黄渤也没能带火，三年关万店，正新鸡排做错了什么？

雷达财经出品 文|孟帅 编|深海

从0扩张到2.5万家门店，正新鸡排花费了21年多的时间；而门店数从2.5万家降至10000多家，邀请黄渤做代言的正新鸡排，却仅仅只用了不到三年的时间。

要论正新鸡排的成绩，能和其一样达成2万家门店成就的餐饮玩家其实屈指可数。

曾经备受消费者喜爱的正新鸡排，为何会沦落至今天这般境地？有分析人士指出，除了行业日趋激烈的竞争外，在没能很好地匹配消费端的消费思维跟消费行为、门店过密导致加盟商核心利益被触动、以及消费者饮食习惯更加注重健康营养等多重因素的综合影响下，正新鸡排才不再像此前那般受宠。

而过于粗放的扩张节奏下，正新鸡排在经营管理方面的难度不断加大，从而导致包括食品安全、服务质量下降、消费者体验不佳等问题频频发生，这便进一步加速了品牌形象和口碑的恶化。

“整体来看，正新鸡排曾经踩中了时代的风口，但没能与时俱进。”有市场人士表示。

三年闭店1万家，“正新鸡排被年轻人抛弃”

当绝大多数餐饮品牌都将万店作为自己奋斗目标的同时，有这么一家品牌却反其道而行之，走上了不断关店的道路，而前述提到的这个主人公正是曾立下开10万家门店flag的正新鸡排。

正新鸡排的创业故事，其实可以从上个世纪说起。1995年，陈传武创办温州市白云食品有限公司。不过，那时公司还未涉足鸡排生意，而是主要靠生产和代理速冻食品的业务为生，行销遍布温州地区。

等到千禧年来临之时，公司的业务开始转型。2000年，公司在浙江温州开设了第一家正新休闲小吃店，这才正式拉开了正新品牌发展的序幕。彼时，这家小吃店主要经营关东煮、香肠、炸鸡等产品。

因为选址位于商业氛围浓、人流量大的地方，加上产品丰富，小店刚开生意便十分兴隆。经过一段时间的运营摸索后，正新开始走上了不断批量复制门店的扩张之路。

2012年，陈传武又做了一个大胆的决定，即果断砍掉90%的品类，菜单仅剩爆款鸡排和几种热销肉串，并将品牌更名为正新鸡排。尽管前述举动在当时看来无异于是一场豪赌，但正新的销量却因此得到了飞跃式的提升。

2013年，正新正式开放加盟模式。在加盟模式的助力下，正新迎来了飞速扩张的阶段。2017年7月，正新的门店数量正式突破1万家，首次实现万店成就。不过，对于“野心”颇大的正新而言，1万家门店显然不是品牌发展的终点。跨过万店门槛的正新，接下来仍旧没有停下扩张的步伐。

2018年，正新集团重磅推出了“森林计划”，并喊出了向10万店目标发起冲锋的口号。据了解，“森林计划”是一个为正新十万店目标而专门指定的全新计划。彼时，正新在全国布局45个片区，员工数超8万人。据正新集团公开的数据，2018年正新售出的鸡排数量超过7.2亿片。若按照10元的单价计算，正新仅卖鸡排一年收入即可超过72亿元。

时间转眼来到了2019年，当年的11月22日，对于正新集团而言是另外一个有着极为特殊意义的日子。这一天，正新集团一场声势浩大的庆祝活动在井冈山景区如约而至，而正新集团举办这场活动的目的正是为了庆祝正新集团门店突破2万家的喜事。

活动当天，正新的“家人”们早早来到现场，井然有序地等待盛典开始。饱满的热情，整齐的队形，以及高空俯视下醒目而又提神的“20000”数字，引爆了在场人员的热情。为了庆祝这一具有里程碑意义的日子，正新鸡排的代言人黄渤也来到了盛典的现场。

正如此前没有被达成1万家门店的喜悦困住扩张的脚步一样，门店达成2万家成就的正新鸡排依旧坚持着自己不断开店的梦想。据正新披露的数据，截至2021年3月，正新鸡排门店已突破2.5万家，是肯德基的3倍、麦当劳的6倍，且1/3是直营，此时距离正新鸡排放开加盟还不到十年时间。

然而，曾经开店势头十分迅猛的正新鸡排，如今却走上了“下坡路”。据窄门餐眼数据显示，截至发稿，正新鸡排在全国的门店数为11619家。不到三年的时间，正新鸡排的门店数缩水了1万多家，关店的比例超过一半以上。而截至2018年9月，正新鸡排的门店数为15165家，这意味着门店数量曾经一度超过2.5万家的正新鸡排，如今的门店规模甚至不及5年前的水准，仅比2017年刚破万店成就时好些。

伴随着大量门店关闭的消息，正新鸡排此番以大多数餐饮品牌不愿意看到的姿态冲上热搜。截至发稿，“正新鸡排正在被年轻人抛弃”的话题在微博吸引了1.2亿次的阅读，互动量超过10万。与此同时，“正新鸡排3年倒闭近10000家门店”等话题也引发不少网友的关注。

有加盟商称，正新鸡排已经失去了品牌红利。同时，还有加盟商吐槽“加盟费用远远超过官网所示”、“每三年就强制性装修，不交钱就只能退出。”

值得一提的是，除了外界较为熟知的正新鸡排外，正新集团旗下其实还有三个品牌，它们分别是正新汉堡、正新手摇茶、正新烤鸭脖。不过，与正新鸡排相比，前面三个品牌的规模几乎可以用“忽略不计”来形容。据窄门餐眼数据显示，截至发稿，正新汉堡仅有22家门店，正新烤鸭脖仅有10家门店，而正新手摇茶的门店数量更是少到可怜，仅有2家。

正新鸡排为何不再受宠？

事实上，对于大多数的餐饮品牌而言，门店破万已实属不易。据雷达财经不完全统计，截至目前，国内门店数量超过1万家的餐饮玩家，仅有蜜雪冰城、绝味鸭脖、华莱士、瑞幸咖啡等几个少数品牌，就连风靡全球的麦当劳和肯德基在国内的门店数目前也尚未破万。

据了解，华莱士、绝味鸭脖、蜜雪冰城、瑞幸咖啡分别是在2018年、2019年、2020年、2023年达成门店破万的成就，而正新早在2017年便率先闯入“万店俱乐部”。

更不用说门店规模能达到2万家的餐饮品牌，数量更是屈指可数。能在“2万+门店”这个level和正新鸡排掰手腕的选手，也只有近年来因性价比而颇受消费者喜爱的奶茶品牌蜜雪冰城和本土炸鸡汉堡品牌华莱士。

雷达财经了解到，正新鸡排品牌的关联公司为上海正新食品集团有限公司。天眼查显示，该公司成立于2006年1月，法定代表人为夏春雷，注册资本达4545.4546万人民币。而“正新鸡排正在被年轻人抛弃”话题此次引发网友热议的同时，正新鸡排公司旗下的14家分支机构中仅剩3家为存续状态，其余均处于注销状态。

那么曾经风光一时、开店开到“手软”的正新鸡排，到底是如何“落魄”到现在这一光景的呢？事实上，正新鸡排所处的赛道竞争异常激烈。相关数据显示，2021年，炸鸡市场规模已突破3000亿，预计在2024年达到4134亿元，年均增长率约10%。

雷达财经通过天眼查检索“炸鸡”关键词后，可以获取到100000+条相关的结果，将范围限制为“成立1年内”后，仍可以获取到18599条相关的结果。另据雷达财经不完全统计，除了正新鸡排外，正豪大大鸡排、大脸鸡排、第一佳大鸡排等品牌都在努力瓜分着这一市场宝贵的份额。由于进入餐饮行业的门槛较低，甚至卖烤串的、卖炸串的都是是正新鸡排的潜在对手。

中国食品产业分析师朱丹蓬向雷达财经表示，就性价比而言，正新鸡排其实是有一定优势的。但是正新鸡排具备一定性价比优势的背后，也暴露出了其自身在食品安全、服务体系、客户粘性等方面存在的问题。

当整个行业进入高质量发展节点之时，正新却并没有很好地去匹配整个消费升级的核心需求和诉求。因为在品牌发展时没有顾及好消费端的消费思维跟消费行为，正新鸡排在整个竞争的过程中必将受到其他一些品牌以及品类的挤压，所以正新鸡排的“关店潮”可以说是一个“温水煮青蛙”的过程。

还有分析认为，正新鸡排此前超2万家门店的布局，帮助品牌形成了规模化的效应，但激进的扩张策略也导致了品牌存在门店密度过高的问题，这使得正新鸡排不仅需要面临自身与对手品牌之间的竞争，还存在品牌内部不同门店之间的“内斗”。

据悉，正新鸡排在宣传加盟时强调有区域保护，即繁华商业街300米以内不会再加盟，其他区域500米以内不会有加盟店。但据极海品牌监测的数据来看，在门店占比超过50%的三线、四线、五线城市中，正新门店位于“已有门店周围500米”距离的“加密门店”的占比都超过30%，其中，四线城市甚至超过37%。

值得注意的是，目前遭遇同样窘况的鸡排玩家，其实不止正新鸡排一家。据界面新闻报道，曾经火爆的第1佳大鸡排目前也遇冷，其门店数从2021年时的1000家降至300多家。而另一个在疫情时走俏的阿香米线姐妹品牌“激力鸡排”，目前的门店数仅剩7家。

而众多鸡排玩家纷纷遇冷的背后，或许也是导致正新鸡排此番面临大量关店困境的另外一个原因。随着消费市场的逐渐转变和升级，人们的消费观念也发生了巨大的变化，国民健康意识不断提升，消费者对于营养、健康饮食的需求也越来越旺盛。

在此背景下，以油炸为主要烹饪方式之一的正新鸡排便不再像此前那般受宠。仅仅靠价格和便捷性，正新鸡排已无法打动口味日渐“挑剔”的消费者，如何在产品创新、品质提升和环境优化等方面取得突破，便成为了赛道内众多玩家们需要不断探索的课题。

此前曾多次卷入食品安全风波

然而，此番传出卷入“闭店潮”消息的正新鸡排，此前还曾多次陷入食品安全风波。

据白鹿视频，早在去年8月18日，有网友曝光一正新鸡排店内，员工脚踩操作台剪脚趾甲。随后，涉事门店老板回应称，在内部具体了解了这个情况，监控里确实看到店员在剪脚趾甲。由于自己是私人加盟，请的员工可能对食品安全不够重视，目前已辞退该员工。当天如果有在该店消费的，觉得有问题的，凭借当天消费记录可做退款处理，今后将严加管理。

用一个月，湖南省株洲市场监管部门地毯式对辖区“正新鸡排”门店开展食品安全专项检查时，发现了从业人员佩戴首饰、私人物品与食品原料混放、进货查验索票索证不到位、店内卫生环境较差等问题。

同年10月，北京市房山区市场监督管理局披露，正新鸡排北京首香餐饮中心店因当事人加工、制作食品的工具用具未能专用的行为违反了相关规定。依据相关规定，北京市房山区市场监督管理局对其下发责令改正通知书，要求其立即改正。

就在此番因大量闭店冲上热搜前的11月，正新鸡排还曾被爆出另外一起食品安全风波。据张家界永定区市场监督管理局通报，11月8日上午10时40分，该局接到情况反馈，网友反映永定区一鸡排店操作间有老鼠出没。

随后，该局立即安排执法人员到现场开展核查。经查，涉事店铺系永定区官黎坪街道辖区内正新鸡排加盟店，网友反映情况属实。该局执法人员当即对该店依法查封，并依法对其违法违规行为进行立案调查。

雷达财经注意到，在黑猫投诉平台上，也有部分消费者向正新食品发起了投诉。截至发稿，正新食品在该平台的累计投诉量达376起，其中近30天内新增的投诉有21起。

消费者发起的这些投诉中，可以看到包括在食物内发现异物、鸡排不熟、食用完餐品后肚子不舒服、分量不足、正常点单但门店处于非营业状态、商家服务态度不佳等在内的问题。

有业内人士认为，在此前品牌的飞速扩张过程中，正新鸡排可能过于追求门店数量而忽视门店质量，这便导致正新鸡排部分门店存在经营管理不善、食品安全风波频发、服务质量下降、消费者体验不佳等问题，从而进一步影响到了品牌的形象和口碑。

正新鸡排能否拿出新举措，促进公司重归高增长？雷达财经将继续关注。