微信抢跑巨头生态排位战

作者｜吴南南

编辑｜胡展嘉

运营｜陈佳慧

腾讯，是国内互联网界的庞然大物，其一举一动都备受关注。曾经，强调规模是互联网时代的主要特征，也是诸多平台型企业得以崛起的关键。如今，包括腾讯在内的互联网大厂，在最近几年都在主动求变——不再迷恋规模，更在意生态的构建。

何为生态？

早年前，马化腾曾说，“生态就是把半条命交出去，交给合作伙伴”；马云的观点则是：阿里要打造一个生态系统而不是一个帝国。帝国迟早是会消亡的，只有生态会生生不息；小米手机成功后，雷军号称要投资50～100家小米生态链企业，打造软件+硬件+互联网服务的生态系统。

而究竟谁做到了生态？在零态LT的观察中，只有腾讯微信把生态概念贯彻的较为成功。

眼下的微信生态，是长出了微信支付、公众号、视频号、搜一搜、小程序等不同领域、不同功能的全新体系。随着不久前腾讯三季报的公布，外界除了惊讶于微信进化速度之外，更看到了微信生态的巨大潜力。

对于微信而言，这是新的开端，更是担起“中年腾讯”新增长的新起点。这样的趋势，在腾讯最新公布的财报中，有了更明确的指征。

11月15日，备受关注的腾讯控股终于发布了第三季财报。数据显示，报告期内，公司实现了1546.3亿元，同比增长10%。实现净利润449.2亿元，同比增长39%，业绩表现超预期。

市场对腾讯这份成绩单普遍比较满意，B端业务、游戏和广告三大核心业务，均保持较为稳健的增长。核心运营数据来看，微信的月活用户数继续稳定在13亿，环比增速0.7%。QQ月活用户5.58亿.收入方面，增值服务收入同比增长4%至757亿元；网络广告业务收入257亿元，同比增长20%；金融科技及企业服务收入520亿元，同比增长16%。

值得一提的是，这是腾讯广告收入连续四个季度实现双位数增长，而这明显与视频号及小程序的强劲表现有关。这样的业绩，也在向外界透露出新的信号——微信已逐步完成从社交产品到生态构建的蜕变。同时也表明，腾讯手中最强的“生态牌”即将出山。

那么，微信生态到底具有怎样的实力？又是如何走到腾讯的C位？未来，能否肩负起中年腾讯腾飞的重任？

01.集合多个亿级规模应用

微信生态日益丰满

拥有13.36亿月活的微信，无疑是一个巨大流量池。并且，如此巨型的流量在本季度还保持了同比2%的增速。

不止外界惊讶于微信的高基数增长，就连腾讯内部也意识到微信生态之于腾讯集团的重要性。按照马化腾“让状态最好的人上场”的逻辑，财报提及十余次的视频号确实是当下那个“状态最好”的一个——本财季，视频号总播放量同比增长超过50%。

要知道，2020年上线之初，视频号仅支持上传1分钟内的短视频，后来陆续上线了直播打赏、连麦、美颜等功能。短短两年内，依托微信生长出来的视频号，凭借着社交属性建立起了庞大的用户群体。

据Quest Mobile《2022中国移动互联网半年报告》数据显示，截至2022年6月，视频号MAU规模达到了8.13亿，抖音6.8亿，快手3.9亿，视频号成功领跑短视频赛道。

但需要注意的是，当时的视频号也有着明显硬伤。用户日均使用时长不及抖音、快手的三分之一。相关数据显示，抖音日均使用时长为118分钟，快手为119分钟，视频号仅有35分钟。而随着视频号的发展，这样的差距还在进一步缩小。到了2021年，视频号几个关键性动作直接让视频号迅速崛起。

2021年末视频号迎来了自己的巨变。西城男孩的音乐会直播观看人数高达2700万，视频播放次数高达1.7亿，最高同时在线人数达到了150万；紧接着，五月天的跨年演唱会直播观看人数达到了1400万，五月天与周杰伦合唱冲上热搜，话题阅读量高达两亿。

可以看到，这一阶段，视频号的直播更偏向于走情怀路线。但不得不承认，视频号这招很灵。连续几场直场演唱会的热度让品牌方看到了商机，纷纷借助演唱会为品牌造势。在此之后，视频号直播成为品牌发布会的标配。

好势头延续至今。于是外界看到了，今年三季度，正当腾讯的社交网络收入出现下滑时，视频号的广告业务与腾讯现有的广告业务形成互补，为腾讯带来了增量的广告收入。

而这，仅仅只是微信生态效应爆发的冰山一角。

经过十余年的发展，当下的微信早已形成一个巨大的生态体系——包括但不限于短视频、直播、小程序、企业微信、搜一搜等。更深层的了解后会发现，这些微信生长起来的应用，已实现了B端和C端的覆盖。

▲图：微信生态矩阵

以企业微信为例，公开数据显示，其真实企业与组织总数就达到1200万，企业每日通过企业微信服务微信上的客户总数达到5亿，超过三分之一的中国总人口。这足以说明，微信在企业沟通和服务方面的广泛应用和影响力。

作为最早商业化的小程序，早在2020年，微信小程序的月活已达到4亿；随着微信生态

提供的内容和服务日益丰富，用户已养成在微信里高频搜索的习惯，需求也越来越多元。此次财报业绩披露的最新数据显示，本季小程序交易额达1.5万亿元，主要包含零售、餐饮、交通出行、民生缴费等多个场景的线上线下服务。

在今年1月召开的微信公开课PRO直播现场，微信公搜一搜公布，截至2022年搜一搜月活用户已增至8亿，搜索量同比增长54%。搜一搜也日渐成为微信公众号、小程序、视频号等流量增长的新入口。

在微信这个庞大的体系内，单拿出来任何一个应用，其体量都是以亿为单位。

微信的强社交属性，使得用户粘性较之其他APP更高。对于很多应用而言，是先有产品再去考虑流量，之后是变现。但对于微信生态而言，是在天然流量优势之上去开发用户想在微信体系内实现的某些功能，其发展速度自然要更快。

02.打破“社交和商业化不相容”魔咒

视频号商业化提速

作为国民级社交应用，微信长时间建立起来的社交护城河难以撼动。

同时，得益于视频号、小程序等应用组件使用时长的高速增长与商业化加速，微信商业化变现的潜力正日益被看见。

上个财季，腾讯的广告收入便以34%的高增大超预期，本季度的数据来看，依然延期这一趋势。Q3腾讯广告业务拿下20%的增速，在业内保持领先。值得注意的是，小程序、视频号、公众号和企业微信等组内的泛内循环广告收入同比增长超30%，贡献了超过一半的微信广告收入。

这也是“泛内循环广告收入”这一概念首次被提及。在这一概念里，广告业务和视频号成为重要的组成部分。但二者又有所不同，如果说广告业务相对传统，那么视频号则可以视为其生态商业化进程的加速器。

今年二季度，视频号商业化已在提速，单季度广告收入超过30亿元。到了三季度，视频号的表现没有让外界失望，其视频号播放量同比增长超过50%，且原创内容播放量目前占视频号播放量的绝大部分。

追溯原因可知，这与视频号开始主动寻找增量有关。自去年起，腾讯就将视频号的商业化放在了极为重要的位置，连续推出了信息流广告、创作者扶持计划、达人广场等多项促进商业化的政策。

这无疑形成了一个良性循环——鼓励创作者生产优质原创内容，形成繁荣的社区生态。优质内容再聚合流量，流量吸引更多品牌。既丰富了微信生态的变现形式，又反哺了内容生产，更加强了创作者对于平台的黏性。

这也打破了很多人认为的“社交和商业化不相容”的认知。

很简单的逻辑，谁也不希望自己的朋友圈里充斥着硬广。因此，在此前很长一段时间内，微信在商业化的路上都非常克制，没有太多的动作。而不做商业化，本质是重视用户体验。但聚焦优化产品与服务的角度，微信这个超级APP一直在进化，当其生态足够完备之时，恰恰是其释放生态价值之期。

现在看来，在C端，微信提供丰富的社交、购物及支付等服务，来满足用户的刚性需求。在B端，微信为企业提供场景丰富和数字化工具，帮助企业及商家们加速数字化转型步伐。企业微信和小程序正在成为微信生态内，商家经营的得力助手。

某种意义上来讲，微信的变现能力决定了腾讯未来业务能够达到的高度，甚至在未来，还决定着资本市场给定定价的高度。

03.用进击者姿态抢占市场

互联网江湖不缺战争

互联网江湖，历来不缺战争。

流量在哪里，商机就在哪里。从最近几年的发展趋势看，直播和带货、电商、本地化生活，称得上行业关注度最高且商业化程度最高的四大领域。

但可以看到，早年前痛失电商机会，后期曾加码过智慧零售外，腾讯在上述四个领域几乎看不到多少动静。

即使微信时代成为超级APP，拥有巨大流量的前提下，微信内的“九宫格”也只是接入了金融理财、生活服务、交通出行及购物消费等版块。

随着传统广告收入日益势微，外界质疑腾讯增长困境的声音传出许久之后，微信才做出些改变。

事至今日，蛰伏多年的微信终于摆出进击者姿态，以广告、视频号+直播、电商+本地生活的全套组合拳，试图抢占新的增量市场。

微信生态确实也做到了。

▲图：微信掌舵人张小龙

自2022年底开始上线的信息流推广，到目前其商业模式已较为成熟，撑起了微信生态广告总规模的八成以上。加之视频号的强势崛起。腾讯的新增长确实有了新抓手。

正如马化腾所说，微信最核心的价值是实现人与人的即时连接。在这一基础之上，微信生态不断拓展，最终成为当下汇聚用户与商机的新业态。微信终于成为腾讯内部“状态最好”、能上场的那个。

但这是否意味着微信可以高枕无忧？答案是否定的。

因为在这四个领域，微信还面临诸多对手。

先来看直播和带货领域，淘宝、抖音、快手甚至于近期崛起的小红书，都是其极为强劲的对手；电商则更不用说，虽然微信“九宫格”内有唯品会等电商应用，但与阿里、京东及拼多多的庞大体量相比，微信恐怕还有很远的路要走；最后看本地化生活，无论是已经占据市场主导地位的美团，还是饿了么、京东到家等对手，都是极难撼动的对手。

也因此，虽然微信生态有着多个过亿的超级应用，但特征在于均离“钱”比较远。任重道远。