“新消费”的意外终曲：欢迎来到平价时代

一个公司倒下可能有很多原因，王雨朦大概想不到，压死自己的稻草竟然是“低价”。

不久前，王雨朦创立的原叶茶品牌Chabiubiu被盒马清退，起因是盒马要全面转型“折扣店”模式。在盒马做“低价”的新故事里，中高端定位的Chabiubiu与“回到地面”的盒马，变得格格不入。

曾经，盒马是消费升级同一阵营的盟军，但如今看着自家定价79元的产品，在标着“天天低价，件件爆款”的盒马货架上以39.98元的“亏本价”售卖，王雨朦感叹“真是莫大讽刺”。

消费的逻辑显然已经360度翻转。

一二线城市中产家庭和年轻群体的消费观，支撑起了上一轮消费升级“做贵”的想象。

互联网人张冰形容自己过去的花钱行为如电影《大腕》中的一句经典台词“不求最好，但求最贵”：几千块的贵妇面霜、新款iPhone买起来眼睛不带眨的，相信“贵有贵的道理”，六七十一份的沙拉、三四十一杯的咖啡奶茶更是家常便饭。

但这种消费观，系于稳定的现金流，以及“永远在涨”的家庭资产。一旦稳定的地基开始动摇，这个群体如惊弓之鸟。他们选择量力而行、恢复节俭，因此居民储蓄创下新高。

正如日本学者大前研一提出的“M型社会”的消费特征，即原本人数最多的中等收入阶层，大多数沦为低收入或中低收入，原本的中间阶层凹陷下去，变得很小，于是，社会像个被拉开的"M"字。

在省钱模式里，多数人更喜欢平价品牌。能够承接这些需求的企业获得飞速成长，萨莉亚、优衣库都是日本上世纪90年代开始的大衰退年景里，穿越周期的消费冠军。

类似的故事正在中国上演。

信仰“消费升级”的新消费冷了，七八块一瓶的汽水，三四十一碗的拉面，和十几块一片的雪糕和它们背后的公司一样乏人问津。主打平价的零食很忙、塔斯汀、锅圈食汇悄然长成隐形巨头，“十元店”名创优品迎来第二春。

大宗消费也没有例外。当理想、小鹏和蔚来三家新造车公司今年合计卖出了40多万台新能源车时，单比亚迪一家就凭着“增配减价”的杀手锏直逼年销300万辆的目标，成为日赚一亿、新老车企竞相学习的优等生。

几家电商巨头令年不约而同将“低价”作为战略之重，展开一系列价格竞争。向来主打“价格力”的拼多多今年最受资本市场青睐，市值从去年上半年低谷时的400亿美元，一路涨至1500亿美元，直逼阿里。

所有响动都在指向一个事实——欢迎来到平价时代。

克服消费升级的惯性

“中国一定会诞生自己的奢侈品牌。”

几年前，消费投资人Henry曾如此自信说道，基于此判断，他投资了某国产奢侈包袋品牌。彼时新消费潮涌，怀揣类似想法的不只Henry一人。

那时，估值最高的几个新消费品牌——泡泡玛特、喜茶、元气森林、完美日记——似乎也在佐证“贵价”的意义。在上述创始人看来，“四家公司里，完美日记是唯一做的不好的一家，也是唯一一个做便宜的品牌。”

在时代情绪里，拼多多的崛起更像偶然。2019年，靠“升级”代糖成分赢下一局的元气森林创始人唐彬森和投资人打赌拼多多到底行不行，他赌不行。

唐彬森绝对称得上消费升级的拥趸者。而由他创立的挑战者资本，大多寻觅押注相似基因的品牌，如观云白酒、拉面说、王小卤、端木良锦等。

“唐老板赌的是老百姓一定会越来越有钱，整个元气系的品牌都是做贵的。”一位元气系品牌创始人向36氪说道。

成立于2017年的启承资本是当时为数不多热衷于大众刚需消费品的机构，一些主打高性价比的的品牌项目包括十月稻田、锅圈食汇、源氏木语、零食很忙等。相比那些份额难抢的“高溢价”品牌，启承资本透露他们出手的很多“平价”案子鲜少有人争夺。

喜茶代表的消费升级茶饮融资不断、估值层层递进的时间里，蜜雪冰城却是一个被miss掉的存在。据知情人士透露，2020年之前的几年内，蜜雪冰城几无资本关注，“没品牌、没名气，在大家眼里可能就是一个草根。”直到悄无声息长成万店规模时，资本才缓过神来。

风向从疫情期间开始转变。

“大家好像不买帐了，原本北京单日营业额能达到了6万的普通门店，逐渐下滑到了3、4万。”2020年中旬起，身在一线的区域经理李菲就感到不对劲，虽然当时门店仍在高速扩张，但动辄三十多块钱一杯的奶茶已经不似过去那样受宠。

而中低价市场一侧，定价20元以内的书亦烧仙草、古茗、沪上阿姨、甜啦啦疫情三年相继突破了5000家门店。10元内价格带看不见对手的蜜雪冰城只花了一年多，门店数就从1万翻倍到两万。

焦虑在喜茶内部弥散开来，但是否要改变定价和定位，这是一个艰难的决定。在2022年年会上，喜茶创始人聂云宸主动提到了蜜雪冰城，他告诉员工，喜茶和蜜雪冰城调性不同，不要盲目去跟随，就算要下沉到三四线城市，喜茶依然是一个中高端饮品品牌，而不是要做大家眼里的蜜雪冰城。

然而一个月后，喜茶突然宣布全线降价，将9成以上的饮品价格控制在20元以下。李菲感到这次降价没有任何征兆，且十分迅速。没过多久，喜茶放开加盟消息再次从天而降，这让一位喜茶前高管十分愕然。

接一连二的决策突袭，或与投资人强压相关。在喜茶高速成长的故事里，聂云宸对直营、产品、定价等有着近乎“固执”的坚持，降价、加盟皆与此相悖，坊间流传的版本是他曾为此与投资方闹得极不愉快。

身体是诚实的，一家公司要克服惯性、真正跨出自己的“舒适圈”，总是充满痛苦纠缠。

做大之前，先学会省钱

最头疼的问题摆在眼前：在新消费的法则里，烧钱补贴可以轻易做低价格，但资本不再输血时，低价何以实现？

上述穿越周期的消费冠军们其实已经揭示了答案：平价品牌首先要像自己的用户一样会省钱。

“一桶桶不同口味的糖浆，全是自己熬出来的：草莓或其它水果切丁，加上白糖，在锅里边一直熬到粘稠的状态，然后再分别用瓶瓶罐罐装起来，三轮车拉到店里。”

蜜雪冰城总经理张红甫在创业日记里回忆早期做“寒流刨冰” 铺子时，提到两兄弟全都是自己做设备、做原料，那个时候也没有什么供应链的概念，但知道要省钱。时至今日，“省钱”是刻在蜜雪冰城骨子里的基因。

网络上，经常会有一些顾客发出如下疑问：蜜雪冰城门店里为什么放那么多食用油？蜜雪冰城做饮料需要用到油吗？

在他们贴出的照片中，要么货架上码放着一桶桶“食用油”，要么店员正举着桶往设备里倒“油”。围观者的回答五花八门：做冰淇淋蛋筒肯定需要油，加食用油需要冰淇淋成型呀，奶油就是油加鸡蛋呀。

实际上，那是蜜雪冰城制作饮料的糖浆。为了生产装糖浆的瓶子，蜜雪冰城专门在其偌大的工厂里弄了一个吹瓶车间，日产7万多件，相比外采单瓶成本降低5毛钱。计算下来，单瓶子这项物料就能每天为蜜雪冰城节约近15万元。

蜜雪冰城诸如此类成本控制的故事不计其数，平价零食品牌赵一鸣也有类似心得。

把零食店的陈列盒子由斜口做成方形，算下来，单件上货时间可能缩减4分钟，100件货下来就相当于节省一个人力；将彩色箱子换成牛皮纸箱，一个可以节约两三块钱；把箱子改装成容量可伸缩的，货物从5斤到10斤，包材也只是多了1.5倍左右，几块钱又被省下来了。

这可不是喜茶过去擅长的事情。

以前为了抢水果，喜茶可以做到高价收货，比如葡萄，别人出多少钱，喜茶可以出到高30%的价格，香水柠檬刚流行起来时，喜茶甚至抬价到对手直接放弃。

这种财大气粗当下已不合时宜。

李飞告诉36氪，喜茶一改原本粗放的订货方式，重搭了一套订货逻辑，输入营业额就能算出物料相应要用多少，门店拿到建议订货量后再进行微调，对成本的控制比之前好很多。

喜茶还根据产品和动线的调整梳理做了排班系统，以提高人销。产品配置也做了调整，原先一杯饮品32元，里面放8种配料，现在19元，只放6种，剩下的几种可以作为加价小料，标准杯量也从700ml换成了500ml。

不同行业、不同阶段、不同环节上能去节省的点会不一样，可以通过门店雇佣更少的人去控制成本；也可以靠采购获得比别人便宜的食材、包材，或者用更低的物流费用来节省开支。

不过，只有精打细算是不够的，平价的生意要长久，最终要靠规模撑起来。

在好几家千店茶饮品牌都弩着劲向“万店”进发的2023年，短兵相接在所难免，抢铺子的故事每天都在发生。

曾经在石家庄有位加盟商看中一个位置很好的店铺，但是被人捷足先登了。甜啦啦招商部相关负责人得知此事后，第一时间从出差城市呼和浩特赶到石家庄，跟店铺房东多次协商，最终以总部支付高额转让费的方式，帮助加盟商拿下商铺并顺利开店。

硝烟不致过于浓烈时，精挑细选终究是好的，但过去三年，在中国各地的商业街上，好的地段日渐稀少，“克制的品牌也不克制了，能放的不能放的店铺都放了。”一位从业者告诉36氪。

不仅要抢好位置，还要抢加盟商——让更多伙伴“带资”入场，无疑能帮助品牌更快做大规模。

已经狂开5000家店的库迪咖啡，在加盟市场里向来用瑞幸创始人品牌的标签，抓住了瑞幸未开二次加盟的空白期，吸引了一大批加盟商。出于压力，瑞幸今年中宣布放开“带店加盟”。

“今年是很关键的一年。”甜啦啦总经理许周已然感受到了线下招商比往年还激烈，不仅友商在花大价钱做投放，抢客户，连不是同一个赛道的其他连锁品牌，也在想方设法分流加盟商。

他给36氪举了一个例子：有的餐饮品牌，会假意投奶茶招商广告，吸引意向加盟商过来后，再通过做奶茶风险大、客单价低等多种理由劝说对方加盟自己的品牌。

而管好加盟商，又是平价生意另一个博大精深的学问。

“你得用他们的语言体系说服他们，还得提供情绪价值，塑造像家一样的文化。”一位平价茶饮创始人称自己一直在向同行古茗学习，这家起于浙江的茶饮品牌，总是因加盟认同做得好而被行业里的人频繁提及。

当然说到底还是一条：得带加盟商赚到钱。

“平价”的陷阱

虽然越来越多的赢家浮出水面，但更多时候，平价生意还是“看上去很美”。

几年前，拼多多在天猫、京东视野盲区下野蛮成长起来后，一位与其失之交臂的机构投资人为当初判断失误痛心不已，为消解块垒，一直想要找到类似标的，后来投了一家以低价为主打的消费品公司，学习拼多多低价走量，结果愈卖愈亏，只能关门大吉。

经过反思，团队意识到他们陷入了一个误区——过于关注低价，而忽略了其他，“价低，代表着毛利低，平台踩一脚，或者供应链踩一脚，就变成了负利润，你卖得越多，赔的就越多。”

更残酷的现实在于，不是所有的品牌，都有能力把价格降下来后，还能在质量上保持体面，往往会滑入低价低质的深渊。

“低价，但不一定高质，是我们之前所投项目的缺点。”后来，该机构建议所投的另一个低价品牌对产品做了一些创新处理，不会让用户产生品质降级的感官体验，并将价格适当向上调整了一点点，但依旧比传统大品牌要便宜，利润率却得到了实质提升。

一个关于平价生意的共识逐渐达成：平价不意味着绝对便宜，而是让人感到“超值”。“就算卖几块钱，也要有超出几块钱的品质。”一家茶饮创始人对36氪说。

同样，也千万不要以为低价就是万能武器，觉得有了价格优势就能高枕无忧。

启承资本高级研究员 Tojiro Kataya对36氪说，压缩供应链路的环节，或者自己咬咬牙，都能暂时性的降低价格，但这种单纯的低价策略无法持久。

“消费者花钱买的是好产品，需要更好吃、更好喝，更多选择，这些基本前提。在此基础上，企业需要通过流程或模式等创新，持续地把平价做得更深，这样才能将平价势能无限扩大。”

别看蜜雪冰城似乎无人能敌，其挑战者却从未间断，山东有家名叫冰雪时光的品牌，从名字到产品都透露着蜜雪的影子，就拿柠檬水来说，却无法做到蜜雪好喝。

库迪以9.9元向瑞幸发起挑战时，吸引了不少人尝新，结果网络上二者同时出现的地方，会看到很多声音说不如瑞幸好喝，纷纷回流。

喜茶降价后，李菲管理的多家门店销售额有了明显回升。放开加盟后，今年喜茶的门店数量800多家扩张到了超2000家。另外，据一位茶饮品牌高管对36氪透露，喜茶上半年利润表现也不错。这正是源于守住了一个底线：绝不能因为降价变得难喝。

“消费者粘性还是由产品竞争力决定的——不是绝对低价，而是产品。”一位坚守投平价的消费投资人告诉36氪。

这是正确的废话，但也是消费的真理。