这场双11，只是消费过剩

编辑｜史婉嘉

还有不到4小时，留给双11的时间不多了。

双11作为一个穿越多周期的观测样本，给我们创造的惊喜无数，留下深思的问题甚多。

今年注定是一场再普通不过的双11，但它所反映出的国内消费现状，以及每个企业家心头若隐若现的焦虑感，无时无刻不在提醒我们：没有风的时候，就是逆风。

在一个结构性调整的周期里，当大促“穷”得只剩全网最低价，消费主义还能带领我们走多远？

无论这是不是一个登峰造极的双11，无论你在钟声敲响的那一刻是开心过头还是失望至极，消费所创造的和所透支的，都会在接下来的一段时间，以不同的面貌反馈。

就像我们过去所经历的，而今要面对的，既是历史也是现实。

电商人的一年之计从来不在一春，而在一冬。双11一结束，2024年就要开始了。

01、消灭过剩还是创造过剩？

“消费是所有生产活动的唯一目的。”247年前，亚当·斯密《国富论》中的金句犹如惊雷，横空出世。

但斯密和古典经济学派门徒，并没有将消费置于经济学的中心，更没有认识到消费会出现持续的增长。直至十九世纪六七十年代，边际效益学派的三巨头杰文斯、门格尔和瓦尔拉斯才正式提出：“是消费，而不是劳动，创造了价值。”

从此，“消费社会”横冲直撞，彻底取代了“生产社会”，闯入了二十世纪。一时间，零售商、消费品牌、广告商把消费者奉为市场的“国王”，消费者用钱包来推动市场变革。

提出“消费社会”概念、且有深刻洞见的法国当代思想家鲍德里亚，很早就发现了消费主义所存在的吊诡现象：随着消费活动和促销手段不断地丰富，消费者成为被消费异化的工具，人们会逐渐由自主消费变为被动消费，消费方式也逐渐失去了理性。这种非理性消费不仅表现在消费数量，更是表现为消费质量的下降。

鲍德里亚认为，不是人在消费，而是资本所控制的符号在操纵人的消费，并通过不断地制造新的消费空间、消费欲望与消费潜能，诱惑并推动人们过度消费、盲目消费、攀比消费、奢侈消费。而其本质是资本全球化无限攫取剩余价值的“病症”表征【消费一词在英语中也可解释为“消耗病”“结核病”】。

由此回看，国内电商过去20年，都是消费品供给过剩所带来的周期性机遇。

大促是典型的用销售工具带动产品销量的增长方式之一。电商大促从诞生之初就带有极强的“清库存”性质，而低价始终是大促的“基础性武器”。

今年双11大促“低价”触目惊心，实则是忘却了曾经全场5折带来规模性增长的震撼性。

只是我们仍需甄别，十几年前和今时今日，到底有哪些分别：

1 经过这么多年的电商洗礼，供给过剩是缓解了，还是加剧了？

2 供给过剩是不是造成低价战略、乃至同业内卷的关键因素？

3 电商平台、带货主播、商家在今天的环境下，还能有哪些选择的余地？

“旧王已死，新王当立”的故事往往容易出现在阶段性红利爆发的前夜，也是平台激发活力时最常用的手段。

然而，当人们对消费社会的重新审视，面对供给过剩的现实场面，这个逻辑还会延续吗？

02、商业地产模式的失调与滞后

平台双11低价战略的集体共识，深深地刻画出了国内零售业不振的现实。

平台的集体降价，颇有一种“江南皮革厂倒闭了”的清仓甩卖画风。似乎消费低迷是突如一夜冷风来。

保销量还是保价格？平台的态度很鲜明，价格是保不住了。

从零售业发展史我们不难看出，低价的确可以作为一种基础性武器。把低价或者性价比视作核心战略的企业不在少数。

然而，平台低价战略使用的时机很重要。消费力不振真正反应在市场时，往往有滞后性。这种被动降价并非是企业一开始就设计好的，通常是由于销售系统的冗长复杂带来的信息失真。滞销在传统零售时代几乎是常态。

互联网理在消除信息不对称性、促进产销结合方面做得更好。但实际上，从各大电商平台传递的信号来看，除了拼多多一骑绝尘、从一而终采取低价战略外，其他平台决策者似乎都一度沉浸在消费升级的幻象之中。

而今年突如其来地选择低价共识，甚至是某种程度上的矫枉过正。尽管平台拥有千姿百态的大数据，但好像也没起什么作用。是什么促使他们曾经忽视了这一点？

我们都在戏谑，“从质疑拼多多，到理解拼多多，到成为拼多多”。然而试想，如果市场上没有出现拼多多“非共识”的姿态，形成鲶鱼效应，刺激到其他公司，过往电商平台的共识会引导市场走向哪里？

平台试图以急刹车的方式，让中国零售业走向低价，显得突兀又滞后。当平台嗅到了危险信号，强行将行驶在高速公路上的所有车辆在短时间内减速。而企业面对这种突如其来的刹车，来不及做反应；又或者自顾自的按照既定的速度行驶。无论采取哪一种，都反映出平台的调节能力出现了问题。

习惯了在高速路开快车的选手似乎从未预见过，路越走越堵，越走越陡峭时，该如何应对。

看来只有大数据是不够的。因为所谓的数据算法，往往是基于已经发生的行为，而不是判断尚未发生的需求。

调节滞后的根本原因，是以提高撮合交易效率为核心的平台模式，对不愿承担库存风险、轻资产模式的责任缺位，最终困于广告、坑位费、佣金等“现金牛”的增长囹圄。

撮合交易肯定比撮合信息更深层次的挖出了市场价值。

平台一端链接商品，一端链接需求，从关键词搜索到算法推荐，从货架电商到兴趣电商，商品和需求之间的匹配效果已经翻越了好几个等级。

但无可回避的事实是，供给过剩的现状依然没有得到改变。

电商匹配效率越高，意味着有更多企业愿意投身电商，提供更多的商品供给。而电商运营方式越发成熟明朗，带来的则是同质化竞争的加剧。

这好像成了一个悖论。尤其在需求总量趋于恒定的时刻，撮合抵挡不住无效供给的泛滥。

为了防范过剩，零售商通常会采取以消费需求为导向、严格控制商品采购的方式，筛选更优质的供应商。比如Costco、ALDI、山姆、7-11。

但显然，回顾过去的二三十年，以渠道为主导的中国零售业，从线下商业地产跨越到线上商业地产，仍然是创造交易场景、提高交易效率的撮合模式。

而今要从规模领先回到总成本领先，从经营效率提升上获取利润，要走的路还很长。

纵使平台再有翻云覆雨之力，又能否以价格这单一要素，驱动市场走向重归繁荣的目的地？

03、谁来为长尾效应的副作用买单？

同为低价战略，自营业务和平台模式是不尽相同的：前者的优势来自成本领先，后者的优势来自生态竞争。

信奉长尾效应的电商，更乐于不设门槛，让更多的供应商来参与到消费者选品。

所谓生态竞争，本质就是供给侧过剩后，通过平台机制+消费者投票，优胜劣汰的一种市场法则。

当平台制定了低价战略，就会引入更多低价优势的供应商，来刺激消费，迫使其他供应商也考虑降价竞争。

平台上，“权贵”和“新贵”在争夺市场份额中，的确会激发出优胜劣汰。但低价博弈的过程中，平台的招商政策，会更有倾向性。带来的另一种结果则是，低价供应商的数量增多了，而并非商品与需求匹配的效率更高了，并非消费者决策的成本更低了。

社会学家克莱舍基在《认知盈余》这本书里曾经提出一个大胆的思想实验：在互联网和社交媒体的时代，专业主义将不复存在，借用分享和参与，人人都可以是创业者。

《认知盈余》在互联网初期一度被大佬们奉为创业圣经。但作者最终也没有给予答案的是，所带来的负面影响，如信息过载、版权侵权、商品泛滥，拉低了市场的竞争层次、劣币驱逐良币等问题该如何解决。

回到今天的消费市场，商品供给过剩，低价促销只是一种果，且是众多解决方案里的下策。

所有的企业都希望能够有利润，有足够稳定的价格带，而不是因为滞销而被迫打折。

滞销而被迫打折，通常会带来量价双杀的结果。

克莱舍基没有回答的另一个深层次问题是，互联网工具在有效地激发和利用人们的认知盈余同时，是否也存在着操纵、剥削、滥用等问题？

平台宏观干预的导向，往往还会放大企业一窝蜂的复制爆款商品或爆款品类的热情，进而加剧同业竞争，急剧缩短红利的时间窗口。

低价供应商的增多，还会带来更多的上游挤压。

而原材料、生产制造、人力物力等成本正在遭遇极限承压。最终，商家只能从毛利中让步，或者选择退出生态竞争的游戏。

当然，指出到撮合模式、扩大招商、生态竞争的副作用，并非是否定平台的价值。

无论是开放平台，还是自营，在不同阶段都起到了不同作用。

今天我们看到亚马逊一半做自营，一半做开放，依然创造了全球化电商的巨大空间。

开放平台的多样性，让阶层分化中的消费者可以在恒隆广场挥金如土，也能在义乌小商品市场不亦乐乎。

关于自营还是平台，这其实也是一道选择题。是摆在今天零售人、电商人面前的共同要做出取舍的关键问题。

04、品牌世界的空窗期谁来填补？

鲍德里亚曾说：时尚的真谛，就是一场针对消费对象的“指导性废弃”。

“只见新人笑，不见旧人哭”，青黄不接的隐患往往就埋在商业盛世之下。

一个大胆的预测：不久的将来，平台有一条重要的造血管道可能受到冲击。那就是商家品牌预算的增长。

我说的不是品牌个体，而是品牌群体。

过去通过一级市场融资、投流做大规模、二级市场套现的方式，如今行不通了。投资人、平台、品牌创业者共谋的无限游戏变成了有限游戏。于是资本撤资、品牌断粮，平台的营销收入和渠道收入则会受到震荡。

其实仔细分析，过去二十年，电商不断创造新商的过程，就是不断推高品牌价值，不断收割品牌变动成本的过程。

淘品牌、传统品牌、国际品牌、新消费品牌，接踵而至的还有新国货、老国货……总而言之，流水的品牌，铁打的平台。

问题在于，新消费倒下前，好像也没有明确说，要把接力棒传给谁。

面对新商王座的真空期，育新被迫成为各大平台的共同责任。

当然，有周瑜就会有黄盖。新商既可以是肥料，也可能是鲜花。只是新商需要汲取前人经验，尤其在这个供给过剩的时代，在这个低价横行的时代。

我们看到了钟薛高摇摇欲坠，并不意味着高端市场的消亡。奢侈品牌仍然有很好的增长说明了一切。

对于新商而言，可能最需要重新思考的是，你的定价策略中，品牌溢价的真实性到底在哪？当一个企业必须要进入到消费下行的市场里去竞争，尤其要想清楚。

在此前亿邦撰写的一篇文章中《一支眉笔的秘密：产品定价权的背后故事》，我们曾经讲过，凡勃仑效应可以激发虚荣心。但品牌溢价并非只倚靠消费心理学。

被渠道商所控制的中国零售二十年，品牌的毛利，最终变成渠道费用——加上今天的主播带货，这样的过路费可能还要交两遍。因此，品牌溢价如果是涨在了这端，注定是一个销售拉动的渠道品牌。

当低价战略成为主流，企业被迫走向压缩生产成本。这是大厦将倾前松动的第一块砖，也是新商成王败寇路上的第一个坑。

05、绝望之崖：消费企稳期的回暖途径

回答开篇提出的几个关键问题：

1 消费品供给过剩只是周而复始，单靠电商无法解决。

2 供给过剩下的充分竞争，低价可以是一种导向，但不是唯一导向。

3 尽管遭遇增长极限，但电商平台、带货主播、商家仍有选择的空间。

空间在哪？以下有五种正在发生或可预见到回暖途径，权且当做双11劫后余生的心理按摩.

1 深入供应链管理的直营模型

不知是否有人思考过，为什么在中国本土市场没有出现SHEIN这样的公司？

SHEIN的存在，意味着DTC品牌可以在平台夹缝中赢得一席之地。

在这个方向上，国内曾经诞生过凡客。凡客玩脱了，核心是没有管控好供应链。这还是一个安耐不住冲动想去做商业地产的问题。

当凡客也想扩充品类，成为一个平台，而没有在自身产品上下功夫，这个故事就会被戳破。

反观，我们这三年会看到一批全域增长的国货品牌，如鸭鸭、雅鹿、猫人，却有着以下共同的特征：

1) 收回品牌授权，专注产品和供应链

2) 缩减SKU，先做爆款

3) 家里有厂，数字化中台串联，放大柔性供应链优势

4) 懂社交流量，玩转抖音快手下沉人群

5) 瞅准国民消费价格带，先以极致性价比切入，再逐渐产品分层、品类扩张，消费升级

从这些品牌的商业模式上，你难以直观看到SHEIN般的体量和规模，但依稀能察觉到一些增长的雏形。

再比如锅圈，表面看是一家社区零售商，实则是一个餐饮界的超级供应链大佬。这家目前已经开出10025家门店的企业，95%以上的产品竟然都是自有品牌。其背后是自建的生产基地和食材研发中心，以及与600家ODM工厂的强链接。锅圈可以极致到什么程度？一个工厂只合作一种核心单品。比如牛肉、丸滑等大单品均具备向工厂反向定制供应链的能力。这样的大单品管理不只保证产品稳定性，还能做到产品的独特性。

还有昨天刚刚合并为一家的“零食很忙”“零食有鸣”，简直就是线下版的拼多多。当然，还有大家耳熟能详的名创优品。

这些公司的属性越来越难以界定，既像个品牌，也像个渠道，更像个平台。但有个共同特点，就是以零售管理的方式介入到产品、供应链，把流量价值转换为产业链价值，把销售力和渠道力转换为产品力，而不是做流量生意的倒买倒卖。

2 生态竞争转向产业扶持

实际上，中国的消费者也处在一个多元分化的阶段。满足多样化需求并不为过，但在每一层需求层，平台除了精准撮合交易之外，似乎在遴选商品、把控供应链品质、提升产业链效率方面仍有发挥的空间。

也许，目前的低价战略，是平台生态充分竞争的过渡产物。但所带来的结果，更应该是优胜劣汰，而非劣币驱逐良币。

中国的产业升级仍然在持续，通过竞争，部分供应链环节中的多余水分被逐步挤干。另一方面，优质的供应商还需要脱颖而出。

在这一点上，今年的跨境电商在全托管方面做出了表率。TEMU、TikTok、速卖通、SHEIN这些平台不仅仅给中国制造业带去了海量订单，还提供面向全球化竞争所需的全方位成长和运营帮扶。全托管的出现，意味着平台不再是坐山观虎斗，而是亲自下场，深入参与到定价、选品、生产等品类精细化运营和供应链管理，从而提升中小商家群体经营效率。

今年双11期间，天猫也开始对中小新商采取的“托管服务”。这有可能带动中国产业在数字化进程中的又一轮升级。

3 主播要尽快沉淀品牌资产

在撮合交易的模式下，淘客的价值纵深始终未被充分开发。这也致使淘客始终在流浪地球，哪里有流量就迁徙到哪里。

这种贩卖流量的方式，成为了平台上的二房东，终归不会长久。

京东挑衅李佳琦，命运的齿轮开始转动，头部主播“全网最低价”人设开始松动。

本质上不是京东在挑衅李佳琦，是电商平台全母舰上阵，力求刻画平台最低价的新人设所致。

李佳琦的核心优势并非直播电商的新颖形式，而是源自“消费者代言人”和“全网最低价”的人设优势。进而以用户规模换来供应商的让利。

当带货主播们一旦失去低价的人设优势，其固有的虹吸魔法也可能随之消散。

淘宝一哥也好，抖音一姐也罢，都可能会成为过眼云烟。

从安全性和可持续性的方面考虑，主播只有把自己的流量资产逐渐转换成品牌资产，从一个分销商，成长为品牌的共同体，才会更符合未来需要。

因此，像东方甄选这样，敢于去独立做APP，敢于远离价格战，敢于去碰农产品供应链，可能才是更好的选择。

4 产品研发带动品牌溢价

中小商家的低价优势，是一种生态位的相对优势，并非某个单体的绝对优势。

中小商家象征着中国传统制造业的成本优势，但不要一次又一次扮演新兴平台冲击老牌平台的急先锋。

因此，今天中小商家卷进来，无论是去了新渠道，如抖音视频号直播带货，还是去了传统的货架电商，都要从昨日的故事中，寻找到未来的踪迹。

也许，低价会持续很长一段时间，但始终徘徊在低价竞争阶段的中小商家，可能会步入低端制造业的后尘。也难以摆脱交易价值链的“微笑曲线”困境。

今天我们看到立足于全球的中国品牌——华为、大疆、比亚迪，无不是自主研发、技术导向。技工贸还是贸工技，在今天这个全球消费萎缩的阶段，应该算有比较清晰的答案了。

德鲁克认为，企业是一个创造利润的组织，企业的目的有且只有唯一，就是创造顾客。那么，呵护你的产品毛利，先要从产品力出发，去创造更多的客户。在一个自由的市场里，定价权依然掌握在商家手中，但最终消耗于渠道和营销，并不是万全之策。

5 中国变量影响世界电商

我今年双11唯一的购物，是在日本亚马逊上购买了一台META QUEST3 MR头显。之所以要费此周折，一是由于中国区没有代理销售，只能走海淘；二是国内的代购基本上加价1000以上，实在过分。但是在日本亚马逊，只需多付400多块钱的关税，基本上原价就可以买到。可以说，在这次的META新品发布上，日本亚马逊把国内代购直接干趴下了。

作为一个中国消费者，可以在日亚上，购买美国公司的产品。同样，一个日本人也可以在美国亚马逊买到中国品牌。这已超越了我们原有理解的跨境电商范畴，而是迈入世界电商。

产品无国界、需求无国界。在一个普遍消费品供给过剩的环境下，稀缺性产品的优势在一个全球市场被无限放大。这就是亚马逊作为平台的价值。“重剑无锋，大巧不工”，单纯从全球化这一点来说，亚马逊硬马硬桥的基本功，可以帮他扛过很多周期性波动。

当然，中国变量也正在影响世界电商。TEMU、TikTok、SHEIN、速卖通四小龙的快速崛起，已经充分证明了，中国供应链+数字化运营，就是中国制造突围海外的硬马硬桥。

而双11期间菜鸟物流可以做到海外5日达，意味着什么？我们与世界的强链接已经形成，向全球输出中国供给的效率更进一步。

还等什么？纵身参与到全球市场的竞争中，向哪些先进的企业谦逊的学习，偶露峥嵘跟丫掰掰手腕去吧。