万元酒店自助年卡，“粘不住”年轻人

文 | 付 饶

编 | 谢中秀

吃了一个月酒店自助餐之后，大雨直言，“明年大概率不会再购买此卡。”

近期，“万元包年五星级酒店自助餐”的话题广受关注。“性价比高、离家近、治好了吃饭选择困难症、跟风尝鲜、省钱”成了各路打工人选择酒店自助餐作为工作餐的理由。

上个月刚刚入手了公司附近、费尔蒙酒店自助餐年卡的Wendi就算账道，“除了万圣节、圣诞节这些特殊节日外，每年可以吃340天，一餐下来还不到30元。”而Wendi在公司，叫外卖的成本在30-60元一餐。

只是打工人一时尝鲜之后，发现五星级酒店自助餐包年“受餐品主题限制，可选择性不多，时间灵活度不够”，部分消费者表示不会回购。

花12888元办理青岛某五星级酒店自助餐年卡后，引发广泛关注的吴女士，目前仍每天在自己的小红书账号上更新五星级酒店自助餐体验的视频，“吃了73天，200多顿，还没吃腻。”

Wendi亦表示，“明年没吃腻的话，我还是会回购，主要图方便。”

但大雨则表示，“当初要不是因为考虑到离家近，一张年卡可以两个人交替使用，可能我也不会购买。”

图/Wendi对餐品做出评价

来源/Wedni提供

酒店包年自助餐走红背后，一方面是年轻人“吃饭难”的问题，另一方面也折射了酒店“经营难”的问题 。

“据我观察，我家附近的这家酒店，貌似餐饮效益并不是很好，主要是没什么人去。”每天下班都会路过费尔蒙酒店的Wendi表示。

文化和旅游部数据显示，2020-2022年，全国五星级酒店营业收入总额同比分别为-42.3%、16.16%和-20.05%。

只是需要注意的是，虽然五星级酒店自助餐包年引发关注，日常酒店也有自助餐月卡、次卡，但这更像是酒店的营销活动。

双11期间，不少地方五星级酒店扎堆推出自助餐年卡活动。但目前，这些活动已经截止，希尔顿酒店、费尔蒙在内的多家酒店都表示，此活动仅在今年双11期间推出，限时限量，早已售罄。

11月16日，在北京新国贸饭店活动页面，此前力推的18999元自助餐年卡已经下线。

对于五星级酒店来说，相比于靠自助餐年卡盈利，更偏向于使用这种活动增强老顾客粘性，并吸引一些新顾客。

“万元包年五星级酒店自助餐当食堂”，尽管在互联网掀起了一阵小波浪，但似乎也只是带来了一时的讨论和热度。对于五星级酒店来说，提振业绩还得花更多心思。

01.把五星级酒店吃成食堂

上个月初，Wendi发现公司附近的费尔蒙酒店正在推出自助餐年卡套餐活动，双人共享自助晚餐，9999元一年，可用时间有340天，每餐算下来花费不到30元，简直性价比拉满。

Wendi在成都一家从事展览活动的相关乙方公司工作，直言每天最头痛的事情就是要想“下班回家吃什么”。虽然当代年轻人饮食习惯还是挺“杂”的，但对于她来说，每天点外卖的第一诉求就是健康，大部分情况下，她都点轻食。

但要想兼顾“吃得健康”和“吃得划算”，简直是一件难上加难的事情。

“因为我生活工作的地方都在高新区，生活成本会高一点，每天点外卖，没什么蛋白质不说，也只有一点点碳水，即便是这样，一餐基本就超过30元了。有时候想多吃点蛋白质，我会再加一个肉菜，加起来一餐起码要40多元。如果吃一份150g的牛排，那就要60元，实在让人破防。”对比之后，30元不到的酒店自助餐对Wendi颇具吸引力。

购买了年卡的大雨，同样看中的是酒店自助餐的“性价比" 。

平时就喜欢吃自助餐的大雨，经常混迹在各大粉丝群里，蹲薅羊毛活动。10月中旬，酒店销售人员在群里发链接后，大雨才发现这个年卡的活动。

谈及为什么买自助餐年卡时，大雨透露，她是和朋友两个人一起购买的，平均分摊下来每顿只需要20元，平时点外卖也是这个价格，但在酒店，可以吃到更多种类的食物，简直是“高配版”打工人食堂。

“酒店的位置在我家、我朋友公司附近，地理位置上来说，还挺方便的。酒店自助餐有点像办健身卡，要是每天去，就不亏，现在一天不去，我反倒觉得自己亏了20多元。”

为了能够吃回本，大雨和朋友小陈每周一都会做个排班表，“一三五我去，二四六她去，周日的话，谁有空谁去。”即便是晚上要加班，大雨也会抽空吃个自助餐再回公司。

图/大雨在小红书记录每顿自助餐

来源/大雨提供

除了性价比高、服务好之外，五星级酒店自助餐给打工人带来最大的惊喜是，省钱 。

喜欢吃零食和甜品的大雨，平时有记账的习惯。以前除了三餐费用，每周还要额外支出100-200元买零食和甜品，现在这部分的钱彻底省下来了，“因为知道晚上要吃大餐，每天中午想买零食的时候，就会比较克制。”

早前因为工作原因接触到不少酒店的Wendi，就曾在这家酒店消费过，对其粤菜系列自助餐印象深刻。因为酒店离公司非常近，所以偶尔看看有没有优惠活动的她，这次顺利在双11期间捡到了便宜。

“吃了几天了，虽然吃来吃去都是这几个菜，但我依然每天感恩不用点外卖，不用头疼吃什么。到了家，也不用打开山姆软件买水果什么的。自从买了这个年卡，我已经很多天没有打开山姆软件了。”Wendi也表示。

吃回了本、节省了开支、控制了体重，对于小雨和Wendi来说，可谓是一举三得 。

据大雨介绍，和她同去的朋友小陈，工作经常是996的状态，以前三顿靠外卖解决，长期吃下来，体重控住不住了，“现在她最明显的一个变化，晚餐吃得规律，中餐吃得节制，这种规律的饮食习惯反而还让她体重控制住了。”

“现在不仅能安排自己健康饮食，水果、蔬菜、鱼虾营养均衡搭配，偶尔我还可以给自己安排个放纵日，吃吃甜品放纵一下。”去的次数越多，感觉越值的Wendi，只要不加班的情况下，每天晚上都会步行5分钟，到酒店报到。

02.五星级酒店的焦虑

推出自助餐包年服务，背后也有酒店的考量和焦虑。

每天下班都能路过费尔蒙酒店的Wendi，明显感觉到这家五星级酒店的生意大不如从前了。

“自助餐年卡出来之后，我在周末向酒店预定的时候，酒店方说预定人数有70多人。这个数量还是挺多的。我之前每天回家的时候都会经过这个酒店，平时没有这么多人，看上去生意不怎么好。”Wendi表示。

Wendi也猜测，五星级酒店想从营销角度来吸引更多的年轻人，“我朋友知道我去吃这个自助以后，都已经开始‘PUA’起尼依格罗的酒店销售了，让他们也赶紧出这种适合打工人的优惠活动。”

推出营销活动吸引年轻人的背后，也有五星级酒店的增收焦虑 。

近几年，整个全国星级酒店行业处于衰退的状态。从2019年到2022年，全国星级酒店的数量从8920家缩减至7337家，营收由1907.77亿元下降到1177.68亿元。

对于全服务型的五星级酒店来说，餐饮收入更是营收的重要组成部分。

但随着入住率的降低以及商务宴请、大型宴会的蒸发，使得五星级酒店餐饮利润进一步承压。此外，疫情带来的长尾效应、高昂运营成本、国家政策收缩、外卖送餐削弱了消费者在外用餐的必要性，都成了五星级酒店餐饮营收的阻碍。

文化和旅游部数据显示，2020-2022年，全国五星级酒店餐饮收入同比变动情况分别为-31.87%、13.97%和-22.93%。

在最新的2023年Q2，由于去年同期基数较低，全国五星级酒店营业收入、餐饮收入和客房收入都取得了超100%的增长，但环比2023年Q1，餐饮收入增长幅度低于整体营业收入和客房收入增速。同时，全年来看，五星级酒店餐饮收入占总营业收入比持续下降。

图/2018-2022年全国五星级酒店

餐饮占营业收入比重

数据来源/文化与旅游部

过去几年，大多数酒店为了降低运营成本，也对其餐厅的布局和配套设施进行进一步精简。如上海柏悦酒店把全日制餐厅与中餐厅合二为一，以此来更好地提高坪效；北京华茂丽思卡尔顿酒店甚至选择短期关闭原先自营的意大利餐厅，来渡过难关。

为了增加盈利可能性，这几年五星级酒店餐饮也积极拥抱了一种新的改变：加入“外卖行业”、布局线上渠道，并深入线上化，最具有代表性的当属希尔顿酒店 。

据红餐网报道，作为希尔顿旗下的豪华品牌，北京华尔道夫酒店此前从未开通过餐饮外卖服务，但这两年拓展经营模式，成为北京酒店业内较早推出奢华餐饮外送服务项目的酒店之一。

除了开拓线上大众点评、美团等平台以外，小红书、抖音本地生活现在也成了五星级酒店各家餐饮争夺流量的核心战场。

以北京五星级酒店为例，如北京丽思卡尔顿酒店、北京东方君悦大酒店、北京丽晶酒店在抖音上皆有秒杀优惠团购；在小红书上，不少优质旅游账号，为五星级酒店打广告，甚至有时尚博主将五星级酒店餐厅塑造成人们争相前往的“打卡地”。

此次推出自助餐包年卡，想来也是五星级酒店“拓圈”、增收的举措之一。

03.仍难走进大众消费

今年双11期间，不少地方五星级酒店都推出了自助餐年卡活动。

实际上，酒店自助餐饮并不是什么新鲜事儿，自助餐月卡、次卡的售卖形式早已存在，但对于讲求性价比的普通上班族来说，没有“低价”作为吸引的酒店自助餐，并不是一个好的选择。

此前，打工人大雨从没想过能把酒店自助餐吃成食堂，“我还挺喜欢吃自助餐的，所以会时不时地关注下哪家酒店有优惠活动。在买年卡之前，我在大众点评和美团上看到过酒店自助餐出售的次卡，单次花费一百多元，没有年卡划算。”

近几年，五星级酒店的餐饮不再只局限于商务宴请，而是正在逐步下沉到更大众化的消费场景中。但想靠低价路线走进大众消费场景的酒店自助餐，路恐怕没那么好走 。

回归理性、越来越挑剔的消费者，没那么容易被讨好。在价钱之外，他们更加注重的是餐品品质。

“我之前吃过费尔蒙，当时我对这家酒店的印象很一般。因为常吃星级酒店，对比来说并没有什么特殊的。比起市面上的自助餐饮，它的餐品品类里肉菜相对较少，但是西餐口味还挺不错的。”Wendi表示。

不过，Wendi也直言，“从另一个角度来看，把心态放平，如果只把它当成食堂吃个晚餐的话，对上班族来说还是挺合适的。平时如果要是以酒店原本的自助餐正价去吃，我认为肯定不值。我可能更倾向于有特色菜系、更市场化的自助餐厅。”

目前，从自助餐年卡消费者的反馈来看，透露出了消费者对于酒店自助餐回购难的信号 。

“受餐品主题限制，可选择性不多，时间灵活度不够”都是消费者不再回购的原因。价钱不再是衡量自助餐饮的唯一标准，“服务、餐品质量、餐品特色”都成了消费者多维度考量因素。

在北京某外企工作的园园，因为出差会经常入住五星级酒店，“我们公司和五星级酒店有协议价，所以住宿和餐食都是包含的。有时候和外国客户开完会，公务餐就在酒店解决了，吃酒店自助能同时满足中国人和外国人的需求。”

对比来看，“上个月我去吃了香格里拉，相对费尔蒙来说，菜系会多一些，但我体验感一般，主要是因为盘子比较沉。 我常去费尔蒙的理由之一，就是因为酒店提供的是木盘子，对消费者很友好， 能拿得多。 当然了，菜系多也不一定就好，还是要看厨师的水平。”北京的园园介绍。

即便是有年卡优惠活动，园园也不打算办。一来是她现在都选择自己带饭，更方便和健康；二来是在园园开始吃素之后，自助餐便没办法满足她的用餐需求，以前还能狂炫牛排、三文鱼等单价比较贵的菜品，现在就只能吃面条、水果，感觉很亏。

图/出差在酒店吃自助餐品

来源/园园供图

年轻人吃饭难，五星级酒店餐饮存客也难 。

长沙某五星级酒店自助餐厅负责人秦先生在接受界面新闻采访时介绍，基本上是有经常就餐需求的客户才会买这样的产品，这种年卡活动本身更多的也是为了宣传或者回馈老客户，其实五星级酒店的食材成本很高，这种活动就酒店而言是亏本的。

洛桑酒店管理机构亚太区首席顾问夏子帆也称，酒店此举更多是为了拓宽业务经营模式。

对于消费者来说，买过一次就不会再回购了的“自助餐年卡”更像是 “一次性”买卖，但酒店看重的，是背后长远的餐饮买卖 。

当前，餐饮行业全方面进入复苏状态，五星级酒店也不例外。如今，五星级酒店餐饮不再只面向高端消费人群，而是渗透到了新的打工人圈层。但对于只想吃上一顿物美价廉的午餐的打工人而言，酒店自助餐终究是个高门槛消费。

上了热搜的酒店自助餐，给五星级酒店带来了流量的短暂曝光。只是对酒店来说，该如何接住并利用好流量，才是更值得思考的问题。