直播带货在亚洲风生水起，为何在日本难聚人气？

以中国等亚洲国家为中心，网红通过智能手机直播销售商品的“直播带货”正蓬勃发展。虽然在日本还没有真正实现扎根，但是否存在掀起热潮的可能性呢？一位熟悉该行业的创业者表示，关键在于“网红针对销售所展现的姿态”。

新加坡的BeLive Technology涉足直播带货服务。在东南亚提供打车等服务的Grab等企业正在利用这一服务

智能手机在Z世代等年轻人中日趋普及，再加上受新冠疫情的影响，有一段时间人们无法在实体店购物，亚洲各国的直播带货市场正在扩大。多数观点认为，今后北美的用户也将增加。据法国调查公司ReportLinker预测，2022年仅为5267亿美元的全球视频带货市场到2028年将扩大至2万7900亿美元。

“在亚洲国家中，尤其是中国和韩国正在领跑”，开发以直播带货为中心的视频在线发布平台的新加坡BeLive Technology的CEO Kenneth Tan 这样表示。

在日常生活中，年轻一代在拥有笔记本电脑和信用卡之前就开始使用智能手机。正因为在每天的空闲时间里都在接触视频服务，因此通过视频享受购物可以说是自然而然的趋势。物流系统也已经很完善，只要下订单就能马上收到商品。

BeLive Technology的网站。在日本，乐天集团曾通过BeLive Technology的系统提供直播带货的服务。虽然服务已于2021年4月结束，但据说现在举办活动等情况下仍在运用视频发布系统

在日本也是一样。Kenneth Tan分析称，直播带货仍没有在日本扎根的背后“存在网红的文化差异”。例如，中国的网红经过一定程度的训练，他们习惯使用巧妙的语言和流畅的表达，可以直截了当地将商品等的要点传达给观看者。

韩国的网红有时会突然改变话题，谈起想要宣传的饮料，或者采取将周围的日用品等不经意地换成广告商品这样的被称为“植入式广告”的方式。韩国电视剧和流行音乐的明星们也在电视剧中植入广告，无论是发行公司还是观众都对这样的宣传习以为常。

虽然被认为具有很大的可能性，但直到现在，日本的直播带货市场仍没有完全起步，Kenneth Tan针对主要原因分析称：“我试着和多家网红事务所谈论，他们似乎担心日本的名人或网红如果借助视频带货销售商品的话，将日趋难以保持形象”。

尽管如此，Kenneth Tan仍认为随着DeNA运营的直播APP“Pococha”等能与主播进行更加轻松的交流的服务普及，在日本，对直播带货的文化和意识也会逐渐改变。

在日本扎根的电视购物和直播带货是否存在融合的可能性呢？电视购物运营商和电视台目前能获得一定的销售额, Kenneth Tan说“他们似乎认为，如果利用与电视购物相同的品牌推出直播带货，用户有可能会流失”。他同时表示，即使电视购物运营商开展直播带货，也很可能是完全不同的品牌的服务。

TikTok发起直播带货攻势

在亚洲各国，说起直播带货使用的代表性视频发布平台，不得不提中国字节跳动旗下的TikTok和美国Meta的Instagram。尤其是TikTok在日本以外的各国也在开展观众可以下单购买商品的“TikTok Shop”服务。TikTok Shop正在与新加坡物流企业Ninja Van合作等，致力于加强东南亚业务。

BeLive Technology的CEO Kenneth Tan

一方面，BeLive不依赖现有的视频平台，而是向企业和品牌提供在自家网站和APP上发送独家视频的服务。提供打车APP等的大型科技企业新加坡Grab及土耳其时装电商平台Trendyol等都在利用BeLive的服务。

直播带货出成果的3个法则

企业和品牌在开展直播带货时应该注意什么呢？Kenneth Tan表示“使用可实际演示的商品”最重要。具体而言，能在视频中清楚演示使用前与使用后的状态变化。比如，如果是化妆品，要在视频中展示使用前与使用后肤色及光泽的状态如何变化。如果是吸尘器，要展示地板上满是垃圾的状态，在打扫后变干净。让消费者意识到购买后可以获得的好处，这样“会让人们兴奋”。

在选择商品时，适合直播带货的价位也很重要。比如，在年轻人聚集的视频平台上，销售高价位的汽车就显得并不合适。

其次，“要与合适的播主合作”。很多企业大多认为选择粉丝人数多的网红可以获得更好的结果。Kenneth Tan说：“我们花了几年时间发现，这个方法并不奏效。如果网红对卖商品不感兴趣，就不能表现出说服观众的热情”。

生活在大量内容泛滥时代的Z世代年轻人拥有瞬间辨别这是不是自己想要的信息的方法。关于网红的销售手段，如果观众凭借其鉴别力认为“这不是真的”，就会立即划走。

最后的关键是“发布的时机”。直播时，跟电视的黄金时段一样，晚饭后可以慢慢放松的晚上9点到11点等时段最合适。

还将开发生成AI的辅助功能

如今，生成AI的发展也正在给直播带货带来变化。BeLive开发的“AI销售助理”可以在发布视频的同时，在屏幕一侧显示的聊天框里可以让观众提问。比如说，当发布点心视频的时候，观众在聊天框里问“保质期到什么时候？”，AI会做出回答。发送视频的负责人可以省去回答这些问题的麻烦，可以更高效地直播。

BeLive今后还将扩充合作功能，不仅在企业和品牌的网站及APP上，在TikTok、Instagram、YouTube或Grab及Trendyol等提供的视频服务上也可以根据需要轻松发布视频。2023年8月将开始试引进，2023年内将正式启动服务。Kenneth Tan说：“目标是通过形成连接视频服务的网络，满足大幅扩大的直播带货市场”。

松元英树 日经BP 硅谷支局长

资料来源：日经XTREND