2023，车企没有双十一

文 | 智行驾道

双十一已是国内最大的促销季，无论买家还是卖家，都会在这短短一个月内关注价格的起伏跳动。

但汽车——大部分普通人一生中购买的最大也最贵的消费品，过去却极少出现在和双十一相关的标签里。毕竟，作为起售价上万元的“大件”，购买一辆汽车通常有着漫长的决策和消费流程，主打线上促销的双十一显然有些“太快了”。

直到前几年，在线上消费习惯和直播电商的快速普及下，车企们才开始注重更加多样的营销、促销，甚至是直播卖车。

到了今年，情况又发生变化了—— 车企还是没有双十一，因为每天都是双十一。

在经历了3月和8月的两轮价格战后，无论是奔驰、宝马、丰田、大众等传统车企，还是蔚来、问界、零跑等新势力，乃至新能源“销冠”比亚迪，无一逃脱“降价”“优惠”的侵扰。

每天都是双十一的日子，车企可能还得过一段时间。

01 车企双十一，套路与真诚

从几年前开始，“双十一”不再仅仅指“11月11日”，而是一个横跨10月到11月的超长促销季。对车企来说，这段时间不仅是“金九银十”的好时节，更是每年的销量高峰期。

中国人喜欢在春节前买车，因此年前三个月通常是汽车销量最好的时期。而今年国内车市在两轮马不停蹄的价格战的催化下，更加让这个双十一无法平静。

首先发难的是新能源“老大哥”比亚迪。11月1日比亚迪表示，11月1日-30日开展限时订金抵购车款活动，护卫舰07享2000元订金抵2万元；海豚、海豹冠军版享2000元抵9000元；宋PLUS冠军版和驱逐舰05冠军版享2000元抵7000元。此外还有全系享2年0息、最高8000元置换补贴等优惠。

护卫舰07算是比亚迪旗下的“滞销”车型，今年10月销量仅4247辆，因此有降价优惠并不奇怪，但其他几款车型都是不愁卖的爆款。

海鸥10月销售43350辆 ，今年累计185089辆；海豚销售35189辆，今年累计295659辆； 宋PLUS销售41194辆 ，今年累计334969辆。这三款车都是同价位的“销冠”，几乎不愁卖。但比亚迪还是给出了至少5000元的优惠，足以看出中国车市竞争之激烈。

当然，除了应对竞争，可能也有比亚迪自身的考量。年初，比亚迪将今年的销量目标定为300万辆，1-10月，累计销量已达237万辆。如果要完成目标，剩下两个月比亚迪需要每月卖出31.5万辆。今年10月比亚迪销量为30.1万辆，按此增长和优惠力度，完成300万辆目标应该不难。

其他车企方面，零跑汽车11月2日宣布全系车型降价，至高金融贴息10000元/台；领克08推出6000元补贴优惠；长城欧拉闪电猫限时优惠3万元。

传统燃油车企显然也无法独善其身，并且优惠方式甚至相比新能源车企更加花哨。神龙汽车造车工厂直播带货，宣布11月1日-12日，神龙汽车全系车型将以“工厂直销”的形式，提供最多12种优惠，如购买东风雪铁龙凡尔赛C5 X经典款、东风标致新408即享包牌包税包保险，免购置税、商业险及交强险。

奇瑞汽车也表示，全系车型不限车龄、不限公里数，旧车置换至高抵30000元。

广汽丰田则组织了“11.11全国团购会”，预交99元定金购车可抵5888元购车款，多款车型补贴1万元，其中汉兰达补贴1.5万元。

除了以上车企，长安启源、深蓝、江淮、哪吒、奇瑞、智己等多家车企和品牌也都给出了一定的优惠。

就连刚刚上市的新车也难逃“促销”“优惠”魔咒，例如11月9日正式上市的方程豹豹5售价28.98万-35.28万元，比最初比亚迪给方程豹定位的“40万元-60万元”低了一大截，而它还有个定位更低的兄弟车型方程豹豹3。

在方程豹豹5上市的同一天，华为智选车智界S7也公布了预售价，25.8万元起。华为终端BG CEO余承东表示，智界S7标准版、长航版、超航版以及四驱旗舰版都是亏钱的，“希望未来随着起量，成本可以平衡下来”。

已经上市的车型绞尽脑汁降价促销，还没上市的车型战战兢兢反复确认自己的价格定位，除了消费者，谁都不好过。

02 经销商冷热各不同

降价、促销，传导到消费者大多还是得靠一线经销商，以及销售们把车卖出去。

广汽丰田4S店销售小王告诉智行驾道，店里现在优惠力度“史无前例”。他以广汽丰田的当家车型凯美瑞为例，去年这款车很少有官方优惠，只有在店里谈才能优惠几千元。但到了今年4月，凯美瑞直接优惠2万，现在则变成了3.1万，如果是双擎版，则可以优惠3.3万。

今年1-10月，凯美瑞累计销量188148辆，月均销量1.8万辆。而去年全年凯美瑞共卖出了25.08万辆，如果今年要达到去年的水平，剩下两个月需要每个月至少卖出3万辆，相当于今年月均销量的1.7倍，压力不小。

事实上，今年前三季度，广汽丰田销量68.58万辆，同比下滑10.33%。稍早前，广汽丰田7月宣布将裁减1000名生产工人。

丰田在国内的另一个合资品牌日子也不好过，本月初，一汽丰田宣布，为缓解经销商库存压力和资金压力,一汽丰田决定减产至明年2月。而明年2月正好是春节，这也意味着一汽丰田将错过国内汽车销售的黄金期。

小王说，现在进店的人流与去年相比并没有明显增加，领导不让白天打电话，所以只能晚上给客户打电话，“以前卖车虽然也是各凭本事，但至少气氛不像现在这样紧张”。

新能源车企虽然客流上显著高于传统车企，但一线销售面临的压力也不小。

广州比亚迪海洋网销售小李告诉智行驾道，宋Plus DMI除了官方优惠5000元和政府补贴最高6000元，4S店还有另有优惠，但需要车主面谈。

小李所在的4S店10月订单目标是150台，交车目标是145台，单台车提成在400-800元，最高的是海豹EV，单车提成800元。但海豹EV也是海洋王最难卖的纯电车型，今年以来只有两个月份月销量破万。

小鹏G6上市不到半年，其凭借同价位少有的高阶智驾能力，成为一时的爆款车型，由于定价本就相当具有性价比，因此价格一直很坚挺，许多下订车主已经等待超过一个月。不过，随着下半年同价位的智己LS6、问界新M7、领克08等车型陆续上市，小鹏G6也出现了一定松动。

一位小鹏销售告诉智行驾道，目前小鹏G6没有官方降价，但展车可以优惠5000元，如果选择新车，可以提供额外5000元的选装基金。

03 “等等党”越来越多，车企即将上演淘汰赛

中国汽车流通协会副秘书长预计，11月份汽车零售量环比增长将达到10%左右，约210万辆。他认为，这一系列的优惠活动和价格战将吸引更多的消费者。

乘联会也预计，今年11月车市同比会暴增20%以上。当然，去年疫情导致的低基数也是原因之一。

价格战愈演愈烈，以及新能源汽车的快速换代、升级，也让不少人变成了“等等党”。

小清原本打算年底买车，目标是插混SUV，但一位了解车市的朋友反复劝他，“如果不是必须要用车的话，建议再等等”。朋友给他列出的理由有两条：一是今年车企价格战打了一年，一些爆款车型都难免降价，现在买容易遭到“被刺”；二是车型更新换代快，明年大概率会有更好的配置。

当然，“等”的前提是“不着急用车”。

对消费者来说，他们等得起，但对车企和经销商来说，每天都是双十一的日子实在有些煎熬。

前不久蔚来宣布裁员，李斌在全员信中写道，“未来两年会是汽车行业变革期竞争最激烈的阶段，外部环境充满巨大的不确定性” 。

在比亚迪2023年半年度业绩会议上，比亚迪董事长兼总裁王传福则表达得更为直接，他说，未来3-5年，车市整体或不同细分市场会持续开打价格战，“当下是快鱼吃慢鱼的时代，不是大鱼吃小鱼的时代，车企在未来3-5年如果没冲上去，就没机会了。”

每天都是双十一的中国车市，将加速决出其中的胜者。