。近日，李想亦在社交平台发文称部分自主品牌将在未来一两年都转换成增程式路线。

有实打实的交付量与利润撑腰，本季度财报电话会上，理想方面预计凭L系列强劲的增长势头，以及明年即将推出的W车型的交付，将使其能够在2024年加速传统ICE汽车的大规模转型。

这离不开李想本人对汽车细分市场入微的观察。

李想曾在2023理想汽车春季媒体沟通会上表示，早先做《汽车之家》的经历使其观察到用户微妙的消费心理。正如理想L7发布会上的表现一样——理想对车辆性能、参数等指标较少提及，更多宣传的是大空间、按摩座椅、车内影院等，显然是将L7定义为一个“空间产品”，并直接指向具备长途出行与家庭娱乐需求的用户群。

“家庭用户”的精准客群定位与产品设计让理想得以自被视为红海的细分市场突围。但在此情况下，理想在财报电话会上给出的销量指引却显得有些保守。

在10月交付量破四万的刺激下，理想汽车CEO李想近日发文称，接下来挑战L系列三款车型单月交付量将达到5万，为主力车型L7立下了2万的月销售目标。因此，合理的预期是理想销量将在四季度围绕4.5万爬坡，但在电话会上，理想方面预期四季度销量却是在12.5~12.8万之间。

如果忽略其他经营收入，按四季度的销量与收入指引来看，理想预计四季度单车收入将是30.77万左右，相较第三季度31.98万的单车收入低了1.21万。

这其中不免存在理想销售过程中限时优惠的影响，也昭示着理想方面可能认为四季度的新能源销售竞争将更为激烈。也就是说，四季度21.3%的毛利指引的达成很可能受到单车收入降低的影响。

对于这点并不难归因，正如财报电话会上，理想方面多次被提问到的一样，理想目前的产品线面临问界以及其他对手的强势挑战。

理想紧急补“智”

如果不将埃安考虑在内，理想汽车目前在新势力阵营中每月销量处于“遥遥领先”的态势。但如果我们将视野聚焦于智能驾驶技术领域，理想则要落后华为和小鹏至少半个身位。

近日，何小鹏与余承东两位车圈顶流关于AEB的口角把人们的关注度带到了智驾，这对于理想来说不是好消息。

作为“老式技术”增程式的代表，理想一直以来给外界的印象并非追求双智技术突破的极客，其研发成本的占比亦可佐证这一点——即使研发成本持续走高，但理想一直保持着克制的投入节奏，第三季度的研发费率更是近两年来最低的8.12%。

反观问界不仅携华为鸿蒙智能座舱与HUAWEI ADS 2.0跃至新能源市场第一梯队，更是在10月交出了12700辆交付、8万大定的成绩单，将于今年第四季度推出的问界M9预订也已超3万辆。可以预见的是，随着问界销量的提升，其具备挤压理想L系列空间的可能。

华为在其中的作用显然至关重要。自今年塞力斯与华为AITO问界销服联合工作组成立起，直到前段时间华为Mate 60“一机难求”时，华为推出购买M7获得Mate 60系列优先购，都表明华为智选已经完全深入塞力斯销售业务，两者在消费者看来是绑定关系。

此外，华为推出的HUAWEI ADS 2.0也是问界异军突起的关键一手，不仅相较前代新增了具有高速、城区、泊车等场景智能辅助驾驶能力的激光雷达，华为智能汽车解决方案BU董事长余承东更是宣布华为的城区智驾领航辅助功能将在今年12月覆盖全国城区和高速。

华为高端智驾系统的量产交付极大加剧了新能源赛道的竞争。10月24日，小鹏汽车也公布了小鹏XMGP开通CNGP的最新计划：11月开通25城，2024年内持续扩大至200+城市。

面对日渐白热化的华为与小鹏“智驾双雄”的战局，理想需要加快智驾追赶的脚步。

李想也在财报电话会议中回应了外界关于理想与问界“龙虎相争”的提问。李想表示，面对与华为产品的竞争，理想内部秉持“80% 是学习，20% 是尊敬，然后是百分之零的抱怨”的心态。

据36氪报道，理想汽车于近期召开内部战略会，将头号“假想敌”从比亚迪换成华为的同时，还复盘了公司存在的三大问题：战略严重不聚焦、对汽车组织的复杂度认知不够、车型数量判断错误。

“智驾的全力投入晚了半年，落下的课，只能通过加强投入来解”、“当时认为只需要30万辆就能在在牌桌上站稳，现在认识到需要160万辆”

李想在内外部透露的风声昭示理想下一阶段的发力重点——新增纯电车型扩充产品线，加大对智驾的投入。

在目前智驾尚未成为消费者购车首要决策点的情况下，理想追赶的脚步一旦加快，如果研发投入的力度快速提升一个量级，其在理论上仍有追赶上华为的可能，但实际执行起来却难度很大。

纯电首战不容有失

除了智驾，下一个需要理想“撒币”的是其纯电相关布局。

纯电布局的加速，理想不得不为。终端销量数据显示，理想汽车在北京、上海、广州和深圳四座一线城市的新车销量占比，已由一季度的 17.7% 下降至三季度的 12.7% ，在全国 15 座新一线城市的新车销量占比基本维持在 39.1%，在二线城市的新车销量占比则从一季度的 27.0% 提升至 31.7%。

一线城市混动牌照问题明显限制了理想在该市场的增量，虽说二三线城市的增长势头渐起，但理想绝不会将一线市场的份额拱手让人。

正因如此，李想在财报电话会上念完开场发言稿后，余下前半场的主角便是MEGA。理想汽车总裁马东辉、CFO李铁等高管分别透露了理想的高速充电桩规划、MEGA参数等信息。

纯电产品的推出显然不能“有车无桩”。据悉，李想早在2022年末理想内部组织架构变革时起便亲手负责充电网络布局，为今年末与2024年多款纯电车型的推出做好准备。只是其目前的布局看起来有些温吞。

截至三季度末，理想已在全国高速沿线建成130座超级充电站，预计年底将达到300座。其中年度预期目标与二季度时无差，但170座的缺口需要在短短一季度内完成。即使300座充电站建成，总数方面也与“打桩狂魔”蔚来相距甚远，蔚来早在今年10月便宣布建成600座高速换电站。

“被迫打桩子”以外，理想面对的还有推出纯电车型后的供应链切换与协调问题。

一直以来，理想推出的新车型都保持着不错的交付节奏，L系列三款车型在推出后的完整交付首月，便能掏出万台左右的交付量。也就是说，即使李想曾公开表示产能不足的可能，但理想的增程式产品自推出至交付，都没有明显的产能爬坡期。

这一优势能否顺畅延伸至纯电领域，是MEGA问世后的第一仗。本次财报电话会上，理想并未透露其纯电生产基地理想北京工厂的更多细节，公开资料显示该工厂是理想以租赁方式接手的原北京现代第一工厂，理想已对此投入60亿做改扩建之用。

大的战略布局之下，理想还需跟上的是更为贴近消费者的配套设施与服务能力。

近日，一名演员发布微博炮轰理想售后服务，该演员称其理想“全北京一个备胎都没有”，自联系客服到拖车，在车主位于北京市区的情况下仍花费了2小时。这样的“个例”在理想售后服务中并不少见。

截至二季度末，理想在全国127城中有331家零售门店，223城中有323家维修中心。这两个指标在三季度末分别为133城中有372家零售门店，210城中有315家维修中心。可以看到，相比零售门店的增加，维修中心不增反减。

对比下来，理想在售后服务方面依旧与二季度接近，保持着每城1.5家售后中心的步调，但随着交付与保有量的增多，目前的售后体系将越来越“难堪重负”。或许这是理想在成本侧的控制策略，只是这“销售在先，维护在后”的步调或将影响理想的口碑。

正如李想提出的“对汽车组织的复杂度认知不够”，销量高歌猛进的理想在智驾、纯电与服务三方面的布局均面临着挑战。理想对组织能力的补强依旧是“药不能停”，切忌此时“半场开香槟”。