为什么大街上背Gucci的人越来越少了？

Gucci正在经历艰难时刻。

根据Gucci母公司开云集团财报，在截至9月30日的第三季度，Gucci收入大跌7%，按即时汇率计算大跌14%。按地区分，中国所在的亚太其他地区直营零售业务下跌3%，欧洲和北美市场分别下跌5%和22%。

Gucci热度下降，在消费端也有所体现。在社交网络上，有网友感叹，“大街上背Gucci的人越来越少了”。更有网友调侃，“Gucci都快被踢出顶奢圈子了。”

这样的调侃并非空穴来风，作为世界三大奢侈品集团之一，Gucci母公司开云集团一直被拿来跟爱马仕集团和LVMH集团进行比较。

就今年三季度业绩来看，奢侈品市场整体低迷。爱马仕集团收入按固定汇率计算同比增长15.6%，相较于第二季度27.5%和去年同期32.5%的增速，呈现出明显放缓迹象；LVMH集团销售收入同比增长1%，除去汇率变动影响的有机收入增幅为9%，但也不及第二季度的17%。

但怎么说，这两大奢侈品集团营收还是增长，而开云集团则是颓势明显，三季度销售额按固定汇率计算下跌9%，按即时汇率计算大跌13%。

作为开云集团的摇钱树，Gucci收入占集团的半壁江山。所以，Gucci差哪了？

Gucci变了，

但一点也不Gucci？

据不完全统计，今年Gucci一共办了四场大秀，但在社交网络并没有像MiuMiu那样具有话题度。

因为很难评。

以距离最近的Gucci 2024春夏系列时装秀为例，在颜色上，Gucci一改前几年花孔雀般的奢华风，改用老钱风灰白驼海军蓝等低饱和度配色。

设计上，蝴蝶结、团花、木耳边等浪漫元素全没了，取而代之的是宽大极简的廓形。

从单品来看，笔挺的西装外套、V领针织衫、开叉西装裙……有网友表示，“像CELINE、BV、MiuMiu，就是不像Gucci。就像从一个浪漫艺术的大小姐变成了无趣的企业高管，微商女强人。”

图源来源：微博@GUCCI

今年更早的Gucci 2023 秋冬男装/女装秀和2024早春系列，风格则更让人一言难尽，在社交网络上被评为“一场杂乱无章的‘铁锅炖’”。

图源：Gucci 2024早春系列时装秀截图

或许导致Gucci风格大变的最直接原因是高管换人。

2022年底，Gucci创意总监Alessandro Michele离职，八个月后，跟Alessandro Michele并肩作战的Gucci首席执行官Marco Bizzarri离职。

这两个人从2015年开始携手合作，带领Gucci开启极繁主义时代。二人的离职，似乎也宣布了Gucci极繁主义时代的落幕。

成也年轻，败也年轻？

Gucci改变风格之所以“不受待见”，是因为前几年的风格过于鲜明。

无论是酒神包，还是蝴蝶结连衣裙，或是珍珠乐福鞋，甚至是虎年用真老虎拍摄广告，Gucci总能成为社交网络上的焦点，华丽怪诞的形象深入人心。

但社交网络上的95、00后年轻一代可能很少有人知道，Gucci在2015年以前是另一番景象。

时间倒回至十年前，2014年，Gucci长这样。彼时，老家做生意挣了钱的表姐、婶子们人手一只老花红绿条纹波士顿，“老气” “暴发户气质”是它的标签。

图源：红布林商品截图

因为品牌形象老化、设计风格过于保守，2012-2014年Gucci业绩持续低迷。于是在2014年，Gucci一下子换掉了 CEO 和创意总监。

2015年，Gucci首席配饰设计师Alessandro Michele临危受命担任Gucci创意总监，当时Michele已经在Gucci干了13年。当时距离Gucci 2015秋冬男装秀只有十天时间，这对于已经42岁的Michele来说“不成功便成仁”。

当时“性冷淡风”已经流行了三年，人们开始厌倦小白鞋、白衬衫的极简。于是，Michele上任的第一件事就是推翻前任上司的设计，从维多利亚时期、歌德时期、中世纪时期，以及伊丽莎白时期提取元素，做出36套不同以往的新造型。

Gucci 2015秋冬系列 图源：GUCCI微信公众号

当一个个高大帅气的男模或胸前扎着蝴蝶结，或穿着红色蕾丝上衣，或穿着木耳边薄纱衬衫，在T台上鱼贯而出时，所有人都被惊呆了。Michele也凭借极繁主义设计站稳了创意总监的位置。

此后，Gucci在“极繁” “怪诞”的路子上越玩越野。蛇、老虎、飞鸟、花园，蝴蝶结、蕾丝、透视薄纱，亮红色、亮蓝色、亮黄色……只有你想不到，没有Gucci不敢堆在一起的元素。

Gucci 2015秋冬系列 图源：GUCCI微信公众号

这样的风格也在社交网络上引发关注。在很多人看来，Michele的设计风格过于“抓马”，但这样的“无厘头”正对了千禧一代的味儿。怪诞的风格具有强烈的态度，活泼的元素激发对生活的热爱，给人内心充实和安全感。

2015年正值千禧一代开始掌握经济大权，抓住了年轻人的Gucci业绩开始“坐上火箭”。2015年第四季度，Gucci营收在经历两年低落之后，恢复4.8%的增长。

Michele不负众望，在接下来的几年中爆款频出。

从 2015秋冬秀场上的Dionysus酒神包，到2016春夏系列的Sylvie，再到2016年秋冬女装秀场上的GG Marmont，Gucci每出一款包就成为超级爆款。

Gucci 2015秋冬系列 图源：GUCCI微信公众号

Gucci 2016春夏系列 图源：GUCCI微信公众号

Gucci 2016秋冬广告大片 图源：GUCCI微信公众号

不止包，Gucci 蜜蜂刺绣小白鞋、毛毛穆勒鞋、珍珠乐福鞋，还有各种繁复花纹颜色夸张的服饰，让无数年轻人为Gucci疯狂，Gucci也彻底成为年轻人的Gucci。

Gucci 2016秋冬系列 图源：GUCCI微信公众号

据公开数据，在整个2016年财年，千禧一代差不多买了Gucci一半的产品。反映在业绩上，2016年Gucci开始迈入双位数增长，增速超过奢侈品市场平均水平的两倍以上。2017年全球奢侈品行业复苏，Gucci的年销售额更是增长45%，首次进入60亿欧元俱乐部，并首次超越了爱马仕。

2016年至2018年三年时间，Gucci保持强劲增长，但并非没有隐忧。

从营收增速来看，自2017年Gucci营收增速达到45%以后，接下来的每一年都在放缓。2018年为37%，2019年剧烈下滑至13%，2020年因为疫情更是大跌23%。

Gucci时任首席执行官Marco Bizzarri曾表示，品牌在收入爆炸性增长后的放缓是正常现象，品牌不可能每个月营业额都保持50%至60%的增长。

有观点认为，Gucci业绩下滑源于品牌在高速发展期只想着怎么出爆款，没有“提纯” “沉淀”，因此Gucci跟爱马仕、香奈儿等品牌相比，缺乏品牌辨识度。

Gucci当年的爆款，如酒神包、珍珠乐福鞋、毛毛鞋、老爹鞋等也沦为时代眼泪，在二手市场被挥泪甩卖。

对此，要客研究院院长、奢侈品专家周婷表示，Gucci从来不缺品牌辨识度，logo化的产品创新是Gucci大火的原因，而Gucci不火了是因为创新无法持续。

在周婷看来，爆款成为经典一般具备几个条件，别人无法复制或短期无法复制的差异化产品，持续走高的品牌形象，基于不可替代客户价值的忠诚客户群体。

Gucci的很多产品都被其他品牌快速抄袭和复制，导致其无法维持差异化特色，与低线品牌联名和打折则导致品牌形象受损。

支撑其爆火的年轻客群缺乏忠诚度，他们因为个性化多元化需求选择逃离，都是Gucci陨落或无法成就经典的原因。

保持“新鲜”就能救Gucci？

事实上，业绩放缓这几年，开云集团也在为Gucci寻找新的增长点。

如2019年5月，Gucci推出跟全球知名香水和美妆公司Coty合作生产的口红，时髦的陶土色系和奢华复古的外壳一度在小红书上成为流行，但不巧的是2019年底赶上疫情，消费者的口红需求下降。

同时，2019年大logo盛行，Gucci更换了logo图案，两个G从正面相对变成同向重叠，这也使Gucci皮带成为热销款。

2020年，Gucci又与The North Face推出户外风的联名系列。

Gucci依然在努力给消费者制造新鲜感，但疫情过后，这一招似乎失灵了。

2021年，随着市场回暖，Gucci收入大涨30.8%至97.3亿欧元。但2022年Gucci销售额增速又掉到1%，并在今年三季度再次出现下滑。

对此，周婷表示，Gucci想要重回巅峰很难。潮流是变化的，消费者看累了一种风格，自然选择另一种风格。

比如前几年大家都在展示年轻时尚，自然“土里土气”的老钱风就变得“有特色”和“卓尔不群”。但这并不意味着大家真的喜欢这种风格，很多时候消费者只是选择“不一样的”而已。

如今，Gucci面临的难题或许比2015年更加复杂。

2015年，奢侈品市场还处在增长轨道上，消费环境积极，消费者对奢侈品处于渴望阶段。但经历过疫情之后，全球经济放缓，消费回归理性。即便是高端消费者，也没时间消费，忙是高净值人群2023年的主要节奏。

从今年三季度头部奢侈品的表现可以看出，LVMH集团销售额仅增长1%，远不及分析师预期；爱马仕虽然延续双位数的增长态势，但增速同比明显放缓。

或许当下，Gucci重回老钱风是对的，毕竟，“穿奢侈品的有钱人也要天天去上班了”。