需求细化、用户分层，新消费品牌如何找到增长密码？

《科创板日报》11月27日讯 在大环境剧烈变化、竞争日益激烈的背景下，每一个消费品牌都正在面临市场中的重重挑战。怎么穿越周期、保持增长，在未来的市场竞争中脱颖而出，是每个消费品牌共同的课题。

在财联社、科创板日报和新消费日报联合举办的2023消费新势力大会上，财联社新消费主编高梦阳与元气森林联合创始人王璞、挪瓦咖啡联合创始人孙彬彬、moody 联合创始人侯思凡、宸帆红人事业部总经理Fox四位消费新势力的代表，围绕当前的市场、业务，共同探讨了未来消费品牌的增长密码、怎么适应新消费趋势、如何应对新消费群体需求等话题。

01、如何认知变化的市场

面对新的消费变化趋势，元气森林联合创始人王璞表示，“我觉得分层和降级只是一种描述，本质应该是产品要满足消费者的更多元化需求。需求在不断变化，也在越来越细化，我们需要持续创新，来满足变化和细化的需求。”

以元气森林旗下的外星人电解质水为例，王璞认为，此前大家对电解质概念是陌生的，但电解质其实很早就在生活中被广泛运用了。尤其是发烧、运动时，人体需要及时补充电解质。电解质饮料的上市，是对细分市场的填补，让大家补充电解质更加便捷，也提供了更好的口感。

挪瓦咖啡联合创始人孙彬彬，则以自己的咖啡品牌挪瓦为例，介绍了今年挪瓦咖啡推出的一系列低热量和低卡低糖产品。在不断推新产品的背后，其实是消费者对健康饮料的需求，消费者愿意为这样的功能、价值感或者个人的偏好买单。

“我们内部的共识是，现有消费没有降级，是消费回归理性和回到个人偏好，用分层来讲会更加合适。”孙彬彬也认为，性价比是消费者追求的核心点，但价格低并不是绝对因素，可能是产品偏好和价值。而长期来看，每一个价格带，包括每一个场景或差异化需求，会细分出非常多的品牌，或者更多的巨头。

在改善型需求的细分赛道上，moody 联合创始人侯思凡分享了他的观察。他表示，从今年的市场状态来看，消费者在价格方面已经更加谨慎和理性了，这意味着改善型需求的品类，正在承受相比刚需类目承受更大的价格压力和需求压力，因为对于消费者来说，在消费意愿更加保守的时候，会优先降低非刚需品相关的开支，这体现为对溢价支付意愿的下降和对平替产品的持续关注。

在消费者的产品需求和价格偏好都发生变化时，如何对产品矩阵进行结构性调整，来满足消费者价格偏好，同时保证价格体系的稳定，成为每个品牌都需要思考的关键问题。

同时横跨了MCN和自营品牌业务的宸帆，对于消费趋势和用户需求的变化也深有感知。宸帆红人事业部总经理Fox表示，他们主要服务年轻群体都会喜欢的消费品牌，包括护肤、彩妆、时尚服饰等品类。据她观察，年轻人的消费并不是在降级，而是在转移。有消费能力的用户对美好生活和高性价比优质产品的向往，并没有减少，就像KOL在社交媒体上传递的美好生活，依然是很多人向往的生活方式。

02、新的增长点在哪？

面对用户需求的变化，Fox表示，宸帆做了很多转型和尝试。以前宸帆的KOL更多在做品宣方面的工作，通过图文或短视频内容帮助品牌传播，将品牌理念和好用的产品，种草到用户心中。直到2023年9月，宸帆才正式进入抖音直播，搭建起了抖音直播团队，将这些高颜值、高调性、高审美的博主，转型成为颜值主播，研究在抖音渠道上的打法。

今年9月，宸帆推出了「颜值主播品牌团」，在刚过去的双十一，合作品类涵盖了护肤、美妆、个护、美瞳等多个品类。整个双十一期间，抖音直播总GMV超1.3亿元。

她在现场分享了两个经典的增长案例，一是今年和国际内衣服饰品牌维密的合作，二是与纨素之肤合作的冰美式面膜爆品。通过颜值主播团，维密非常核心的经典款内衣实现声量和销量双高，总曝光500w+，总销售额700w+；合作期间，冰美式面膜专场总GMV超1800w，在品牌合作带货达人销售额排行榜中，前15位带货主播中，宸帆颜值主播占据8位。

这是宸帆近期核心推进的事情：颜值主播品牌团以主播矩阵的形式运营，帮助品牌保障结果，获得稳定的输出，具有很强的抗风险能力。即使团内的主播因各种原因，达不到想要的曝光或者销售转化成果，宸帆旗下独家签约的200+位高颜值博主就会变成品牌团的主播弹药库，能够快速填补空缺，保障销售结果。

moody联合创始人侯思凡一直在思考新消费的增长动力来源。他表示，对增长的拆解仍然要回归到人货场，尤其是对消费者产品喜好的洞察，从而给消费者提供更出色、更适配的产品。在moody现有产品线已经可以满足80%以上彩瞳用户的色彩选择的情况下，品牌在现阶段不会选择盲目的上新，而是深度挖掘更加细分圈层人群的需求，用独特的系列概念，来满足不同消费者的风格喜好。

在更长期的维度上，产学研一体化发展，是品牌和行业增长的核心引擎。据他分享，2020年moody在每个月只有三百万GMV的时候，就开始投资建设亚洲顶尖的隐形眼镜工厂，今年已正式投产。此外，moody还与顶尖的研究机构如清华大学、温州医科大学附属眼视光医院等，建立联合实验室，加速提升行业自主研发和工艺迭代的能力。moody认为，回归本质的系统性建，设将成为他们保持行业领先和推动行业长期高质量发展的重要基石。

企业如何在困境中找到破局点？挪瓦咖啡联合创始人孙彬彬提到了“应变能力”。在离开饿了么以后，孙彬彬从自身喝咖啡的习惯出发，发现在当时的外卖平台中，上海咖啡品类的订单数据每年增长300%，同时线下门店的订单增速也达到100%以上。但当时的上海咖啡门店面普遍是类似星巴克等围绕商圈的咖啡品牌，缺少紧邻白领、上班族等刚需人群，就在公司楼下、随到随买的咖啡门店。

然而就在挪瓦团队迅速投入创业和开店后，疫情给门店业务带来巨大冲击。但在危机中挪瓦团队积极应变，全力发展外卖业务。疫情影响减弱后，孙彬彬表示：“我们通过外卖，门店实现了盈利，发展出了和过去完全不一样的生意模式。”

“团队应变能力已经打磨得很OK了，去年从广州到成都、武汉和长沙，公司成立了分部，执行力非常强，实现了公司业务和品牌知名度的高速增长。”

作为气泡水品类头部的元气森林，则看到了更大的市场。元气森林联合创始人王璞表示，从国际视角来看，世界上的各个赛道其实都有中国企业的身影，比如汽车以及其他行业，只有在食品饮料行业较难看到中国企业。

可乐是他们选择的爆品品类，元气森林团队认为，之前中国饮料界的前辈们已经尝试做了很多可乐，但因为历史原因以及各式经营原因，没有坚持做下去。元气森林团队希望能够做一款中国人自己的可乐。团队也投入了大量精力，改善配方，去除其中的苯甲酸钠等化学防腐剂，推出了元气森林的可乐产品。据王璞透露，2023年元气可乐的销售，赶上了爆款白桃气泡水的成绩，整体很不错。

03、展望未来

面对未来，王璞提出了元气森林的三大发力点：其一是坚定发展元气气泡水；其二是电解质水；其三将探索中国传统文化中的“药食同源”体系。

“元气自在水目前有三个产品线，红枣枸杞、红豆薏米和绿豆水。我们做到配料表里只有纯净水、红枣、枸杞，特别干净。”王璞认为，只有回应消费者感知，拼硬实力，企业才能获得长久发展。他表示，元气森林的配料表会越来越干净，原料也会越来越天然。

在同样“内卷”严重的咖啡行业，挪瓦咖啡联合创始人孙彬彬，则对市场有更大的畅想。

孙彬彬认为，咖啡市场的未来规模，大概率会和奶茶非常接近。参考全国奶茶门店数量，目前国内30~40万家的咖啡馆门店，对比奶茶店差距仍然很大。这说明市场还有很大增长。奶茶或许只受年轻人喜爱，但在上海等地，咖啡也是老年人的日常消费，咖啡可以覆盖更多人群。

据其透露，未来挪瓦咖啡将仍以产品为基石，先稳再快。在加强产品研发和迭代的同时，还将强化后端运营和数字化建设，继续加深已打通了的供应链前后端数字化能力。

在差异化赛道内“自我竞速”，是宸帆的关键词。作为同时横跨自营品牌和MCN业务的公司，宸帆红人事业部总经理Fox表示，这两块业务的增长底层逻辑是一样，都要面对客户，永远站在用户视角做产品营销。但区别在于，自己孵化品牌，产品本身是核心，要更注重产品研发；帮品牌做增长，更加注重如何把品牌的产品，通过用户语言传播。

在MCN业务上，目前宸帆全面转型美妆护肤博主带货，开播的主播人数已达到20个，每月开播场次超100场，美妆护肤垂类每月GMV超1000w。在这个背景下，Fox提到：“上周刚做完双十二招商大会，能看到依然有非常多的品牌方，在抖音平台想要增长的需求没有被满足。欢迎更多品牌携手宸帆，在抖音这个渠道上一起增长，一起奔向更美好的生活。“

对于未来，moody 联合创始人侯思凡表示，除了继续在老本行上守住领先优势外，会重新定义新的战场。围绕moody的忠实客户群，收集用户想法和需求，在材质、光学设计和品控以及自动化等方面，持续地投入及做研发。

在价格竞争力越来越重要的当下，侯思凡认为，供应链成本的升级和优化是核心问题。moody会更关注本质能力的建设，把长远发展的基石打好。在未来经济环境不断的变化下，做更符合长期主义规律的事。