腾讯换了一种增长逻辑

互联网一度迷恋爆炸式的增长，大力出奇迹式的疯狂扩张曾是过去高增长时代里这些大公司的鲜明注脚。

但眼下，随着宏观环境的结构性变化，从迷恋规模的“量”到强调业务可持续的“质”，已成为了多数公司普遍的共识。

在这之中，腾讯无疑是最典型的代表。

过去一段时间内，自我修复、告别虚假繁荣等关键词频频出现在腾讯管理层对外的讲述中，一系列大刀阔斧的“精简动作”体现在腾讯具体的业务端。

眼下，这些强调“质”的动作正带动腾讯新一轮的增长中，从刚刚公布的腾讯2023年第三季度财报里，可见一斑。

Q3腾讯营收为1546.3 亿元，同比增长10%，净利润为449.2亿元，同比增长39%。这已经是腾讯连续5个季度净利润增速超过收入增速，且净利润增速跑赢营收增速的敞口越来越宽。

具体到业务上，也有很多信息点值得关注。其中，Q3广告收入达 257.2 亿元，同比增长20%，其中由视频号、小程序、企业微信等组成的泛内循环广告收入贡献了超过一半的微信广告收入。

而在外界关心的腾讯混元大模型的最新进展上，腾讯提到，正在加大投资人工智能模型，为其产品赋予新的功能，并提升对内容和广告的精准推荐能力。

拉长时间来看，告别2022年的低谷期，2023年的腾讯，重回增长区间的态势已具备确定性。但这一次，腾讯的增长逻辑有了明显的变化——是在成长力、健康力与敏捷力下，追求更高质量的增长。

01.

成长力，核心业务的“深蹲起跳”

理解腾讯增长逻辑的切换，需要先从核心业务说起。

其中，微信生态的商业化是衡量腾讯增长的关键风向标之一。

三季度微信及WeChat 合并月活同比增长2%，保持稳定扩张与渗透，本季末达到13.36亿。

作为国民社交应用，微信长时间所建立护城河依旧难以撼动。得益于视频号、小程序等应用组件使用时长的高速增长与商业化加速，这些具备高频使用与高毛利收入特点的工具既反哺了微信生态的繁荣，也为其商业化带来可观的变现潜力。

本季度中，表现依旧亮眼的广告业务生动阐述了上述观点。

二季度时，腾讯的广告收入便以34%的高增速大超预期，本季度延续了这一趋势。Q3腾讯广告业务拿下20%的增速，在行业内保持领先。

其中，以小程序、视频号、公众号和企业微信等组成的微信泛内循环广告收入同比增长超30%，贡献了超过一半的微信广告收入，这也是腾讯首次提及“泛内循环广告收入”这一概念。

广告业务的强势增长，从供需角度来说，一方面固然是得益于宏观经济环境的复苏，另一方面，则是腾讯自身在这一传统业务上的“深蹲起跳”，拉动需求抬升。

视频号自然成为其中的关键“加速器”。

二季度视频号受益于同比接近翻倍的用户时长与商业化提速，单季度广告收入已超过了30亿元。在本季度中，腾讯再度对外展示了视频号的成绩单。

本季度，视频号广告收入环比增长显著。其中值得关注的是，视频号播放量同比增长超过50%，特别是原创内容播放量目前占视频号播放量的绝大部分。

客观来说，视频号的增长一方面自然依赖于微信生态，另一方面也源自其商业化能力的提升。

首先，视频号定位为“原子化的内容组件”，本身很好地补齐与激活微信生态，从长远来看，打通更多的场景，放大微信生态的社交、私域等优势。

其次，视频号主动寻求增量的“攻势”也十分明显。

从去年开始，腾讯已将视频号的商业化放在了重要位置，连续推出了信息流广告、创作者扶持计划、达人广场等多项促进商业化的政策，大到整体的商业化战略与平台治理，小到产品功能的具体更新，加速视频号流量价值与内容价值的释放。

其中，腾讯对视频号原创内容的大力扶持，直接推动播放量与用户使用时长的增加，进而拉动视频号收入增长。

这其实是一个正向循环——创作者生产优质原创内容，形成繁荣的社区生态，优质原创内容聚合流量，流量再吸引更多品牌，丰富变现形式，再反哺内容生产。

当然，视频号之外，微信生态内的其他创新业务如小程序、小游戏、企业微信和搜一搜等也展现出新活力。例如，小游戏平台服务费增加，为社交网络收入贡献增量。

除了微信生态商业潜力的进一步释放外，AI驱动则是腾讯打出的另一张牌。

此前腾讯对外公布，内部超180项业务已接入腾讯混元大模型进行内测，而在广告业务上，AI大模型能直接解决内容制作和推送环节的两大核心问题：一方面AI大模型能进一步把握广告内容理解、提升制作流程环节的效率，另一方面，在投放上，基于更精细化的投放模型，提高转化率。

在今年9月的2023腾讯全球数字生态大会上，腾讯也透露，全新升级的腾讯混元大模型已深度接入腾讯广告业务，主要应用于智能化的广告素材创作与智能导购两大场景，助力广告营销提效。

可以看出，核心业务的求新求变，是腾讯成长力的体现。基本盘的增量与AI加持，驱动腾讯向高质量收入增长迈进，所形成的稳健的盈利模型也是腾讯成长性的有力验证。

02.

健康力，向后退的“务实思考”

从“量”向“质”的转变，最直接的表现是在腾讯的利润端。

今年三季度，腾讯净利润达到449.2亿元，同比增速为39%，今年Q1和Q2净利润增速分别为27%和33%，这已是腾讯连续5个季度，净利润增速超过收入增速。

在毛利端，2023年Q1至今，腾讯单季度毛利率分别为45.46%、47.47%和49.49%，毛利率持续优化，一路上扬。

利润表是反映企业经营精度的一面镜子，腾讯在利润端的涨势既代表企业盈利能力的提升，也代表着其经营的颗粒度更精更细。

理解这一点，可以从腾讯云所属的金融科技及企业服务业务中看出。

外界普遍的感知是，腾讯云在过去一年多时间来，战略调整和未来发展的目标都非常明确。此前腾讯集团高级执行副总裁、云与智慧产业事业群CEO汤道生就曾提出“宁要150斤的强壮，也不要200斤的虚胖。”

主动减收增利，在更擅长的产品与业务场景建立更深的护城河，从快向健康的转变，腾讯云逐步明确了自身的边界。

具体来看，有两条路径。

第一条路径是重新定位自身角色，削减亏损的项目，减少过去大包大揽做“集成”，转向高毛利的PaaS和SaaS，增加自研产品的比例。

从集成到被集成，这条路径对腾讯有两重利好，一是自研产品的利润率高，二是从过往的经验来看，腾讯也擅长做“赛道冠军”产品。

以数据库产品为例，腾讯云数据库TDSQL已助力超30家金融机构完成核心系统数据库替换，位居行业第一，服务了银行、证券、保险、互联网金融、产业金融等行业的众多金融客户。

今年7月，腾讯云发布国内首个覆盖接入层、计算层和存储层，提供全生命周期AI化的向量数据库——Tencent Cloud VectorDB，该数据库能被广泛应用于大模型的训练、推理和知识库补充等场景。

第二条路径是对内对外强调务实和实用理念，与产业紧密结合，更深度理解行业客户的具体需求。

深入产业场景的前提是理解产业核心痛点。腾讯云基于多年产业互联网的经验，在工业制造、汽车、金融等领域有多年的knowhow，以金融行业为例，腾讯云与海通证券、东北证券、湖州银行等深化合作，加速金融行业的数字化转型。

这种务实的理念也体现在腾讯的“大模型观”里，在国产大模型抢发产品、打榜评测的竞逐中，腾讯表现出“后发先至”的姿态，显得格外冷静。

6月，腾讯云首次对外公布行业大模型研发进展，推出行业大模型精选商店，为客户提供Maas一站式服务。9月，混元大模型的能力进一步升级，在底层基础设施，通用大模型和行业大模型，以及支持模型训练和精调的工具链上，建立起了全套能力。

汤道生在公开场合反复强调腾讯云的态度——“产业场景是大模型最佳练兵场”、“企业管理者必须务实看待大模型技术，先聚焦在某些具体场景的应用”。

当做什么，不做什么的边界明确，务实带来的效果是显著的。2023年Q1，腾讯企业服务收入同比增速转正，毛利率提升，Q2实现同比双位数增长。本季度，企业服务较上季度实现更快的同比增长，一方面源自视频号贡献的技术服务费收入，另一方面，正是云服务健康可持续战略下所带来的“减重增肌”。

与绝大多数的云服务厂商类似，尽管腾讯云收入短期内不会看到高速增长，但依靠腾讯云高毛利的优势产品与服务，避免内耗，利润得到明显优化的同时，业务端的核心竞争力得到了进一步夯实。

03.

敏捷力，大象也能“转身轻舞”

从更深层次，细细审视腾讯增长逻辑的变化，藏着的其实一个体量庞大的商业体，自上到下决定回归自我的决心。

这是一种“大象选择轻盈起舞”的表现。

作为早期的互联网企业，“强调规模”是包括腾讯在内的诸多平台型企业得以崛起的关键原因，但同时，也一度掣肘它们的可持续发展。

从腾讯近些年的主动求变中不难看出，它正在以更敏捷的管理制度与更长期的视野，寻求更高质量的增长。

一是，用更严谨的“成本纪律”，不迷恋规模增长，而是寻求具体业务的健康度。

这意味着腾讯的控费与瘦身还在继续，并成为常态化。本季度，在销售及市场推广开支上，同比上升11%至79亿元，但环比下降5%，主要由于较少的推广与广告开支。在一般及行政开支方面，同比下降0.7%。

中信证券在腾讯业绩前瞻中提到，腾讯销售费用率的提升主要来自暑期新游戏宣发带来的费用投放，但考虑到腾讯在买量层面更加克制，因此增幅有限，而管理费用率的继续下降，则从侧面反映出腾讯降本增效成效继续显现。

二是，广积粮、深筑墙。更聚焦的战略与降本增效实则是为了进一步“投资未来”——比如研发投入。

自2018年以来，腾讯累计研发投入超过2532.2亿元，也在带动更多成果转化，截至9月底，腾讯在全球主要国家和地区专利申请公开总数超过6.9万件，专利授权数量超过3.5万件，在中国互联网公司中排名第一。

技术一直是腾讯最大的底牌。新一轮的AI浪潮，腾讯不可能错过。按马化腾此前的说法“腾讯不急于把半成品拿出来展示”，这体现出腾讯更关注的是如何用好技术，落地场景，真正实现技术向善、向实。

从这一层面来说，轻装上阵的腾讯，已经以更敏捷的姿态走在了正确的轨道上，近期，包括摩根士丹利、花旗、里昂、美银等多家外资投行也均重申对腾讯的“买入”或“增持”评级。

2023年是腾讯成立的第25年，外界对于这家公司的“增长之问”其实一直没有停歇。但从更长期的视角来看，我们认为，腾讯由“量”向“质”的增长逻辑已非常清晰，一个具备健康力、成长力与敏捷力的“新腾讯”，其内在价值将在可预见的未来里，获得更多的掌声和回报。