第十五个“双11”落幕 电商动用“旧武器” 质疑低价、理解低价、成为低价

身穿印有“京东采销”字样的红色马甲，京东零售首席执行官辛利军上台直接“贴脸开大”。“听说有一个头部主播喊出了‘全网最低价’，京东是全国最大的零售商，凭什么在京东面前说全网最低？”一改往日风格，辛利军语气平缓，却抑扬顿挫地说着最严厉的话。

淘天集团这边，盛典气氛浓烈，“像是提前过了个年”。回归的“猫晚”点亮长沙的夜空，杭州的主题则定为“老友之约”。淘天集团首席执行官戴珊“双11”前放话：“要办一届快乐的‘双11’。”

11月12日零点钟声一响，意味着第十五个“双11”的热闹暂且收官。天猫、京东意料中依旧没有公布GMV数字，似乎那已并不重要。历经多年，“一年中最大折扣时段”的“双11”回归原点，不过圈内圈外讨论的不是“便宜了多少”，而是“谁价格最低”，主角从消费者的评价变成了各个玩家之间的比价。

以前，只有天猫、京东之间比价，现在战局更加混乱。头部平台、超级主播、大大小小的直播间、各类品牌商，不只在“双11”，而是过去一整年间，围绕“全网最低价”吵个不停。而这本就是一个没有答案的问题，因为它有意忽略了比较的维度与类别。

连同消费者和品牌商，被困在“低价”里的自然还有天猫和京东。拼多多崛起，五环外出了个重新定义“消费升级”的新巨头，罗盘上的指针再次摇摆，直播电商带着新的玩法又杀了两巨头一个措手不及。

时代变了，却没人甘心被取代。各家电商从质疑低价，进而理解低价，最终成为低价。中国电商二十年，大促十五年，这是一场回归本质、创造新商业价值的“终战”。竞争的焦点是低价，硬币的两面是用户和商家，局中摸索攀爬的人越来越多，但消费与商业正循环的轨迹还在向前。

上海徐家汇地铁站通道内，“双11”的广告 视觉中国图

无惧全网最低：平台低价战略“双11”显效

淘天集团是在阿里“1+6+N”改革后成立不到一年的新公司。第十五个“双11”，淘天需要拿出新人的姿态应战。

11月12日零点，2023年天猫“双11”收官。截至11月11日零点，共有402个品牌成交破亿，其中有243个是国货品牌，3.8万个品牌成交同比增长超过100%。

用户方面，“双11”全周期累计访问用户数超8亿，88VIP用户规模突破3200万。商家一侧，天猫“双11”周主动运营商家数同比增长150%，日均广告付费商家数同比两位数增长。

此外，天猫“双11”店播迎来爆发。数据显示，全平台58个破亿直播间中，店铺直播占比超过六成，451个店铺直播成交破千万。

记者注意到，相比往年，今年天猫“双11”对价格力的强调更加鲜明，在跨店满减基础上，首次大规模推出官方立减和天天低价，8000万商品实现全年底价，预计“双11”全周期共为消费者省下超950亿元。

也是围绕低价，刚结束一场“商战”的京东，也收获了一场增量之喜。截至11月11日晚23：59，2023年京东“双11”成交额、订单量、用户数齐创新高，京东采销直播火爆出圈，京东采销直播的总观看人数已突破3.8亿。

围绕低价的三个频道——“9.9包邮”“京东百亿补贴”“京东秒杀”也在今年“双11”表现亮眼。京东战报数据显示，目前累计超过60个品牌销售破10亿元，近20000个品牌成交额同比增长超3倍，新商家成交单量环比增长超5倍。

京东“9.9包邮”在今年“双11”迎来了让人意想不到的爆发。《每日经济新闻》记者从京东方面了解到，“9.9包邮”频道主打的品牌，是产业带上的白牌品牌商。

京东9.9包邮相关业务负责人在接受记者采访时表示，京东在9.9包邮频道的商家选择上，并非一味追求最低的价格，而是通过事业部以及产业链等部门间的协同，最终选择合作商家。

“招商环节也会深入产业带，对比各大厂商们的样品，通过对样品标准等的总结，最终形成一系列线上规则，以数据化、量化的形式在系统审核中把控。”该负责人补充。

记者注意到，在义乌产业带上，今年9.9包邮活动上义乌产业带商家数量较618当天增长超5倍，订单量提升18倍。比如义乌产业带的锅刷，通过京东采销直播10分钟销售就破万单。

互抢非“渗透”：平台存量市场上短兵相接

事实上，每一年“双11”的关键词都与当年的市场环境息息相关。

11月7日，在一份面向来自中国不同城市的3000名消费者展开调研的“双11”报告中，贝恩公司提及，与2022年相比，超过四分之三的消费者计划在今年“双11”减少消费支出或维持和去年一样的水平。

贝恩公司全球合伙人杨大坤表示，在去年的调研中，消费者展现出同样的谨慎态度，选择减少或维持支出的消费者比例为76%。

追求性价比的理性消费成为消费趋势。1688产品总经理张晓丹曾对《每日经济新闻》记者表示，一二线城市正在出现消费下沉需求。这个下沉需求不等于下沉市场。在他看来，消费没有降级，而是在分级分层。今年以来，国内出现的夜经济、摆摊经济和后备箱经济等现象，正是这种下沉需求的反映。

事实上，品牌平替近年来逐渐火热，据1688方面向记者表示，1688的买家跟小红书用户高度重合。打开小红书，的确可以看到不少用户自发分享如何在1688上寻找品牌平替的笔记。据1688统计，在小红书，这样的“自来水笔记”超过了180万篇。

在即将过去的2023年，一些性价比定位的国货开始收获消费者青睐。不但蜂花开始受到追捧，一度消失的洗衣粉品牌“活力28”也开始重拾活力。

中国国际电子商务中心研究院在解读《2023“双11”消费洞察报告》时也表示，电商平台的这些“低价”举措会从整体上进一步刺激消费欲望，尤其是在消费者花钱越来越理性的前提下，“只买对的，不买贵的”已经成为众多消费者的座右铭，“价格”依然会是影响消费意愿的重要因素。

消费者诉求的变化有目共睹，对于电商平台而言，每年的大促无非是造就一场吸引消费者集体购物的“流量洪流”，电商平台的低价竞逐也算顺理成章。同时，电商平台走向比拼低价，也有显著的竞争因素，毕竟，当电商平台已经难觅增量，对于存量的竞争难免会变得更为短兵相接。

中国数实融合50人论坛副秘书长对胡麒牧《每日经济新闻》记者表示，在他看来，低价竞争是电商发展到一定阶段一定会出现的情况，“这反过来印证了电商进入了存量市场竞争，如果想要找到增量，只能从别的平台‘抢’，而不再是扩大市场渗透率等方式。”

他认为，这意味着，如果一家电商平台想要获得来自其他平台的流量，便需要支付转换成本，“电商平台必须要追求‘全网最低价’，本质上是给消费者一个转换成本。”

电商的新标签：“低价”并非只是大促武器

事实上，仅就电商领域，低价并非仅仅是大促的标签。随着直播电商的兴起，低价甚至成为了日常。今年“双11”，电商平台推出的低价又有什么不同之处？

淘天集团表示，今年“低价”成为电商焦点，而天猫“双11”的价格力并非绝对低价，强调“好货好价”“低价而不廉价”，在每一条价格带都为消费者争取最好的价格。

记者了解到，年初开始，淘天集团从供给、流量、机制、生态四个方面入手，形成了系统化的低价能力，商家降价就有流量，降价就有成交。10月数据显示，淘宝全网低价商品平均流量涨幅达到62.5%。“双11”期间低价能力再次升级，商品降价后流量即刻反馈，满足大促期间快速爆量的需求。

与此同时，京东方面也表示，京东11.11的消费热情既受益于中国消费市场的持续复苏，也源于京东11.11携手众多品牌、商家为消费者带来的海量低价好物。

京东方面强调，京东的低价绝不是靠以次充好、缺斤少两换来的“假低价”，而是靠在供应链里持续“挤水分”，把省下来的钱让利给用户和合作伙伴。

无论是在供应链中持续“挤水分”，还是“好货好价”、流量激励等方式，显而易见的是，电商平台想要的并不是简单地靠商家让利、平台补贴造就的低价。

上海财经大学电子商务研究所执行所长崔丽丽告诉《每日经济新闻》记者，与受众群体和品类不是全覆盖的直播相比，“双11”是一场全面促销。关于电商未来的发展，在她看来，应该是量大质优服务好，“两个维度：一是供应链能力的进一步提升，二是终端市场数据进一步赋能上游生产流通环节的提效优化。”

不过，她也表示，随着主流消费人群从80后转向90后、95后，价格可能不再是一个消费决策中最主要的因素。

某种程度上，“双11”只不过是电商平台的一次“低价”练兵，如果平台能通过供应链升级等方式“在每一条价格带都为消费者争取最好的价格”，何尝不是电商行业的又一次迭代进阶？

百联咨询创始人庄帅接受《每日经济新闻》采访时表示，“双11”经过十五年的发展，实际上已经成为“全民节日”，类似春节，在这样的背景之下，更容易集中快速地建立低价的用户心智。

“不过从行业角度来看，消费者一直都在追求低价，无论哪个阶段消费者都会在同等价格上考虑服务，在同等服务上考虑价格。”庄帅说。

随着2023年“双11”从进行时成为过去式，电商平台们站在了一个个日常比拼的新起点上，而这才是各自稳住自身市场地位的关键。

每日经济新闻