中国“出海四小龙”紧逼亚马逊：海外电商市场重新排座次

编者按：

2023年快要接近尾声，这一年，互联网江湖有很多新变化、新风向、新竞争。ChatGPT引领全球科技公司卷入大模型浪潮、中国电商企业围绕低价“内卷”、久经寒冬的手机市场有了回暖趋势……每一个趋势和变化，都值得我们去记录和思考。

连线Insight推出2023年终特别策划《年终大考》，来复盘过去一年全球互联网世界发生的大事件，以及各个企业的应对。临近年终，它们交出的答卷透露出了今年的打法，以及对明年市场趋势的思考。本文为该系列第一篇，着眼于中国跨境电商“四小龙”在海外的发展和竞争。

文/王慧莹

编辑/子夜

今年，中国玩家们在海外勇猛厮杀。SHEIN、Temu、速卖通、TikTok shop因其速度和战绩，被称为“出海四小龙”，临近年终，它们也在“黑五”这个年度考中拼抢蛋糕。

每年11月的第四个星期五，感恩节的后一天，“黑五”都会如约而至，并持续一个月的时间。在欧美地区，这是消费者长达一个月的购物季，也是电商平台及商家冲刺全年KPI的战场。

尤其是今年，在海外市场奔跑和布局了许久后，中国跨境电商平台都在跃跃欲试，试图撼动电商巨头亚马逊主角的地位。

中国跨境电商“出海四小龙”的到来，为“黑五”增添了变量。它们将黑五周期拉长至20多天，甚至一个半月；把价格打至最低、增加折扣力度，将“黑五”的竞争拉高了一个维度。

压力之下，曾经的巨头亚马逊开始变得焦虑。根据智能数据平台SimilarWeb的数据，2023年“黑五”的在线流量比去年下降了12%。即便是公认的电商巨头亚马逊，流量也呈现出了下滑的趋势。

亚马逊不再是“黑五”唯一的主角，甚至开始变得被动。今年黑五，亚马逊第一次将活动周期拉长至11天。此前，已有不少商家出走亚马逊，转而投向“四小龙”。

抛开巨头亚马逊不谈，“四小龙”之间的火药味也已然十足。眼看着SHEIN在海外闯出一片天地，电商出海成为巨头们集体盯上的业务。拼多多去年上线Temu，与SHEIN贴身肉搏；速卖通成为阿里海外业务增长的新引擎；TikTok shop加快在北美市场扩张步伐……

国内电商市场增长有限，向海外谋求新增长，势在必得。抢夺亚马逊的蛋糕不是“出海四小龙”的终极目的，重塑海外电商市场的消费方式，成为新浪潮的引领者才是。向着这个方向发展的过程中，海外电商市场的座次也在重新排列。

“黑五”年度考，

亚马逊的蛋糕被谁抢走了？

今年的“黑五”年度考，是史上持续时间最长的一次。

往年，美国黑五活动期一般为“感恩节”至网一的五天。今年，战线被拉长，背后的主角是中国跨境电商“四小龙”。

四大跨境电商平台中，拼多多旗下Temu最早，10月20日开始预热，大促共长达47天；TikTok shop其次，10月27日开启，持续35天；SHEIN的活动则从11月6日持续至12月初；而速卖通将“双11”连接上“黑五”，将整个11月都变成了黑五活动期。

中国电商平台的加入，让海外传统大促“黑五”颇有国内双十一大促的味道。一如双十一长达一个月的购物季，“黑五”的年终考也不再仅限于黑五当天。

时间线拉长，意味着这场海外电商竞争激烈程度升级。这让欧美本土电商平台措手不及，首当其冲的是占据当地40%市场份额的电商巨头亚马逊。

如果不是中国“四小龙”的加入，作为传统“黑五”玩家，亚马逊的思路可能还停留在黑色星期五当天，并没有提前预热的习惯和意识。但在中国“四小龙”猛烈的围攻下，亚马逊必须要跟进。

亚马逊今年欧美黑五的活动时间为11月17日-11月27日，为期十天。尽管比中国玩家晚了一周，但这是亚马逊第一次拉长黑五大促时间。

事实上，作为业务遍布全球的电商巨头，亚马逊的地位举足轻重。尤其是在大本营美国，亚马逊多年的本地化运营，让其长期占据欧美电商市场的主导地位。eMarketer数据显示，2022年，亚马逊占美国线上零售市场份额的37.8%，是第二名沃尔玛的6倍。

很长一段时间里，亚马逊在欧美中产阶级的线上购物中占据主导地位。为了保证配送时效，亚马逊花了十几年的时间建设仓储物流，并为此雇佣了上百万工人，以此形成亚马逊的核心壁垒。

不过，随着全球经济进入下行周期，强调品质的亚马逊受到了“极致性价比”的威胁，更重要的是，掀起这场性价比风潮的是拥有强大供应链的中国跨境电商平台。

他们对于电商低价之战更擅长，对于流量之战更灵活，成为“黑五”电商市场最重要的变量。

拉长时间来看，中国“四小龙”的动作和成绩已然蚕食着亚马逊的市场。

去年九月，拼多多旗下跨境电商平台Temu正式上线，发力的第一站便是北美。过去一年，Temu凭借“极致低价”让约9%的美国人在自己的平台下单；

SHEIN在自己熟悉的自营品牌战场盘踞多年，随着平台化战略深化，持续在数字化柔性供应链上发力；

TikTok shop作为内容电商的新物种，向所有的货架电商平台发起了猛烈进攻；

而跨境电商“老玩家”速卖通，在并入阿里国际后，也凭借“全球五日达”和全托管等新模式，成为了阿里海外新的增长引擎。

在中国“四小龙”的围攻下，统计机构GWS调研发现，从2023年4月到7月，亚马逊美国日活用户数量减少了800万；相比之下，今年年初以来，Temu的美国日活用户不断攀升新增了近1000万用户，Temu和SHEIN在10月两款应用用户总计1.1亿人，逼近亚马逊的九成。

不仅平台用户流失，亚马逊还面临着商家“出走”的难题。据Capterra调查，2023年有99%的亚马逊中小卖家计划在其他电商平台开店销售。简言之，亚马逊已经不是卖家们的首选。

到了如今的“黑五”大考，中国“四小龙”的投入只增不减。

首次参加“黑五”的TikTok shop将“黑五”期间的日销售额目标定在了1600万美元；11月20日-11月22日，速卖通开启了投入最大的一届“黑五”预热；Temu、SHEIN也开启“价格战”，将价格优势发挥到极致。

可以预见的是，即便亚马逊拥有强大的物流基础和消费认知，但面对“四小龙”的围攻，“人到中年”的亚马逊不得不提起十二分精神。

据Adobe Analytics预测，今年“黑五”购物季美国网购销售额将达到2218亿美元；德勤也预测，2023年年末假日季电商渠道销售额将实现10.3%-12.8%的年增长，达到2780亿-2840亿美元。

这是个充满机会，也充满挑战的市场，中国“四小龙”正在用自己最擅长的方式，争夺全球第二大电商市场的份额。

中国玩家们，为何能在海外“杀疯”？

二十年前，eBay与淘宝在中国电商市场比拼时，没人能想到有一天中国电商企业能在海外电商市场“杀疯”。

但他们可能忽略了一个点，全球消费者对于低价都是没有抵抗力的。

受通货膨胀和经济下行影响，北美消费者也对价格开始敏感了。麦肯锡今年8月份对美国的4000名消费者进行了一项调查，其中有80%的受访者表示愿意试图寻找平价的替代品进行消费降级。

而低价，正是中国“出海四小龙”在海外制胜的法宝。

一如拼多多在国内凭借低价逆袭，Temu的在海外的打法和拼多多如出一辙，即通过极致低价抢夺用户心智和市场。

而SHEIN，在海外崛起的秘诀，就是靠性价比。靠着比亚马逊更有竞争力的价格、比Zara更高的效率，SHEIN迅速风靡全球，成为了全球最受欢迎的时尚品牌之一。

Temu、SHEIN价格优势的背后，是不同的运营策略。

Temu采取的是全托管模式，所谓全托管模式，即由平台负责店铺运营销售、仓储、配送、退换货、售后服务等环节，商家则只需要提供货品，备货入仓。在Temu的全托管模式下，卖家准入门槛降低，卖家只需要生产，Temu会完成后续几乎所有环节的运营工作。

而SHEIN的供应链模式，包括自有品牌供应链，以及平台卖家供应链。SHEIN最被行业关注的是其自主品牌下的创新柔性按需供应链，这其中包括对供应商进行数字化改造，从设计到生产、物流环节的全链路信息化，这形成了能够根据市场反馈进行按需生产的柔性供应链，也是SHEIN的核心壁垒。

而TikTok shop的全托管模式今年也在英国和沙特上线。今年8月，TikTok shop的全托管模式在美国市场小范围试点，今年10月底已全量上线。

但和Temu不同，TikTok shop的背后是拥有巨大流量的TikTok。一如国内抖音做电商，TikTok shop最大的优势便是社交平台的流量池。目前，在美国这一全球社交媒体平台用户体量最大的市场，TikTok活跃用户已达1.5亿人。

如此大的流量做基础，TikTok shop对商家和用户的吸引度可想而知。据FastMoss的数据，11月初TikTok shop美国站的单日交易额已经突破了1000 万美元。

实际上，全托管模式是中国“四小龙”集体的风向，以此吸引更多商家的入驻。在全托管模式下，平台不收商家的广告费、订单佣金、物流费以及广告费用，唯一收入来自于成交差价产生的利润。

但这一模式也存在问题，商家的灵活性不高，定价权由商家和平台共同商议。在此背景下，速卖通推出了半托管模式。

顾名思义，半托管模式下，平台管的少了，商家管的多了。与全托管最大的区别在于，定价权和运营权归属商家，且平台可以向商家收取广告费、佣金等。

此外，这届黑五速卖通更强调速度。据连线Insight获悉，黑五前，速卖通联合菜鸟正式宣布上线“全球5日达”国际快递快线产品，首批落地英国、西班牙、荷兰、比利时等5国。这些国家消费者，在速卖通Choice频道下单带有“5-day delivery”标识的商品，可在5个工作日收到来自中国的包裹。

目前来看，各家都在寻找更适合自身发展的模式，并充分利用自身优势，中国电商“出海四小龙”在海外市场的势头不容小觑。在“黑五”卷起来，只是“四小龙”全球化的一步，新的土壤上会有新的争夺战，在电商的战场上，硝烟从未停息。

矛头不止对准亚马逊，

“四小龙”对海外市场势在必得

中国电商出海不是新鲜事，为何在今年如此激烈？

这和国内的电商大环境分不开。当下的国内电商市场，高增长的黄金时代已经过去，无论是“猫狗拼”这类电商平台，还是抖音、快手、小红书这类内容电商，都将存量市场的竞争卷出了新高度。

全球化是中国电商平台下半场的重点，去海外寻找第二曲线是共识。放眼全球，既有欧美、英国这类成熟市场，也有中东、印尼、巴西等尚未开垦的新兴市场。

据eMarkeTer的预测，2026年全球电商渗透率有望达24%，市场规模达9.1亿美元。

与其在国内存量市场卷，不如换个更大的市场继续卷。从中国电商“出海四小龙”来看，除了SHEIN，Temu、速卖通、TikTok shop背后分别站着的是国内互联网巨头拼多多、阿里巴巴、字节跳动。

诱人的蛋糕吸引着来自中国的电商巨头，更重要的在于跨境电商是不可多得的增量市场，关系着巨头本身的市值和想象力。

黑五期间，中国电商市场发生了一个令人难忘的时刻——11月29日美股开盘后，拼多多市值一度超越阿里巴巴，成为市值最大的中概股。

这样的赶超足以让中国电商市场回味很久。究其根本，这与拼多多三季度营收几近翻倍的表现分不开，而其中，在海外狂奔一年的Temu是最大的增量。据国海证券测算，2023三季度，Temu收入贡献约162亿元。

Temu在海外狂奔，给拼多多带来了更大的想象力。

回望Temu的崛起之路，其上线首月就花掉了10亿营销费用，此后Temu还在美国“春晚”超级碗上投了广告，成为登上超级碗广告的最年轻品牌。

横空出世的Temu，在海外的电商市场上投下弹药，也让战争再度升级。

从今年的“黑五”来看，凭借着“90%OFF”的超低价折扣外加200美元优惠券，Temu一举成为“黑五大促”中抢先爆单的平台；而SHEIN在官网及APP设置了“Up To 90% Off”的专区，点击进入专区后，可见包括服装、服饰在内的相关特价商品多达20余个类目；TikTok shop折扣高达50%，对于参与商家，平台提供20-50%的折扣补贴。

拼杀的过程中，也要保利润，例如SHEIN一边探索更好的方式保持价格优势，一边寻求利润空间。

去年12月，SHEIN开始在美国本土试水会员制，推出了“SHEIN CLUB”，用户每季度花费6.99美元，可享受10万余件商品的专属95折优惠以及其他折扣。

据彭博社报道，2023年SHEIN的预计净利润将达到25亿美元，这个数字同比去年上涨150%。

今年在海外实现快速增长的还有TikTok shop。据连线Insight获悉，今年“黑五”期间，TikTok shop在美国市场GMV环比增长215%，黑五当日GMV环比上涨四倍。对于字节跳动来说，这样的增长不容忽视。

再来看速卖通，它对于阿里也有着重要意义，尤其是国内电商基本盘趋近天花板，海外是个难得的增量。速卖通隶属于阿里国际数字商业集团，截至今年9月30日的二季度，阿里国际数字商业零售业务订单量同比增长28%，国际数字商业整体收入同比增长53%。而速卖通，更是成为了韩国第三大电商平台。

或是低价内卷、或是对手紧逼，“四小龙”之间的竞争也十分残酷。布局海外业务最久的阿里，今年首次将海外业务整合成为独立的业务集团；从Temu成立起，拼多多就对这项业务做了持续投入的准备。

中国“四小龙”嗑下海外市场的决心很大，他们的矛头也不仅仅是亚马逊及北美市场，而是更广阔的全球市场。

比如，速卖通今年发力的新兴市场有拉美、中东等，并在韩国加速本地化；TikTok shop目前已入驻新加坡、越南、马来西亚、英国等市场，今年九月，正式进入了美国市场；SHEIN近两个月在美国、加拿大、墨西哥以及澳洲市场分别推出了多项跨界联名合作；Temu去年从北美出发，一路开拓到欧洲，然后又将目光转向了日韩。

随着中国电商“出海四小龙”的加入，海外电商市场有了当年中国电商市场的模样——野蛮生长、贴身肉搏。这注定是一场拼耐力、实力的马拉松，在这个过程中，没有谁是绝对的赢家，你追我赶的态势，将持续很长一段时间。