从美团Q3财报看本地生活暗战

作者｜孙越冰

编辑｜胡展嘉

运营｜陈佳慧

11月28日，美团公布了第三季度财报。财报数据显示，美团三季度实现营收764.7亿元，同比增长22.1%；净利润35.9亿元，同比增长195.3%；经调整净利润57.27亿元，同比增长62.4%。

季报公布后的三个交易日内，美团股价跌幅超15%，市值蒸发超千亿港元。营收净利双增，美团为什么没有得到市场认可？

众所周知，美团的业务包括核心本地商业业务以及新业务两个部分，在核心业务板块，尤其是本地生活赛道，美团“四处为敌”，几乎所有互联网大厂都试图分一杯羹。而新业务每季度仍保持五、六十亿元的“稳定”亏损，何时才能成长起来支撑公司增长仍未可知。

步步紧逼下，美团重新站在了聚光灯下，迎接背水一战。

01.

股价跌幅近50%

市值蒸发千亿背后

美团和拼多多同一日发布了三季报，双双交出营收净利均增的财报，但市场的反应却截然不同。

一面是拼多多股价高歌、市值超过1万亿元，已逼近阿里巴巴，另一面是美团股价“节节败退”，年初至今股价跌幅接近50%，市值在5000亿元上下徘徊。

▲图：2023年美团股价走势

究其缘由，美团的这份财报过于“中规中矩”，三季度营收764.7亿元，营收增幅22%，跟隔壁拼多多94%的增幅相比，差距过于悬殊。

美团业务可以分为核心本地商业业务以及新业务两部分。核心本地商业业务分部包括餐饮外卖、到店酒旅、美团闪购等业务，新业务则包括美团优选、美团买菜等。

先来看核心业务，其中的外卖和闪购都属于“到家”业务——即由外卖小哥送货上门。而与之相对应的，则是“到店”业务——消费者在美团下单，然后到店消费，如酒店、旅游等。第三季度，到家业务和到店业务综合收入达到577亿元，同比增长24.5%。

不过，利润方面不够好看，核心业务经营利润101亿元，同比增长8.3%，经营利润率17.5%，比去年同期的20.1%同比下降了2.6个百分点。

对此，美团解释称，收入增长主要得益于即时配送交易量以及到店酒旅交易金额增长，经营利润率下降主要是由于较高的补贴率。而且，餐饮外卖及美团闪购业务客单价均有所降低。

核心业务也并非毫无亮点，“到家”业务中的美团闪购表现值得一提。闪购其实是去年半年报才被正式并入核心本地商业业务板块的，此前，其因持续亏损被放在了新业务板块。

第三季度，闪购业务在订单量、商家规模及用户规模方面均显著提升，还与近400个零售品牌建立合作关系，年活跃商家数同比增长30%。同时，前置仓“美团闪电仓”第三季度数量突破5000家。

在电话会议上，谈及餐食外卖和闪购业务的四季度业绩展望时，美团CFO陈少晖表示，预计餐食外卖业务营收的同比增速将低于三季度的同比增速，美团闪购业务营收的同比增速将持平，但两个业务的客单价都会出现下降。

再看美团新业务在三季度的表现，依然是不出意料的稳定保持每个季度亏损50亿元左右的状态。新业务包括美团优选、美团买菜等，三季度该板块业务实现营收188亿元，同比增长15.3%，亏损率由2022年第三季度的41.6%同比收窄14.4个百分点至本季度的27.2%。

业绩披露后不久，美团股价应声大跌，摩根士丹利和高盛同步下调了美团的目标价。高盛研报称，预计四季度美团经营表现疲软，到店、酒店及旅游业务除息税前溢利率将从35%降至28%，对此该行下调对其目标价由205港元降至176港元。此外摩根士丹利将美团评级下调至平配，目标价120港元。

对于资本市场的冷淡反应，美团反手抛出了10亿美金的回购计划。

美团CEO王兴表示：“管理层对公司的长期增长潜力有十足信心，目前美团在二级市场的股价只反映了外卖单一业务的估值，并不符合公司的内在价值，正考虑推进一笔价值10亿美金的回购计划。”

02.

美团最紧张的对手出现了

前面提到，美团的核心业务中，管理层已提示到家业务在四季度表现预计不会亮眼，那么到店业务作为贡献利润的“现金牛”板块，美团能否给外界带来更多期待？

事难遂人愿，到店业务所代表的本地生活赛道正在被大厂围攻。

艾媒咨询预估，到2025年中国本地生活服务规模将超2.5万亿元，万亿市场自然吸引了众多玩家。截至目前，滴滴开始提供包括美食团购套餐、景点门票推荐、目的地点评在内的本地生活服务；拼多多上线本地生活入口，售卖产品以连锁品牌的优惠券为主；小红书、快手、微信视频号均上线了本地生活模块。

在众多对手中，抖音的冲击无疑是最令美团“紧张”的。

在酒旅方面，2019年开始，抖音在站内上线了三四千家酒店，试图带动本地生活业务板块。2023年以来，抖音生活服务将酒店旅游升级为一级部门，与到店业务平行。

在餐饮到店团购方面，已有越来越多头部餐饮品牌在抖音投放达人短视频或直播营销商品。《抖音生活服务2023探店报告》显示，今年前三个季度，入驻抖音生活服务团购中心的达人数量同比增长289%。今年10月，抖音生活服务宣布推出”美好生活发现计划“，计划未来一年将投入5亿元鼓励扶持达人探店，撮合商家与达人之间的商单。

据业内从业人员分享，其团队主要以本地生活综合类目为切入点，选择非常规类目的细分赛道入手，仅2023年上半年在抖音单月破千万GMV的项目就有文旅线路、亲子乐园、家政、职业教育等项目。

动作频频，且看抖音牌技如何——2022年，抖音本地生活GMV达到770亿，相较2021年GMV增长7倍，远超市场预期。截至2023年4月，抖音生活服务落地370多个城市，合作门店超200万家。今年，抖音将本地生活GMV目标定在1500亿元，目标翻倍。

抖音为什么可以撕开一个口子，攻破美团在本地生活领域的防线？

根本上看，抖音的短视频种草对用户而言是“崭新”的模式，同时它也赶上了短视频种草生意最好的时机。其实早在2018年，抖音就成立了POI团队开始探索“本地生活”赛道，直到2020年，受疫情影响，人们出行减少，线下商户大受冲击，商家亟需新的流量入口，抖音成为了更好的选择。

不同于美团的“人找店”模式，抖音的“店找人”模式让商家拥有了更多营销主动权。此前，美团的“本地生活”平台如酒店、景点、餐厅等均以货架式的“二维”陈列形式为主，消费者通过美团呈现的商户评分以及用户评价去选择目标。

而抖音不容用户选择，其以瀑布流的形式为用户推送短视频，用户还可能在短时间内刷到同一家店投放的不同视频。笔者就曾经历过，在标记某探店广告视频为“不感兴趣”希望减少推流时，短时间内依然会刷到同样的视频，足见抖音对于本地生活业务的投入程度。

美团也在尽全力反击。

▲图：美团首页

首先是反攻抖音的短视频领域，在三季报的电话会上，管理层多次提及直播。美团表示，三季度美团官方直播覆盖范围扩大到200多个城市。10月底，美团App上线美团视频服务，目前打开美团首页，可以看到有美团直播、美团视频、特价团购等模块。

近期，美团还发布了视频相关招聘岗位，包括客户端高级测试开发工程师、服务端高级测试开发工程师、短视频内容合作、短视频/小说内容推荐算法工程师、视频内容商业分析等。

同时，美团拿出当年“百团大战”的势头，在营销投入上毫不手软。目前，美团视频给出了观看视频可提现的激励措施。三季度，美团的销售及营销开支由去年同期的109亿元增长55.3%至2023年同期的169亿元，占比收入由17.4%同比增长至22.1%。财报显示，销售及营销开支增加主要是因为用户激励、推广及广告开支增加。

从美团给出的三季报来看，到店、酒店及旅游保持增长，交易金额同比超90%，且核心板块的佣金收入增幅为30.5%，广告营销收入增幅为31.6%，均大于订单量的增速，意味着可能更多是到店板块贡献的收入。

这也算是在抖音的猛攻下，暂时死守住了货架模式的竞争优势。

03.

新业务频频发力

美团的攻守道

新业务之所以为“新”，更偏向于新市场的开拓，美团新业务在三季度的营收为188亿元，亏损51.1亿元，增幅仅为15.3%——这并不是一个能让资本市场满意的数据。

新业务板块基本上囊括了美团所有亏损的子业务，包括美团优选、美团买菜、餐饮供应链、网约车、共享单车、共享充电宝、餐厅管理系统等。

过去几年来，美团持续“输血”给新业务，2020-2022年，新业务分别亏损108.55亿元、383.94亿元、284亿元，但由于新业务带来较大的营收增幅，如2021年增幅达到84.4%，市场对于亏损还算包容。

然而，美团新业务这次在达到接近30%经营亏损率的同时，收入增幅还下降了，并不似拼多多仅上线一年多的跨境电商新业务Temu有望迎来“扭亏为盈”的曙光，也难免投资者们坐不住了。截至发稿，美团股价已跌破100港元。

三季度新业务收入增幅趋缓，与美团的网约车自营业务收缩有一定关系，且管理层认为共享单车业务的压力依然存在。不过，新业务中最受市场关注的，依然是美团优选和美团买菜的表现。

美团管理层也在业绩电话会上表示，美团优选的亏损在新业务整体亏损中的占比很大，主要是因为宏观方面的不利因素和线下消费的恢复，导致其增速放缓，还面临去年同期高基数的影响，因而需要更多时间来迭代经营模式。

在美团优选板块，美团直接迎战的是拼多多的多多买菜。生鲜电商零售生意履约成本高、生鲜损耗率高，前几年多少大厂前仆后继都没能实现稳定的盈利现金流。多多买菜是少见的距离盈利最近的平台。

据媒体消息，在2022年二季度，多多买菜的市场份额达到45%，超过美团优选，成为行业第一。2022年多多买菜的GMV约为1800亿元，而美团优选则为1200亿元。事实上，美团优选比多多买菜更早进入社区团购市场，但目前多多买菜却反压一头。

当然，美团还是对自身很有自信。美团表示，未来会注重各业务部门的高质量发展和效率提升，相信未来两年新业务的运营亏损会大幅缩窄，长期来看最终实现盈利。

近期，据彭博社援引知情人士消息，美团正在与德国外卖平台Delivery Hero接触，探讨可能收购后者旗下在东南亚运营的外卖品牌Foodpanda的业务。目前消息尚未被证实，但也一定程度上意味着美团对于探索新的发展道路的迫切。

美团不得不“卷”。

如果说抖音的攻击只是让美团在未来一段时间里重回“战时状态”，但新业务若长期起色不佳则会让美团蒙上天花板不明朗的阴影。

不论如何，站在历史与未来的交汇点上，让更多中国的企业成长为全球性的行业巨舰，也是我们希望在下一个新纪元看到的盛况。